不足30天时间，董宇辉“另立门户”开始营业。

　　1月9日晚，董宇辉独立IP账号与辉同行在抖音开启直播首秀。其间，团队阵容同步揭晓——董宇辉领衔7名主播，带货之余，一并献上才艺表演。

　　不到4个小时，董宇辉再现“顶流”强势吸金。当天夜晚，直播间销售金额突破1.5亿元人民币。临近下播，与辉同行粉丝数量已达709.8万，相比开播前增加近300万。

　　不过，此次直播并未让外界看到董宇辉与东方甄选的错位发展，和设想中转向书籍、文化、旅游。新京报贝壳财经记者了解到，与辉同行首播产品与东方甄选直播间较相似，部分选品出现重合，且价格一致。

　　也是在这一晚，同一个擂台上，东方甄选瞬间失光。带货榜上，与辉同行蹿升至首位，东方甄选则位列十名之外。在业内看来，在东方甄选的大盘下，此举是将总台鸡蛋放在多个频道之中，更好地满足不同喜好粉丝的切实需求，看似摊薄，其实总量在增长。

　　1月9日，针对与辉同行和东方甄选如何错位发展，和董宇辉选品自主权等诸多问题，新京报贝壳财经记者采访了东方甄选相关责任人，截至发稿暂未获得回应。

　　1月10日，东方甄选开盘小幅拉升，截至上午10点30分，上涨2.54%，报30.25元/股。

　　顶流吸金：一场直播销售金额破1.5亿元

　　1月9日晚7点，与辉同行直播首秀，董宇辉身着西服，率领与辉同行七位主播进行才艺表演。

　　一如预期，在董宇辉加持下，三十分钟内，直播间点赞量破亿。

　　贝壳财经记者梳理看到，董宇辉团队中，鹏鹏被粉丝视为最能接住董宇辉梗的人，也是其中热度较高的一名主播。不过，抖音粉丝量仅为42.9万，与顿顿、明明等东方甄选其它主播粉丝量差距较大。

　　另外，盼盼，是董宇辉的老乡兼大学同学，于2022年11月加入东方甄选。董董、潇潇为东方甄选草创团队的成员，董董开始主要做幕后，全能经验有助于账号的运营。传熙、汉森、安安则是新人。

　　对于管理者身份，董宇辉在直播中称，自己早在2016年就做过管理工作，管理的人比现在还多一些，当时管理的重心在教研领域。目前与辉同行团队成员已超过70人，“这个新账号的成员是从东方甄选每个部门筛选了一点人员集结而成”。

　　贝壳财经记者了解到，本次直播间共上了180多件商品，以农产品、书籍及部分新年文创产品为主，未出现东方甄选自营品。

　　22点20分，董宇辉在直播中透露，本场直播已经卖出了1.5亿。22点55分下播时，与辉同行的粉丝数量已达709.8万，开播前为416.9万。

　　早在2023年12月中旬，为了平息东方甄选“小作文”风波，东方甄选老总兼总裁俞敏洪和董宇辉两度合体直播。俞敏洪透露，将为董宇辉成立独立工作室。这是个独立平台、独立IP，同时收入计入东方甄选，“如果宇辉离开东方甄选，账号归属权将归他。”

　　彼时，董宇辉有了三个新身份：“东方甄选顶级合伙人”“新东方教育科技集团老总文化助理”“新东方文旅集团副总裁”。

　　企查查APP显示，与辉同行（北京）科技有限公司于2023年12月22日成立，注册资金1000万元人民币，法定代表人为董宇辉，俞敏洪担任监事，同时也是受益所有人，最终受益股份99%。2023年12月25日，与辉同行（北京）科技有限公司新增出版物零售单位设立行政许可，在此之前，该公司还获得了食品经营许可证，许可内容为散装食品销售和预包装食品销售。

　　选品重合，与东方甄选对垒？

　　开播一个钟头后，俞敏洪现身直播间，并表示对与辉同行寄予厚望。

　　贝壳财经记者了解到，就选品方面，本次与辉同行首播的产品与东方甄选直播间较相似，部分重合选品价格一致。此前，与辉同行发布预告称，直播间的经营特色为：农产品、各类书籍、自然风光、名人访谈、文化旅游。

