10月11日晚间， 冰川网络 （SZ300533，股票价格16.82元，市值39.41亿元）发布公告称，预计2024年前三季度归属于上市公司股东的净收入亏损4.10亿元至5.10亿元（上年同期盈利2.17亿元），预计扣除非我们时常性损益后的净收入亏损4.40亿元至5.40亿元（上年同期盈利1.66亿元）。

　　2024年三季度， 冰川网络 预计归属于上市公司股东的净收入为3600万元至5400万元人民币，预计扣非净收入为3400万元至5100万元（上年同期分别为5464.93万元、4790.85万元）。

　　 冰川网络 表示，报告期内，公司多款游戏产品受到生命周期延长的影响，本期确认的收入减少，其中包含《X-hero》《超能世界》和《Hero Clash》（超能世界海外版）等游戏。

　　以《X-hero》为例，该产品在全球范围内的投放力度较大，虽然在一定水平上提升了游戏的知名度和用户基数，但也造成了更高的运营成本和营销费用。另外， 冰川网络 在研发新游戏和拓展海外市场方面也需要投入大量金额，这也进一步增加了公司的运营成本。

　　游戏产业资深分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，游戏厂商买量是一种“传统艺能”，在中腰部游戏公司的产品认可度不高的情景下，只有通过买量来广泛拉用户，尤其是一些质量相对一般的游戏，在通过买量完成上线用户数量热启动后，为了保证用户流失速度和增长速度的平衡，往往只能继续买量来维系。 冰川网络 等中腰部游戏公司，由于买量成本不断提高，如果在买量和收益上失衡，就会发生亏损。

　　海外投放回收周期延长

　　根据 冰川网络 2024年半年报，公司上半年营业收入为12.06亿元人民币，同比下降13.48%；归属于上市公司股东的净收入亏损5.15亿元；扣非净收入亏损5.44亿元人民币。

　　居高不下的买量成本是 冰川网络 业绩表现欠安的主要因素。

　　2024年上半年， 冰川网络 销售费用为14亿元人民币，同比增长53.09%，其中，5款核心游戏的互联网流量费用合计达到9.1亿元人民币，占销售费用的比率为64.95%。这一数据相比游戏行业同行明显偏高。

　　逐渐攀升的销售费用并未转化为相应的收益。 冰川网络 在2024年半年报中表示，随着公司海外市场流量费用大幅提升，公司预期海外投放回收周期相比国内发行产品更长。以目前游戏数据情况来看，海外产品利润率同比下降，公司游戏产品未来盈利能力整体呈下降趋势。

　　 冰川网络 在2024年半年报中直言：“报告期内，公司营业收入减少，销售费用大幅增长，同时面临海外投放回收周期延长、买量成本上升、买量投放回收率降低、市场竞争加剧等风险。”

　　《每日经济新闻》记者了解到，除了净收入和扣非净收入大幅下滑外， 冰川网络 2024年上半年的经营性资金流也为负值，约为-2.81亿元人民币，同比由正转负。 冰川网络 在公告中称，这主要是由于报告期内支付游戏信息服务费增加。

　　游戏信息服务费通常包含游戏推广费用、渠道分成费用和游戏运营进程中的其它相关费用。随着游戏市场竞争加剧和玩家需求不断变化， 冰川网络 不断扩大游戏推广力度和渠道拓展力度，以吸引更多玩家和提高游戏活跃度。然而，这也使得公司的游戏信息服务费持续增加，进而影响了经营性资金流的表现。

　　当前， 网络游戏 市场竞争日益激烈，各大游戏厂商纷纷推出新游戏和更新版本，以吸引玩家和提高市场份额。然而，随着玩家对游戏品质和体验的要求不断提高，游戏产品的生命周期也在逐渐缩短。

　　 冰川网络 是一家以 网络游戏 研发、发行与运营为一体的企业，面临来自行业内外的多重挑战。一方面，公司需要不断研发新游戏和更新现有游戏，以保持玩家的新鲜感和活跃度；另一方面，公司还需要应对来自竞争对手的挑战和市场竞争的压力。因此，营销费用居高不下也是迫不得已。

