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【刘洪斌】治理医疗养生广告乱象,关键是提高违法成本
浏览次数:【548】  发布日期:2024-3-2 22:53:45    文章分类:财经资讯   
专题:刘洪斌
 

  医疗养生节目打“擦边球”的情景再次引起重视。2024年全国两会召开在即,全国人大代表、中国电科网络通信研究院顶级技师夏立建议,强化对医疗养生类节目和医药广告的治理,强化对非法节目的执法力度。他告诉南都记者,他的家人也“偏爱”各类养生节目,令其困惑不已,希望建议能引起相关部门重视,整治不法节目。

  医疗养生类广告乱象一直存在,这些年各地都开展了整治行动,但似乎没啥成效。夏立感叹说,“很多老人对生命的渴望,对国家媒体的信任信任了该类广告,轻则损失钱财,中则延误了治疗时间,重则付诞生命的代价。作为子女面对老人的该类需要制止无效果,心力交瘁。”相信许多人都对此很有共鸣,尤其是在电视平台,由于老年人是重要的电视观众群体,该类广告无孔不入。有的宣传广告明显违规,但旁观者总有一种无力感,拿它们没办法。

  夏立提到的该类广告乱象主要表现在两个方面,一是名人包装,以新闻或健康讲座形式发布医药广告,并虚构名医、专家身份。典型的是“神医”刘洪斌,从2014年到2017年,刘洪斌轮番饰演祖传苗医传人、北大专家、养生保健专家、祖传老中医、蒙医第五代传人等,活跃在一些地方卫视的各类养生节目中,先后推销过苗仙咳喘方、天山雪莲、苗家活骨方、蒙药心脑方等9种药品和保健品。这位“神医”的话术非常老土甚至很过时,但其影响之大,甚至已超越了广告的范畴。

  名人包装的营销模式很有迷惑性,该类广告通常是以养生节目的形式播出,“神医”口若悬河,答惑解疑,颇有几分专家科普的样子。对于老年人群体,这种营销方式很有效果,因为观众潜意识会认为这是一种公益性质的节目,而对背后的宣传广告陷阱缺乏防范。值得注意的是,在刘洪斌被曝光后,国家市场监管总局开展了专项行动,地方也有监管动作跟进,重点查办“神医”“神药”广告等,近年该类乱象逐渐有所缓解。

  二是虚构宣传,这可谓是医药广告最受诟病的问题。有的东西明明是保健品,广告却偏偏暗示药的疗效,很多广告就是靠打“擦边球”来获得流传效果。这种问题早就存在,而从个案而言,相关执法行动可谓数不胜数。不过,为人们所疑惑的是,该类广告即便受到了监管,广告主被罚款,但往往其实不能起到惩戒效果。在一个地方被处罚了,然后换一个地方,该类广告还是毫不忌讳地出现在各类平台。

  从专门的法律到政府部门规章,针对广告乱象其实其实不乏规范,但问题频现说明,或监管缺位,或力度不足,造成犯罪成本太低。就拿刘洪斌宣传过的一款产品,其广告主就表示,“一个瘫痪在床的人,抹完药就能起来走路了,当然有虚构成分。但这样虚构的宣传片,现在也有啊!毕竟是广告。”这种认知很有代表性,反映出目前普遍存在的一种畸形广告商业生态。在这样的环境下,单纯强调加大打击力度可能显得有些苍白。夏立也提到平台、监管等方面的问题,可能需要各方面都多承担一份责任,该类广告乱象才能逐渐淡出我们的视线。

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