今年，首个告别预售制的618已进入中后期，谈起今年618的体感，很多人的第壹反应是——平静。

　　这种平静一是因为消费者们更加趋于理性，只买对的，克制激动消费。

　　另一方面也是因为越来越多的促销节点，也正在分散消费者对单一消费节点的购买力。

　　这种情景可能会成为日后的常态。这也促使商家们认识到，除了卷低价、卷玩法以外，消费者正在回归购买商品本身，更倾向于为精湛的服务、能提供情绪价值的服务买单。一批创业者和品牌正在涌向电商新势力平台，寻找能给用户创造出更好购物体验的新土壤。

　　越来越多的品牌选择前往“新大陆”

　　Lily没有想到，9年前自己从公关人转型做国货身体护理品牌后，能用一篇笔记就撬动了100w以上的销售，内容力转化为销售力再次得到正面反馈。2023年初，带着将信将疑的态度，国货身体护理品牌“浴见”主理人Lily飞到小红书总部去听品牌招商会，一场会听完下来，Lily觉得小红书这回好像是要玩真的。

　　尝试过多个电商平台后，Lily很疑惑，真的可以在这里找到一条精准对位目标人群、把内容和商品连接在一起的路径么？Lily的疑惑尚未打消，销量先给了她回应。浴见选择与模特合作缔造的一条种草笔记，发布之后，经过不断调整优化笔记投放和加热方法，这篇笔记4个月左右的时间累积销量达到了100万以上。他们在小红书上找到了对的“人”，模特与品牌想推的干刷法契合度很高，帮助品牌快速找到了最精准的那批消费者。

　　浴见的案例只是小红书商家的一个横截面。近一年以来，越来越多像Lily这样的品牌创业者，正在涌入小红书寻找与目标客群链接的机会。

　　广东商家吴君君也经历了和Lily同样的心路历程。带着在广告行业十几年的经验和在眼妆方面的研究，吴君君建立了“Nye White奈小白”品牌并成为主理人。

　　2023年9月，吴君君在小红书上发布了第壹条免胶睫毛新品笔记，这条笔记只有28个人点赞。但在不到一年的时间内，奈小白小红书店铺里单品最高销量已经破4万，每月在小红书上的销售金额竟能过百万。

　　除了常见的美妆与护理品类，高客单价的家居品类商家也在小红书找到了新机会。90后主理人聂萍在2021年洞察到，人们宅家时对家这个场域的安全感、舒适感需求更高了，同时也渴望与自然接近，她和团队想到了一个点子：将自然的舒适松弛感引抵家里面来。后续便成立了设计师家居品牌支吾。

　　“混迹”多个电商平台后，聂萍逐渐发现，流行的电商平台更像是一个固定的集市，到点了消费者自动过来找货，更像是一个集散中心和承接平台，成交的背后依赖的是消费习惯而不是品牌吸引力。而小红书这样的内容电商平台更像是一个移动的展位，好的产品通过好的内容能快速找到最对味的人群。

　　“这也意味着，靠后一种方式吸引过来的人，更精确，对品牌的忠诚度也更高。”聂萍在小红书直播很快发现，来直播间的人都特别精准。“来一个就是真实有需求的人，来一个就是正在装修的人。我们当时甚至还没有精湛的团队，就是品牌部同事挨个上去，播了10天左右，我们就组织了一场大的直播，一场就卖了15万。”

　　借力买手，品牌在让自己成为“董洁”

　　2023年上半年，明星买手在小红书上开启了颇具特色的直播带货，其中董洁也脱下女明星华服，不施粉黛地素颜出镜，给观众分享在厨房的日常、一鱼多食用的要领，用独一份的烟火气迅速出圈，首播就拿下了小红书直播带货第壹名；小红书家居买手@一颗KK，15年新闻人转型做小红书买手，去年双11全球购物狂欢节期间，在小红书卖出1个亿，今年618期间单场卖出3000万，帮助更多人买到动心的家。

　　买手们在小红书缔造的内容直播方式，培养了用户在小红书看直播买东西的习惯。去年，小红书举办link电商伙伴周后，大量普通商家开始进入小红书开启直播电商生意。他们一方面选择与小红书买手合作，实现冷启动，快速打开销量；另一方面加入了小红书店播的行列中，培养自己的“董洁”。