　　原创副玩法为竞争关键

　　其实， 冰川网络 在过去两年经历了一段美好时光。

　　《每日经济新闻》记者了解到，2023年， 冰川网络 前三季度实现营业收入约21.14亿元人民币，归属于上市公司股东的净收入约为2.17亿元人民币，扣非归母净收入约为1.66亿元人民币。这业绩部分得益于一款名叫“解救神烦狗”的副玩法在游戏领域掀起的热潮。

　　“解救神烦狗”的火爆源于其IP的认知度和简单有趣的玩法。这一副玩法迅速吸引了大量用户关注，并成为众多游戏争夺的焦点。然而，由于模仿门槛极低，国内外多款游戏纷纷借“解救神烦狗”来换量，用户在实际选择时往往无法鉴别哪一款游戏的“解救神烦狗”设计得更加特别，也其实不追求更独特的玩法体验。因此，用户往往看到谁的宣传广告就玩哪款游戏。这也使得营销成本在激烈的市场竞争中不断攀升。

　　 冰川网络 在应对这一市场趋势时，展现出了较为清晰的思路。与点点互动的《Valor Legends: Dog Rescue》仅依赖“解救神烦狗”单一副玩法不同， 冰川网络 在海外发行的《X-hero》中，虽然长时间使用了“解救神烦狗”作为副玩法，但随后便作出调整，引入类似“解救神烦狗”与其它救援休闲玩法的结合体。这在一定水平上反映了 冰川网络 对“解救神烦狗”副玩法效果的认可。

　　在国内市场， 冰川网络 发行的《超能世界》也尝试使用“解救神烦狗”作为副玩法，但仅持续一个半月左右便作出调整，转而采用汽车调度副玩法。

　　然而，尽管 冰川网络 在副玩法的运用上展现出了一定的灵活性和创新性，但尝试这一方式也付出了昂贵的营销成本。公司2022年三季度财报显示，《超能世界》《Xhero》两款产品2022年三季度累计广告宣传费用超过4.50亿元人民币。

　　副玩法与游戏营销推广的结合到底如何才能达到最佳效果？

　　不管咋样，副玩法作为游戏营销推广的重要手段之一，其市场竞争和用户行为远比想象中复杂。 冰川网络 等公司在尝试这一方式时虽然获得了一定的成绩，但也面临昂贵的营销成本和市场竞争压力。未来，随着市场竞争加剧和用户需求不断变化，原创副玩法或将成为游戏公司争夺市场份额的关键所在。

　　中腰部厂商陷流量困境

　　值得注意的是，当前以 冰川网络 为代表的中腰部游戏厂商普遍面临流量困境。一方面当前流量成本逐渐攀升，另一方面投放预算则越发左支右绌，夹在其中的中部游戏厂商已经陷入了两难的境地。

　　“在大伙都属于同样竞争压力的情景下，最后容易存活的往往是头部，从各行业来看都是这样的。”

　　 吉比特 老总兼总经理卢竑岩在9月的一场临时股东会议上表示，以有流量的厂商为例，它有流量优势，这部分优势原本就有价值，就算不做游戏，做其它卖流量的业务也是非常不错的收入。还有一种有多年积累的头部厂商，实力非常强，因此在大伙都处于竞争的情景下，它比人家更有优势，很多项目都能做，而且做得又好。

　　因此，卢竑岩表示，（当前的环境）对所有的厂商来说竞争压力越来越大。从竞争结果来看，经过十年、20年、30年，有些公司会闯出来，有些公司就消失了，这些公司里面二、三线厂商消失的机率肯定会更高。

　　《每日经济新闻》记者了解到，从行业整体数据来看，中旭未来（HK09890，股票价格7.200港元，市值38.48亿港元）等中腰部游戏公司在2024年上半年均出现了不同水平亏损。

　　在这一环境下，小游戏或成为上述公司的一大业务突破口。

　　 中金公司 研报认为，2024年以来，多款小游戏出海表现亮眼，通过复盘主要产品的运营策略，游戏出海模式的核心抓手在于轻量化玩法的全球性需求，境内的中腰部厂商积极参与其中。小游戏出海有望成为境内中腰部游戏公司在出海领域开拓的新市场，并放大相应厂商的出海竞争力。