31日晚8点，京东“618”将开启，随着“618”的到来，消费者又迎来了年中大促时间。自去年下半年以来，预售制下的电商平台上“低价”竞争火热而惨烈，2024年年中大促，这样的激战还会持续么？

　　●南方日报记者黄晓韵叶丹

　　和12年的“预售”说再见

　　2012年，淘宝商城正式改名“天猫”，并开启预售模式。所谓预售模式，即允许消费者在活动开始前支付定金锁定商品和价格，并在活动当天支付余款完成交易。

　　“预售”曾是电商大促的标配。但近年来，随同着余款涨价、预售不保价、发货时间延迟等诸多问题的出现，“商品预售”成为投诉重灾区。

　　今年天猫、京东、快手提前宣布取消预售模式，和“预售”说拜拜，也迅速登上了热搜。

　　今年618也被称为“史上最容易618”。“618”各家电商平台的策略都会以提升用户购物体验，提供更多优惠、更快捷的物流，更优质的售后服务为目标。预售向现货的转变也反映出电商平台对市场变化的适应和应对能力。

　　天猫方面称今年天猫618为“史上最容易实惠的618”，没有官方预售，主打极致简单。从20日晚点起，现货开卖。这是今年618最重要的变革之一，也意味着简化购物流程成为今年618的主旋律之一。从5月20日开卖后的成绩单来看，截至5月21日0点，仅4小时就有59个品牌销售金额破亿，376个单品成交破千万。

　　唯品会相关责任人向南方日报记者介绍，618开幕以来，服饰及相关品类消费迎来强劲增长，消费者夏季换衣的切实需求正在得到释放。在唯品会看来，今年618采取现货销售、一件立减，无须凑单的优惠规则将成为其最大的“杀手锏”。

　　取消了预售，但今年各大平台都拉长了“618”的促销时间。抖音、天猫、快手预计活动周期分别达到了26天、30天和42天。而在2023年，这三个数字分别为27天、28天和31天。

　　价格战已刺痛电商平台

　　从去年开始，“低价”成了电商平台共同的关键词。今年亦不例外。“6·18”，京东将在6月2日0点推出“2元包邮日”。拼多多直接喊出“比京东便宜一些”。淘天升级了价格力系统，重新改变流量分配逻辑，全面支持低价的产品。

　　然而，平台之间争夺低价也造成了一大堆问题。因此，在这个“618”，传统电商以低价和提升用户体验为抓手，以增强用户活跃度和成交单量为目标，希望作出更多改变。

　　“618”前夕，两则“联合声明告知函”在互联网上传言，北京8家出版社和上海出版经营管理协会代表48家上海出版社合计56家出版机构向江苏圆周电子商务有限公司提出抗议。告知函中明确提出，京东此次618促销活动，过于夸张的折扣干扰了市场秩序，实在无法接受。

　　2022年底，刘强东在企业内部讲话中表示，电商业务不可放弃低价。随后，整个团队开始力推低价策略，相关措施包含：推出名为“春晓”的中小企业和厂家拉新计划；调整组织架构，打通京东自营和POP；上线“百亿补助”频道。

　　在去年“618”当天，京东总裁许冉直接指出，京东曾经擅长“快”和“好”，未来一段时期要重点围绕“多”和“省”，“通过低价进一步触达广泛的下沉市场增量用户”。

　　为了追逐低价，京东发放大额补助。相比较下，京东不擅长百亿补助。百亿补助是淘宝近年来的关键，在苹果手机、华为高端机、茅台等拼多多擅长的类目上，淘宝的百亿补助价格有时甚至会低于拼多多。

　　京东此举也“误伤”了一点行业。平台被指扰乱原有的价钱体系。

　　上述出版行业的声讨其实不是孤例，在 白酒 行业，头部品牌 泸州老窖 和五粮液都曾因购物节期间的价钱管控问题，与京东发生纷争，一度提出要中止合作。在家电领域，去年“双11全球购物狂欢节”前夕，海氏方面称，因京东私自改价，造成京东自营的一款产品售价比李佳琦直播间低，海氏“面临违约风险巨额赔偿”。

　　拼多多自带“低价”标签，通过社交拼团方式快速在三线及以下城市裂变，并以“百亿补助”项目进军“五环内”市场，实现营业收入快速增长。从京东重提“低价”开始，便启动了与其正面的竞争。

　　尽管京东“自掏腰包”进行补助，但费劲不讨好，要抢夺“低价”其实不是易事。在内部，各条业务线和头部品牌等已形成长期而稳定的利益链，本身对压价没有动力。在外部，在过去几年中，京东押注消费升级，船大难掉头。

