进入2024年，各大美妆品牌都在不约而同地重新发掘线下渠道的价值和机会。

　　具体来看，国货美妆品牌仍以CS渠道为重，将其视为电商增长趋于饱和后新的增量来源。而在线下长期积累了渠道优势的国际美妆品牌，则进入了对百货专柜等渠道调整和升级的新阶段。

　　SK-II是其中表现瞩目的一个。它最新的动作是在上海 新世界 城商场揭幕了全新升级的专柜。

　　“十里南京路，一个 新世界 ”，位于上海核心商圈的南京西路 新世界 城因其优越的地理位置和沉淀百年的商业文化底蕴，向来是品牌与消费者高质量交流的窗口。因此不难明白SK-II为何将上海专柜升级的首站选在这里。

　　 新世界 城本身也是传承与创新的代名词，SK-II曾在2019年亲历了它开业史上最大规模的转型升级，而今则轮到 新世界 城见证SK-II揭开在上海的崭新篇章。

　　“产品+服务”左右开弓，线下体验不断升级

　　全新升级的SK-II专柜不仅转移到了商场内客流量更高的区域，还调整了原有的柜台结构、配色和展陈列计等。而要说其中最吸人眼球的亮点，莫过于升级后的SK-II肌肤光透镜检测仪（MMS）。

　　在这台配有AI面部识别技术的检测仪前保持5秒，无需任何接触，便能即刻获得精确的全脸肌肤状况分析。

　　分析结果来自1296个数据点——该检测仪将面部肌肤横向分为324个面，纵向分为4个维度，多维立体地捕捉肌肤问题。再基于从宝洁内部数据中严格筛选出来的120万精准 大数据 库，该检测仪便能为用户提供专业、精确的分析结果和定制化护肤方案。

　　在新专柜开业当天亲临现场的SK-II品牌挚友Amber刘逸云，是这台SK-II肌肤光透镜检测仪的首批体验者。她惊喜地感叹自己的肌肤年龄仅有26岁，赞美多年的爱用品PITERA神仙水精华是让肌肤一直维持好状态的秘密。

　　其实，“产品+服务”左右开弓是SK-II自1998年进入中国市场以来一贯的策略。 新华网 2009年8月的一则报道曾记录了SK-II不断升级线下体验的一个历史截面。

　　彼时，SK-II在上海 新世界 百货揭幕了一全新专柜，该专柜除了销售全系列产品外，还提供精湛的美容咨询和护理服务。SK-II还在当时启动了SK-II晶莹剔透体验中心全国巡展活动，体验中心内设置了肌肤测试区、产品试用区和视听体验区三个区域。

　　如今回看，SK-II在前电商时代已经认识到了线下渠道的独有价值——不仅是产品的陈列和销售渠道，更是在购买行为之外提供多元体验、塑造品牌价值的场景。而这一认知背后，实际上就是SK-II对于“品牌-渠道-用户”三者关系本质的洞察。

　　这也是为何SK-II能在中国美妆市场过去十多年的渠道变迁中既能不落伍于大趋势，又能稳住自己的节奏。

　　中国百货商业协会发布的《2023中国美妆市场发展白皮书》（以下简称《白皮书》）指出，中国美妆终端渠道从20世纪90年代发展直到今天，经历了线下时代、线上时代和融合时代三个阶段。

　　20十年之前的线下时代，很大水平上是如SK-II这样的国际高端美妆品牌的天下，它们占据着百货专柜等在当时不可多得的优质渠道。

　　20十年至2017年的线上时代则为国产品牌的突围创造了机会，同时线下市场的竞争日益激烈，国际美妆品牌也相继转向线上寻求增长空间。SK-II是其中的先行者，它在2012年至2015年间已先后入驻天猫、唯品会和京东等主流电商平台。

　　线上渠道日益成熟和饱和，推动整个美妆市场在2017年后进入渠道融合时代。到今天，全渠道布局几乎成为行业的共识和标配。

　　全渠道时代，重新发现线下渠道的价值

　　看起来，线下渠道尤其是百货专柜似乎没那么重要了，至少这不再是美妆品牌唯一的决策，况且线下渠道在经历疫情冲击后也普遍面临客流萎缩的困扰。中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心联合发布的《2023-2024年中国百货零售业发展报告》中，一项针对百货零售业企业的调查显示，约七成样本企业反馈2023年客流未恢复至2019年水平。

　　但另一方面，线上渠道也逐渐步入流量红利殆尽、获客成本增加的阶段。《2023年抖音电商年报》显示，2023年抖音电商品牌自播的42%流量为付费流量，美妆护肤品类依赖付费流量的水平超过平均水平，其自播的付费流量占比达62%。

