目前，广东正式发布了《乡村民宿等级划分与评定》《乡村酒店等级划分与评定》两个团体标准，为乡村住宿业发展铺平道路。近年来，随着 乡村振兴 战略、“百千万工程”的纵深推进，乡村酒店、民宿产业已成为乡村发展的新赛道和新热点，国内各地也涌现出了一批颇具亮点的乡村住宿产品。新机遇期的出现，不仅吸引了资本市场的关注，还吸引了很多人“回村创业”。在投资热潮中，如何更有效把握新的机遇期，是一场新考验。

　　●南方日报记者蔡华锋叶绮涵

　　统筹蔡华锋

　　政策利好

　　乡村住宿产业迎来“机遇期”

　　5月18日，为加快乡村酒店规范化、品质化升级，推进标准的制定与落地，广东正式发布了《乡村民宿等级划分与评定》《乡村酒店等级划分与评定》两个团体标准，对提升乡村民宿和乡村酒店品质提出了若干要求，引导行业缔造一批具有示范效应的高品质乡村游住宿单位。此前，广东还出台了省级民宿管理规章《 广东省 民宿管理暂行办法》，并率先推出全国首个省域民宿品牌标识，推动旅游民宿业规范有序发展。

　　近年来，系列利好乡村住宿业发展的政策频繁出台。今年2月，《中共中央国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》发布，对2024年及之后“三农”工作做出全面部署。文件指出，提高乡村产业发展水平，将“鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态”，乡村休闲、住宿等成为 乡村振兴 的重要支撑。

　　去年，《中共中央国务院关于做好2023年全方位推进 乡村振兴 重点工作的意见》中就提及，“支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展。”各地针对乡村酒店发展也推出了系列鼓励、引导政策。近年来，广东先后发布农村一二三产业融合用地政策、点状供地、 乡村振兴 用地政策指引等多个文件，进一步保障乡村酒店（民宿）发展合理用地需求。4月25日，山东出台了《关于加快入境旅游高质量发展的若干措施》，明确将精品民宿并入境外游客住宿范围。

　　在政策的注意与扶持下，乡村酒店（民宿）已然成为推进乡村产业融合的重要抓手，关注度持续提升，各级机构、平台、企业等对乡村住宿的支持不断提升。广东启动2024年旅游住宿促消费活动，向全省旅游消费者发放100万元民宿客房消费补助券、提供10000间夜民宿优惠客房，提升民宿对周围甚至全区域的消费带动力。中国邮政集团有限公司 广东省 分公司旗下小邮美宿，推出了多种形式的旅游民宿惠民消费券和活动，携手旅游民宿商户推犯错峰出游闲时套餐产品，开展直播、民宿探店活动。广东邮政金融部易岚总经理表示，未来小邮美宿将持续通过平台的力量，充分撬动乡村旅游资源，让“民宿+”成为 乡村振兴 的澎湃动能。

　　市场变化

　　旅游市场下沉催生“万亿级”

　　乡村旅游正以空前绝后的速度迅速崛起，成为拉动文旅消费市场的重要引擎。全国乡村旅游数据监测中心显示，今年“五一”假期，全国乡村旅游接待总人次达1.72亿，实现乡村旅游总收入518.17亿元人民币，同比增长分别为8.9%和12.3%。

　　小乡村，大能量。乡村旅游已成长为万亿级收入规模的新兴产业。据中研普华产业院研究报告分析，2022年全国休闲农业和乡村游客接待量达到了28亿人次，约占全国游客接待人次的56%，营业总收入超过7400亿元人民币，占国内旅游总收入的16.2%，预计2024年，全国乡村旅游市场规模将达到1.8万亿元人民币。

　　旅游市场下沉趋势，更让“万亿级”变得触手可及。携程数据显示，长期以来，一二线城市是旅游热门目的地，每逢节假日，游客爆满现象比较普遍，尤其去年“五一”假期达到了较高峰值。在此环境下，今年“五一”大众避免从众、向往小众的切实需求更加强烈，加之高铁等交通基建及景区酒店等文旅设施的完善，使得中小城市的旅游订单增长高于一线、新一线城市，和传统热门旅游城市。携程研究院认为，县域旅游市场繁华意味着出游人群范围进一步扩大，旅游目的地更加多元化。

　　乡村酒店、乡村民宿吃到了“万亿级”的红利。携程平台数据显示，从过去五年来看，2019年该平台上的乡村民宿数量为22.88万间，2023年，乡村民宿供给量增加到了历史最高点，达到了33.07万间，较2022年增长了45%，创造了自2019年以来的最高值。乡村住宿品质也在不断提升，携程平台数据显示，从2019年开始，三星级及以上乡村民宿在民宿中的占比持续增加，从2019年占比4.05%增加至2023年8.89%，增长超一倍。