　　何况“低价”其实不是京东的基因，自建物流的服务体验和自建供应链的品控才是其优势所在。因此，在今年“618”，京东并没有像去年下半年一样，只是一味强调低价，而是在低价的条件上强调“又好又便宜”，这变化也意味着行业竞争正在回归至消费者最关注的价钱和服务。

　　寄望优质内容直播造成新增量

　　在京东“618”启动会上，京东总裁许冉身着京东采销标志性服装红色马甲进行分享。京东采销直播间在去年双11全球购物狂欢节从幕后走到台前，被置于越来越重要的位置。

　　在互联网信息碎片时代，透过优质的内容流传，进而造成兴趣和购买，这被称为内容电商。作为一种新兴的电商模式，不仅是京东，各大电商平台都在加码内容化，寻找增量。

　　去年“双11全球购物狂欢节”前夕，京东采销们躬身入局，推出“无坑位费、无佣金、无套路”的“三无”直播间。今年以来，京东先后三次提高采销薪资待遇。

　　京东借“采销直播间”，今年“618”加速争夺流量。京东此前投10亿现金加码内容生态，后又有刘强东的数字人“采销东哥”直播为大促预热，接着邀约360集团开创人周鸿祎来直播间做客。

　　淘天在内容电商投入了较多，对直播间进行了较大的扶持和激励。去年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部。

　　3月28日，在2024淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了2025新财年(2024年4月1日至2025年3月31日)的KPI：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

　　设立激进KPI的同时，投入也在加大。记者了解到，淘天集团将新增百亿现金、千亿流量，“用金银财宝在内容电商加大投入”。

　　电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，当前电商们面临的最大压力，是怎样在利润和销量之间取得平衡。他指出，当内容平台接入电商业务，传统货架电商的导流成本上涨。平台通过比价实现更低价的表现，会压缩商家的收益空间。

　　在未来很长一段时期里，传统电商的直播转化率将受到重点关注。不过，整体来看，内容电商经历多年狂飙突进，如今行业逐渐走向规范化，告别野蛮生长时代。也有业内人士认为，当内容进入下半场，竞争回归到商品交易本身，传统电商的优势便会显现。

　　■延伸

　　京东总裁许冉：

　　未来零售业竞争

　　是技术与服务之争

　　28日，在官宣启动今年京东“618”的同时，京东集团总裁许冉表示，将来的零售业竞争是供应链的竞争，更是技术与服务的竞争。

　　许冉援引数据表示，京东目前约有6亿活跃购买用户、超2万名京东客服、数十万京东快递小哥，通过不断地优化用户体验，用户指标得到了很好的提升，活跃用户数两个季度保持了同比双位数增长，低线城市用户数量也有明显的提升。

　　去年5月，一则重点消息搅动电商行业。2023年5月11日，京东集团宣布，京东集团CFO许冉女士升任总裁，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向京东集团董事会及主席刘强东先生汇报。京东集团原总裁徐雷先生因个人原因提出退休申请，经集团董事会批准，尊重并同意徐雷先生退休申请。

　　任职京东集团总裁之前，许冉一直是京东财务战略要员。彼时，随着许冉的上任，各方分析认为与京东的降本增效，和要推行的“低价”战略有很大关系。到今年5月，许冉已上任总裁岗位满一年。

　　许冉上任后，业界认为在许冉努力下，研发开支与行政开支等占收入的百分比压下来，履约开支则持平，“省”出来保证了京东的收益情况。

　　今年，在非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净收入为89亿元人民币（约12亿美元），同比增长17.2%，大幅超出市场预期。

　　不过，正如许冉所言，除了“省”，在技术与服务上的投入，今年也给京东造成了新增长。

　　在营业收入上，今年一季度，京东集团收入达到2,600亿元人民币（约360亿美元），同比增长7.0%，增速进一步提高，同样超过了市场预期。其中，商品收入中的日百品类在上季度的条件上恢复快速增长，收入同比增速达到8.6%。受益于积淀多年的供应链基础设施效能持续释放，一季度，服务收入达到515亿元人民币（约71亿美元），同比增长8.8%，其中，物流及其它服务收入同比增长13.8%，继续保持增长。

　　“中国消费市场既庞大又分散，随着不断提升在线平台效率及创新模式，可以将在线化的占比由当前的30%进一步提高。商超、家居家装等电商渗透率，仍有相当大的提升空间。”许冉认为，“以旧换新已是十年前事情，大件耐用品正进入换新周期，相信会带动置换需求，京东希望地方政府会有更多补助落地助力以旧换新销售。”