　　家居品牌支吾的崛起就有赖于与买手合作展现生活方式的直播。支吾在平台上打响的第壹枪是进入了家居买手@一颗kk的直播间。与买手联合初步打出声量后，支吾开始做店播。

　　直播是电商平台大趋势，店播是商家增长的新引擎。随着头部主播趋势的消退，店播已经成了电商平台正在抢占的下一个山头。艾瑞咨询数据显示，2023年品牌商家店播的占比为51.8％，第壹次超过了达人直播的占比。不过，很多平台做店播，更像是把商品介绍换一种形式直接搬进了直播间，怎样把品牌调性通过商品讲解传达给到消费者，怎样用好内容吸引消费者留存，让用户像逛线下门店一样看直播，仍然是一门手艺活。

　　在家居品牌支吾主理人聂萍看来，在小红书上这样重内容的种草平台上做家居店播，有着先天优势。对于家居类的用户而言，家居品类消费客单价高，产品耐用性久因而也造就了长转化周期，这些因素叠加下用户的决策成本也高，不会一打开直播间就激动下单。这就需要品牌营造一个舒适的场域来培养与用户之间的信任。

　　看到了这一点后，不同于“逼单”“吆喝下单”氛围，支吾开始在小红书上缔造舒适“店播间”。好比请来软装搭配师根据直播间用户感兴趣的产品去做全面的搭配，分享搭配的干货知识。同时统计高点击率、高销量的产品，身为一个主爆品去输出更多相关的产品细节。

　　支吾的策略已然奏效，成立直到今天，支吾快速从0跃入千万级成交家居行列，2023年GMV超1500W，截直到今天年618期间，支吾的总成交已经超过了去年的总和。

　　“奈小白”是小团队低成本入局的新品牌，主理人吴君君认为，在小红书通过好好做笔记、直播，用好群聊也能让品牌“跑出来”，小红书的种草属性、用户属性让其提供了一种电子闺蜜的陪伴感，“与其它平台不同，在这里我们和用户像闺蜜一样沟通，在直播和群聊里慢慢教用户怎么贴我们的产品。”

　　不到半年时间，奈小白在小红书上已实现产品月销超两百万， 在将小红书作为创业第壹站以外，奈小白还坚持新品放在小红书首发来施展平台首发效果。

　　卷体验和服务，电商打法回归用户

　　今年的618格外平静。除了继续卷低价外，还放了回归用户等大招，这是电商平台在今年618采取的普遍打法。这种打法体现到具体策略上，是取消已经有十年历史的预售玩法、用户体验为上。

　　随着首个告别预售制的618进入中后期。十六年狂热的618电商大促热潮消退，电商大促节点的“静悄悄”，可能会成为日后的常态。这也促使从业者认识到，想要活下去、找到增长，务必选择一条新路。

　　越来越多的商家和主播，正在摒弃“吆喝”和“逼单”等“不好好讲话”方式来促进交易的打法，转而想寻找新平台，来与消费者建立更深厚、绵长的联系。

　　在6月12日小红书电商举办的618媒体交流会上，小红书电商运营责任人银时表示，与消费者建立更深厚联系的路径就是去理解每一个复杂、活生生的个人，而不是去理解“流量”。在银时看来，直播电商与消费个体的内核是真实、丰满与立体，如果把用户当成流量去运营，就会陷入套路和工具化。

　　将消费者重新放到复杂、丰满的个体位置去明白的小红书，也正在回答如何为用户创造好体验的命题。

　　银时表示，要从买手端和商家店播端来为用户创造好的购物体验，同时通过“买手+店播”的双轮驱动，帮助商家积累销量和声量，沉淀自己的用户。

　　对于小红书买手而言，他们在做的不仅是把商品带出去，更是基于自己对于商品和生活方式的领会，通过一场场直播将专业知识和审美传递给用户。随着小红书上不同风格、专业、优势的买手生态逐渐丰富，今年618期间，小红书单场破百万买手数量已为去年同期3倍。

　　数据显示，截至6月10日，小红书电商618的订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单量为去年同期5.4倍。买手生态逐渐繁华，大批商家实现经营跃迁，买手和店播生态逐渐建立。