又一自带光环的明星餐饮走向落寞。

　　最近，北京商报记者了解到，明星郑恺曾经持股的火锅品牌火凤祥鲜货火锅（以下简称“火凤祥”）北京首店闭店，这也意味着北京已无在营门店。

　　有网友在“火凤祥鲜货火锅”话题下表示“愤怒，还我钱，再不充会员卡了。”

　　其实，从去年初，火凤祥北京地区就出现逐渐闭店的现象，而在非北上广地区逐渐开出新加盟店。

　　不过，一些加盟商告诉北京商报记者，目前由于不盈利也开始准备是否退出。对于这个带有明星属性的品牌，火凤祥可以说是高开低走，从被指剽窃、食安问题被曝光到加盟商维护权益、郑恺退股，火凤祥前路几何仍是未知。然而，明星餐饮“翻车”的案例并很多见，做好餐饮生意不能仅靠加分项。

北京门店全部关闭

　　火凤祥北京已无在营门店。最近，北京商报记者走访发现，位于合生汇附近的火凤祥已经闭店。北京商报记者在现场看到，餐厅大门紧闭，门店窗户上已经贴上“旺铺出租”的字样。

　　其实，该门店是火凤祥当时在北京布局的第壹家门店，开业当天数位明星齐聚，门店多日大排长龙，瞬间“郑恺开的火锅店”占领社交平台，随后在北京不同商圈逐渐开店。如今，上述门店的关闭意味着火凤祥北京地区门店已经全部关闭。

　　对于火凤祥 北京市 场的发展和规划，北京商报记者向品牌关联公司火凤祥（宁波）品牌管理有限公司和前者股东之一虎虎生威（宁波）品牌管理有限公司均发送了采访提纲，但截至发稿前并未收到回复，品牌加盟热线也未接通。

　　北京商报记者了解到，“火凤祥鲜货火锅”微信公众号的更新停留在2023年12月21日，微博上一次更新则是2023年9月8日。

　　虽然作为“大本营”的 北京市 场已无在营门店，但北京商报记者也注意到，火凤祥其实早已瞄准非一线城市。窄门餐眼数据显示，目前火凤祥全国开业门店数60家，主要分布在三线城市。而去年8月，有媒体透露火凤祥大量关店时提到，当时全国门店数有100多家。这也意味着，不到一年的时间，火凤祥关了近一半的门店。

加盟体系存漏洞

　　从火锅“顶流”到“烫手山芋”，火凤祥一路高开低走。开业没多久，四川成都吼堂老火锅在官方微博中发文称“尊重原创，拒绝剽窃”，指出火凤祥火锅与吼堂老火锅在设计风格、装修设计等方面高度相似。随后，火凤祥火锅为这事致歉。2021年8月，有视频站长暗访了火凤祥门店，发现使用的鹅肠中残留排泄物、黄喉变质、生菜回收再用等诸多问题，随后火凤祥火锅发布声明并披露核查及处理结果。

　　直到2021年11月，明星郑恺及公司似乎逐渐与该品牌撇清关系，郑恺持股公司成了火锅品牌火凤祥的前股东。然而，明星光环褪去后，火凤祥的日子似乎其实不好过。同年，火凤祥在宁波的门店遭拉横幅维护权益事件。根据曝光相片来看，在火凤祥一宁波门店门口，有人拉着标有“火凤祥掌柜郑恺割韭菜诈骗，投资人本钱亏空！”的横幅。

　　“拿下总代理加上开店大概投了500多万元人民币，虽然门店一年能卖到1300多万，但各项算下来还是亏钱。”一位区域总代理告诉北京商报记者，出现这种现象的原因与市场和总部支持不够都有一定关系，今年结束后是否会合作还不一定。该代理回忆道，刚加入火凤祥时，品牌还在和郑恺合作，引流的效果也不错，品牌还会帮各个地区进行宣传，现在扶持政策基本没有了，无非就是进取货的关系。

　　不仅是对于加盟商的支持萎缩，品牌的加盟体系似乎也存在漏洞。上述总代表示，虽然300多万的区域代理费比开店还高，且五年一续，但拿下区域代理之后便可以向其它意向者收取加盟费，费用也由自己决定。除了加盟费之外，品牌严格要求需要在总部进货，总代理的拿货价更低，可以向其它加盟商赚取差价。

　　福建华策品牌定位咨询开创人詹军豪指出，火凤祥的北京门店关闭揭示了明星效应背后的脆弱性。品牌早期的快速崛起与郑恺的明星光环有着分不开的联系，但这种光环并未能转化为持续的品牌忠诚度和市场稳固性。在餐饮行业，品质和服务始终是核心，而火凤祥在这些方面显然未能达到消费者的期望，造成品牌逐渐失去市场吸引力。

　　詹军豪进一步指出，一般而言，明星餐饮的初始优势在于能够快速吸引公众注意力和媒体曝光，从而节省大量的市场推广成本，但此优势往往随同着高风险。除了过度依赖明星效应外，品牌管理不善、产品质量不稳定、市场定位模糊等原因都是明星餐饮翻车案例频出的原因，也使得明星餐饮在面临市场挑战时显得尤为脆弱。

回归餐饮本质

　　近年来，明星餐饮因为 食品安全 、运营管理、加盟纠纷等诸多问题造成经营异常的案例比比皆是。前不久，刚开业30天的白敬亭咖啡店因为饼干售价引发争议，张翰曾主理的烤肉品牌“烧本烧”被申请破产。更早之前，陈赫开办的贤合庄因为加盟维护权益、 食品安全 等诸多问题屡次登上热搜，而关晓彤代言的奶茶品牌“天然呆”因特许经营合同纠纷被起诉。

　　而这些事件背后也显露出，餐厅经营仍需回归本质，单靠自带光环其实不是长久之计。

　　资深餐饮连锁专家文志宏表示，火锅市场门槛较低，但竞争同样激烈，且淡旺季分界线明显，进入夏天淡季后，一些品牌力不强的品牌就容易露出薄弱点。餐饮企业最终还是要回归本质，在产品、服务、体验和性价比上下功夫。

　　“就火凤祥来讲，需要从品牌的长期发展考虑，而不是依靠短时间的明星效应。其实，就行业而言，一线市场未必是明星餐饮的主战场，下沉市场更可能为此类餐饮店发展提供更多空间。”文志宏称。

　　财经评论员张雪峰认为，明星效应可以造成早期客流，但精湛的餐饮管理团队是品牌长久经营的关键，务必重视供应链、 食品安全 和服务品质的管理。其次，餐饮品牌还应持续进行品牌建设和维护，避免过度依赖明星效应，更多地从产品、服务和用户体验上入手，建立持久的品牌价值。