　　当天夜晚同一时间段，东方甄选直播间共上架136个商品，不过，董宇辉人气显然更胜一筹。开播10分钟后，与辉同行直播间在线人数已超过10万+，直播间在抖音平台获得“小时榜”和“人气榜”的第壹名。相比之下，东方甄选直播间在没有董宇辉之后，销量下滑明显。蝉妈妈数据显示，1月9日，东方甄选累计销售金额为1000万-2500万元人民币，位列人气榜10名开外。

　　与辉同行直播的前一天，东方甄选官方抖音号发文，为继续提升客户服务体验，未来在东方甄选、与辉同行抖音直播间购买的第叁方店铺商品 (生鲜水果除外)，亦可享受保价服务。两个直播间将长期保持价格一致。

　　在直播中，董宇辉将与辉同行形容为“东方甄选探索新业务的直播间”，“我如今是东方甄选合伙人，我希望两家公司都好”。但随着与辉同行的逐渐完善，东方甄选也不会面临头部主播独立运营造成的分流之痛。

　　对于新号的定位，董宇辉表示，首先坚守农产品的初心，同时满足大家生活用品的切实需求，探索在书籍、文化、旅游的存在性。“春节之前每周进行5天左右的直播，主要还是销售农产品。”“在保持东方甄选农产品基因的条件上，与辉同行在未来可能还会进行一系列跨界合作，涉及各行各业大咖领军人物的访谈。”

　　另外，俞敏洪在直播中透露，自己刚从国外回来，为与辉同行今后可能存在的“国际行”探路。农历新年后，如果时间充裕可能带大家“走出去”。

　　成熟主播“单飞”，东方甄选走向多元化

　　董宇辉在直播间透露，在停播的近20天里，并没有休息，每天醒来都要面对房租和员工的薪水等压力。这也意味着，与辉同行或许是自负盈亏。

　　互联网产业分析师张书乐对贝壳财经记者表示，董宇辉将在新直播上更多露出，并将原有风格带到与辉同行之中。而后东方甄选本身则慢慢淡化董宇辉风格，探索新模式和扶持新主播，变成一个优质主播的孵化器，并在成熟后“单飞”。其实，仍然是东方甄选矩阵，尽管会带走一些粉丝，但也可以形成多元化风格。

　　张书乐称，在东方甄选的大盘下，此举不过是将总台鸡蛋放在多个频道之中，更好地满足不同喜好粉丝的切实需求，看似摊薄，其实总量在增长。

　　直播中，俞敏洪再次提及了小作文风波，并称为公司的“挫折”。他表示，河床如果有落差和障碍物，能使水流速度更快，“如果没有这些挫折，也许与辉同行的出现时间不会像现在这么快。也就是因为这样的一个过程进行了组织结构的调整，也的确让我感受到的确一个公司要做的事情就是给每一个能干的人最大的平台。”

　　对此，中国人民大学财政金融学院金融学教授郑志刚告诉贝壳财经记者，在互联网时代，电商直播平台特殊的营运模式，使得消费者作为利益相关方有更直接的渠道介入一家企业的企业治理。这使得一家电商直播平台的治理变得极其脆弱和敏感，治理危机爆发的存在性大大提升。

　　郑志刚认为，东方甄选在商业实践中，逐步探索出一种有益于电商直播平台业务模式持续发展的商业组织模式。随着电商直播平台业务模式走向成熟，为旗下重要的主播设立控股子公司，未来将成为电商直播平台业务规模扩张的重要商业组织模式，越来越多的电商直播平台将为其卓越的主播设立控股子公司。

　　郑志刚指出，与辉同行（北京）科技有限公司可以依托东方甄选业已建立的物流系统和供应链体系来迅速发展业务，不必重新另起炉灶。借助东方甄选业已积累的声誉和现有平台，作为东方甄选的直播渠道之一，而不是全新的平台，与辉同行可以便利地完成工商登记注册，注册资金筹集，实现新扩张业务与传统业务的无缝对接和自然过渡。作为法定代表人、执行董事、经理，董宇辉可以利用新的平台更加主动和积极地作为。

　　“关于公众误解最深的收益分配问题，通过成立子公司，一方面成为法定代表人、执行董事、经理后的董宇辉，与100%控股的母公司在利润分配讨价还价时，无疑有了更大的话语权；另一方面，更加关键的是，股权结构是可以动态调整的”。

　　新京报贝壳财经记者赵方园