　　在此环境下，线下渠道的重要性开始被重新审视。

　　结论基本是没有争议的。前述《白皮书》明确指出，即便被线上渠道分走了部分流量，线下百货依旧是美妆体验的重要场所，对于像SK-II这样的高端美妆品牌来说更是如此。

　　其实，甭管是对消费者还是品牌而言，线下的价值从未被否认过。甚至可以说，越是在与线上渠道的对照中，越能凸显线下渠道的独有价值。

　　从消费者的视角来看，在疲于线上的价钱波动和更高的试错成本后，人们也期望在线下找回即刻满足的购物愉悦感，和多元的感官体验，这些都是二维屏幕中的直播间和购买链接永远无法提供的。

　　于品牌而言，在线上缔造爆品或许容易，但线下渠道才是展示完整产品矩阵、传递品牌立体形象的空间；在线上或许能实现精准投流，但无法取代线下面对面交流、一对一个性化服务与消费者形成的深度链接。用更销售导向的话讲，线下渠道更有助于品牌拉新和提升用户粘性。

　　达成共识其实不难，难的是怎样探索出一条实现的路径。当线下零售业态历经过去十多年的更迭后，简单复制早期的那套方式来布局线下显然已不达时宜。全渠道时代，线下渠道该往什么方向发展、如何最大化地施展其独特价值，已成为行业讨论的关键。

　　作为早在20世纪90年代就进入我国的高端美妆品牌，完整经历了中国市场渠道变迁的SK-II，始终在实践中寻找这些问题的定论。

　　其实，除了前文提到的专柜全新升级、SK-II晶莹剔透体验中心全国巡展活动，SK-II还在过去几年连续在海南落地以社交零售为核心概念的“晶透之境”快闪店，以游戏化的交互设计引领消费者完成一场精彩的SK-II探索之旅。

　　正因这些以创意引领的渠道升级举措，让SK-II得以在中国市场持续扩大客群。据品牌方提供的数据，从2023年7月直到今天，SK-II百货接近50%的生意来自新客增长。

　　“SK-II进我国的三多年，我们通过不断提升 线上线下 体验，深化多元渠道布局，不断创新，以获得广大消费者的喜爱。新客的提升和忠诚客户的信任，成了SK-II意强有的发展动。”SK-II中华区负责、全球销售副总裁Endy Wang王秉诚表示。

　　产品与品牌历久弥新，SK-II持续深化布局

　　从明白了如何做，到能在何种水平上将想法落地，其实考验的是一个品牌的多面实力。相较于线上，在线下深耕意味着品牌需要有充分的耐心和定力等待长期回报，但这其实不代表资金是唯一的重要条件。

　　渠道可被解读为承载内容的媒介。这里的内容，既是指可见的产品和服务，也包含从种种互动细节中传递出来的品牌形象和调性。与线上渠道相比，线下渠道显然能兼容更多内容；如果要更细致地区分，独立的品牌门店、百货专柜又比CS渠道和KA渠道有着更大的表达空间。

　　从这个视角来审视，拥有能撑起线下渠道的优质内容——包含过硬的产品实力和丰富的价值理念等，能为给消费者造成可靠感、新鲜感和持久的共鸣，才是品牌在线下渠道保持生命力的关键。

　　SK-II就是这样的品牌。

　　自1980年建立以来，SK-II独有核心成分PITERA的稳定性和功效历经时间考验，沉淀出了像神仙水精华这样的大单品。

　　这一皇牌成分背后亦有着令人印象深刻的传奇故事。1970年代的一间清酒厂内，科学家发现一位上了年纪的酿酒工人虽脸上布满皱纹，双手却细嫩柔滑。他们知道秘密就藏在酿酒进程中，经过深入研究及验证，科学家们从当时350种酵母中找出其中一种专门发酵，由此发现了一种具有高能抗老功效的美肌成分，也就是PITERA。

　　如果说，这样的故事对如今的消费者来说仍是跨时空的远距离回望，那么SK-II“改写命运”的品牌理念和长期以来对女性成长的真切关怀，则是SK-II真正获得消费者认同，并为之造成长久陪伴感的根本所在。

　　品牌讲述故事通常要借助文字影像等载体，互联网自然是更方便的流传渠道。SK-II持续多年推出的聚焦女性议题的影片《她最后去了相亲角》、《为啥她们不回家过年》、VS #改写命运# 动画系列、《人生，我自己选》、《她为啥不Zhuang了》等，几度在社交网络上掀起热潮——很显然，人们感到了强烈共鸣，而这某种水平上也是对一个品牌的最高嘉奖。

　　回望SK-II在中国市场深耕多年的举措，最令人印象深刻的莫过于它怎样在变化的渠道和行业格局中，不受干扰地坚守不变的价值，持续提升品牌力、产品力和渠道力，始终致力于为中国消费者提供更好的零售体验和情感联结。这是SK-II在中国市场探索多年而得的珍贵经验，也是它能为整个行业带去的启示。