　　人们消费观念的转变，也为乡村住宿业造成新的空间。随着城市化的加速和人们生活水平的提高，越来越多的人开始追求宁静、自然、回归的乡村住宿体验。人们越来越重视休闲、度假和体验式的旅游方式，而乡村旅游正好满足了这一需求。不过，华南理工大学旅游发展与规划研究院院长、 广东省 “百千万工程”专家智库首批专家委员吴志才指出，大部分乡村民宿仍面临收益“天花板”的状况，前期投入高、运营业收入益低，又存在假日淡旺季明显、产品丰富度不足等诸多问题，整体的生存压力较大。

　　吴志才表示，新民宿的发展将是从“民宿+”到“+民宿”，再到“民宿×”。“民宿+”是做好自己，“+民宿”是联动他人，“民宿×”是缔造平台，公共体系形成“一张网”，以乡村治理、基础设施、乡村运营、乡村人才和数字乡村网等为民宿缔造坚实支撑，将来的民宿将成为“一种新的生活方式”、定制生活体验。

　　焦点1

　　广东乡村住宿发展潜力在哪里？

　　徐灵枝：从区域看，目前全省几个地方应该是可以重点考虑的，一是深圳大鹏新区、珠海桂山岛、横琴粤澳深度合作区、阳江海陵岛、大澳古村等滨海地带，海洋度假产品一直是最受喜爱的度假目的地选择之一；二是中山翠亨新区（南朗街道），好比马鞍岛、五桂山等区域，深中通道的巨大利好一定会最先辐射中山片区的旅游产业发展；三是惠州 博罗县 ，环南昆山—罗 浮山县 镇村高质量发展示范区建设专业委员会的建立意味着罗浮山的发展将迎来最大的历史机遇；四是佛山南海区西樵山、仙岗片区和高明区明城镇，“文产特派员”制度的落地、国家级文化赋能 乡村振兴 的试点，为南海区乡村度假赋予更大的发展潜力，佛山高明区拥有极好的生态资源，随着广州第贰机场的建设，省内已经有一些嗅觉敏锐的头部品牌落地或规画，有望形成“广东小松阳”，聚集的民宿品牌造成的流量极强。

　　再有一些值得注意的区域是清远连山、梅州梅江区、肇庆四会、河源和平翠山竹海等地。清远连山是全国唯一的壮族瑶族自治区域，大量的民俗特色活动已经成为号召力极强的活动品牌，可是高端乡村住宿市场还是一片空白，潜力很大； 梅州市 梅江区是我国客都首府，同等规模城市交通区位度第壹，且客家文化内涵丰富，城市乡村距离不远，完全满足乡村度假“想静下乡，想闹入城”快速切换的天然有利条件，非常适合旅居度假；肇庆四会市，是 肇庆市 面向大湾区的桥头堡，玉石交易产业发达、六祖慧能寺坐落贞山，完全可以依托专业市场和禅文化发展特色的乡村酒店度假产品；河源和平翠山竹海，是目前不为人知，面积最大的竹海之一，冠绝广东，适合开发竹文化乡村度假产业。

　　李军：广东乡村酒店和民宿产业的发展潜力巨大，具体体现在两大方面：一是政府在推动乡村酒店和民宿产业发展方面采取全面又全面的措施，通过政策引导、市场化运营和部门协同合作，政府为产业的健康发展提供有力的保障。广东不仅是重要的旅游目的地、集散地和客源地，其旅游总收入、入境过夜游客等主要指标长期位居全国前列，这些都是乡村住宿产业的坚实基础。二是广东地域辽阔，每个角落都蕴藏着独特的自然风光和人文景观，能够提供从滨海渔村到山区古镇，从热带雨林探险到田园牧歌享受等不同体验，如广州从化温泉、汕尾滨海资源、粤北南岭山区等不同地区，都有不同样的资源天赋。

　　市场和消费者期盼的，是更加专业化、规模化和特色化的住宿体验，短暂的“网红”无法为乡村住宿市场铸就持久的辉煌。乡村住宿产业发展，需要新潮流营造、新需求创造、新风尚塑造、新体验缔造。例如说，广东作为滨海旅游大省，很多游客对广东的沿海乡村地区尤其偏爱，这些地方既有丰富的海滨风光和海洋文化，又能够提供多样的海上活动体验，如海滨浴场、海上运动等。另外，一些具有独特地理位置和气候条件的乡村地区，如山区、海岛等也因其独特的景观和体验而吸引大量游客。

　　广东拥有得天独厚的条件条件，南粤大地风景如画，岭南文化浓郁的乡村宛如未掘宝藏。以南粤古驿道为典型的乡村酒店蓬勃发展，扎根于广袤乡村，展现深厚人文底蕴。未来，广东需要大力推动乡村酒店业在规模、品质和文化内涵上实现新的跨越，让岭南韵味与中国气派在粤美乡村大地上绽放出更加绚丽的光彩。

　　焦点2

　　如何成功缔造一个乡村住宿IP？

　　小鹏：背包十年青年旅社目前注册会员已经有65万，从一家丽江小小的青旅，发展成如今在全国拥有多家店的连锁品牌，我也从一名独自一人闯荡世界的背包客，成了一家青旅品牌的开创人。从背包十年青旅运营的经验来看，最重要是两点，首先是坚持，尤其是最初开始时，一个人撑起来的确很难，其次是科学的专业化的管理，务必要有精湛的团队。疫情期间背包十年没有关过一家店，去年单店开房率最高能达到95%。

　　背包十年建立之初，“背包客小鹏”这个IP对早期运营起到了决定性作用，刚开始许多人是因为知道我、买过我的书，才来住我建立的青旅，但在后续经营进程中，我个人的IP慢慢淡化了，背包十年的IP慢慢建立起来。现在很多背包客不一定认识我，但他们知道背包十年，通过青旅看到了我写的书。目前“背包客小鹏”和“背包十年”，两个IP相互成就，不断造成新的流量。

　　冯志威：从2018年到现在，我们始终在增加新的配套项目，让游客每次来都有新鲜感。米埗村早在2019年就推出稻田小火车，引领风潮。如今这一模式已经被广州很多乡村借鉴学习，成为“村”游的必备项目。稻喜湾民宿从早期单独以住民宿为卖点，到稻田小火车、增加温泉项目，再到推出的稻萌树屋乐园、户外拓展攀岩和研学活动等，始终在拼创意，游客来了又来，留下的时间也越来越久，从住一晚变成住几天。

　　我们现在也不断学习浙江民宿的成功经验，一方面挖掘米埗村的历史文化，另一方面也正联系上海戏剧学院等长三角的优质资源，探索缔造稻田音乐节等形式吸引游客。接着还需要深耕乡村稻野文化、做好优质服务。

　　焦点3

　　机构与个人投资的机遇在哪里？

　　徐灵枝：对机构投资者而言，我建议要“抢抓机遇”，也要“精准策划”（产品设计和财务测算）。抢抓机遇要看准政策风口，看准政府关注的区域，尤其是配套设施建设、政策倾斜的地方，能为投资节省很多配套投资，还能有相应的扶持支持；精准策划就是不能看到风口就猛扎进去，全然不考虑产品的目标市场及财务能力，最后只会“竹篮打水一场空”。

　　作为个人投资者，投资的重心应该放在市场相对空白但又不乏核心旅游吸引物的地方，乡村民宿考虑回报务必要抱紧景区的“大腿”，依托景区强大的流量，做好流量客群的非标住宿配套，这是比较稳妥的做法。另外，个人投资入局乡村酒店或乡村民宿，务必要做好主题的定位，好的产品除了提供舒适的住宿服务，还应该有产品的识别度，文化主题定位就是产品识别度的核心之一，也是产品长远持续发展的品牌内核。不用担忧“小”，关键是“小而美”“小而特”，就一定有精准的忠实客群。

　　李军：对投资机构而言，应该重点关注市场需求与定位、资源整合与协同效应、地方特色与品牌塑造、环境保护与可持续发展和参与主体能力与运营管理五大方面。我提出以下意见供参考：一是深入市场调研与风险评估，了解市场需求、竞争态势、政策环境等原因。二是坚持长期效益与可连续性，乡村酒店、民宿产业的发展是一个长期的过程，需要重视长期效益和可持续发展。三是加强产业合作与协同创新，应加强与政府、企业、农户等各方面的合作与协同，共同推动项目的顺畅发展。

　　作为个人投资者，在投资乡村酒店、民宿产业时，投资中心应该放在市场分析与定位、项目质量与特色、风险管理和长期收益与可持续发展四个方面，我提出以下意见供参考：一是晓得量入为出，在决定投资之前，个人投资者应对市场和项目进行充分的调研和评估。二是善于借力使力，学会借助精湛的投资工具、平台或机构的力量，学习并吸收他人的投资经验和教训，不断完善自己的投资策略。三是保持敏锐的市场洞察力和积极的心理状态，同时，投资乡村住宿需要一定的专业知识和实践经验，结合实践经验进行投资决策和管理运营。