【Crocs】后流量明星时代 - Crocs做对了什么？

　　双方形象的契合应是时尚品牌与明星合作的条件。

　　2月22日，美国鞋履品牌Crocs正式宣布歌手、专业舞者兼音乐制作人刘雨昕为全新全球品牌代言人。由刘雨昕拍摄的平面和视频宣传广告和同时释出。在官宣之前，Crocs所发布的预告微博中早已出现了转发量破百万的惊人数据。

　　截至发稿，官宣微博评论数量和转发数量超过百万，点赞数则已经突破千万。#刘雨昕 CRO CS全球品牌代言人#的超话阅读量超过13.5亿，其中原创微博数量超过81万，累计获得超过448万次讨论和1888万次互动。

　　而在上述超话的讨论中，有消费者直言，官宣后Crocs的门店客流量已经显现出持续的上升状态。

图片来源：Crocs微博

　　明星毫无疑问地能牵引起社交媒体上的声量。

　　但除了粉丝造势造成的影响力之外，如今时尚品牌选择明星进行合作所看重的地方，却也与过去不同。在官宣配文中，Crocs赞美刘雨昕的舞台魅力、国际影响力和生活中对潮流的诠释,不仅在风格上，更与其“Come As You Are”天生自在的理念相契合。

　　其实，审视会发现，此次合作是分析当前时尚品牌和明星合作逻辑的典型案例。

　　当时尚品牌开始重审明星策略

　　时尚品牌和明星合作已经算不上是新鲜事。自从定位最高端的奢侈品牌从20十年代开始策略性启用大量演员、歌手和意见领袖进行宣传后，整个时尚行业进一步确认了明星营销的重要意义。从刚刚爆红的新人，再到获奖无数的实力派，拥有号召力的明星作为 稀缺资源 被疯抢。

　　但品牌请明星广告代言也是双刃剑。随着部分明星接连陷入舆论事件，叠加整个娱乐行业的变化，时尚行业近年开始重新思考明星策略。而其中的关键词是“契合度”，这是合作能够真正持续发生正面效应的根本。

　　回到Crocs选择代言人的案例，分析首先应从刘雨昕这个人切入。

　　刘雨昕在微博上认证的身份是歌手，在选秀节目中夺冠让她进一步打开知名度，如今是我国娱乐圈的“顶流”之一。随着人气的提升，刘雨昕身上多元的一面也逐渐被大众发现：她不仅唱功了得，舞蹈表现也独具特色，并且还极具创作力，写歌和作词的功力强大。

　　走下舞台，刘雨昕又有另外的身份。

　　在血脉里，她是苗族，可以看到她努力宣扬少数民族文化——将非遗苗绣作为新专辑封面，在新歌中融入苗族原生态歌声，并将菁苗带到万人演唱会现场进行表演。

　　这时，刘雨昕也投身于慈善事业。在已经极度忙碌的日程中，她仍然坚持录制公益歌曲，对社会传递正向价值观。在甘肃积石山地震后，刘雨昕第壹时间通过个人账户进行捐献。

　　无法忽视的是，刘雨昕身上还有时尚的一面。她是法国奢侈品牌迪奥的品牌大使，同时也是迪奥母公司LVMH集团所设创意奖项LVMH Prize成立以来首位来自亚洲的颁奖嘉宾。自夺冠全面走红以来，刘雨昕合作过的时尚品牌类型贯穿高端和大众。

　　可以“只可远观”，也能“触手可及”，或许是最适合刘雨昕的形容表述。

　　要知道，除了自身业务能力过硬，当下公众对一个明星最高的评价或许就是“活人”。刘雨昕在多重身份之间灵活切换，无疑满足了成为一个“活人”的种种要求——可以在舞台上作为高屋建瓴的偶像，又能在现实里以积极姿态躬身参与到不同公众活动之中。

　　这显然与Crocs的“天生自在”理念相符合。

　　从“天生自在”到“洞选昕人”

　　何为“天生自在”？最核心的内涵便是“做自己”，与之相伴的还有“探索世界”、“保持好奇”、“特立独行”和“临危不惧”等特质。从直白的字面意义来看，类似标语在大部分时尚品牌的营销中或多或少都曾出现过，以此来自身特性并契合社会价值期待。

　　但如何将标语落实到具体的品牌现实层面又是另外一档子事。回溯Crocs崛起并获得成功的轨迹，其中一个因素就是其产品所适应的场景之多。

　　人们想必会发现，Crocs的鞋履可以在医院这种对洁净度极高的严肃专业环境中出现，亦能在悠闲散步的Citywalk场景中被被广泛选择，同时也是各类时装秀和时尚站长街拍中的宠儿 。它的运用范围如此之广，小孩会将其作为舒适的童鞋穿戴，大人则通过在工作中将束缚的高跟鞋换成洞洞鞋来放松自己。

　　人们可以只是为了追求最极致的便利性去购买Crocs，也能被其繁多的款式、与潮流的高契合度和提供多元化DIY施展的决策而入坑。穿戴者不必去考虑太多自己的理念、职业或风格是否与Crocs这个品牌冲突——以什么身份穿戴，最终就是以怎么样的身份显现。

　　在某种水平上，这是一个时尚品牌背后所普世价值观的显现。甭管是松弛随意还是时髦精致，Crocs都能轻松拿捏，它代表了自由和自我的宗旨，即多元、多面并且真实。对于同样追求并认可这种特质的消费者而言，刘雨昕的光辉形象无疑和Crocs的价值理念相互认定。

　　最直观的表现莫过于此次合作的视频宣传广告。

　　整部短片以时间推进的理论进行叙事，刘雨昕在其中饰演多个角色，包含原始时代的生火者、文艺复兴时期的科学家和画家，科技时代的登月宇航员，当然还有她自己最为人熟知的本职身份——明星。

　　Crocs的产品巧妙地穿插其中，化身为埋在土里的化石或放在烤架上的食物，并且颇有趣味地化用牛顿的典故从树上落下，同时也是名作《戴珍珠耳环的少女》的耳坠。品牌的多场景适应性和代言人的多面身份不约 而合。

　　明星没有被品牌的特质淹没，品牌也木有被明星过度抢夺注意力。

　　当下的时尚品牌已经不再像过去那样频繁地官宣明星的代言，它们更倾向于通过对合作对象身上特质的契合度进行观察后，再作出决定。更谨慎了，但从长远来看这种方式也能造成更多收益。从抽象层面看，有更好的舆论评价；而落到实地，则是基于高契合度所挖掘出的更多有效的宣传内容。

　　这也解释了为何Crocs在官宣中启用了“洞选昕人”这个概念。

　　刘雨昕本身的影响力和商业价值能够帮助Crocs拓展更多受众群体，进一步强化品牌兼容不同创意的价值体系。对于刘雨昕而言，此次合作有助于在时尚领域做更多尝试。近年能明显观察到，越来越多明星倾向于在商业合作中施展能动性，而非单纯地基于品牌固定形象进行宣传。

　　当价值理念立住，生意自然向上走

　　身为一个商业品牌，Crocs的举措无法脱离市场收益的视角去进行审视。

　　尽管行业思维正在发生变化，启用明星仍然是时尚品牌达成拉升流传量和销售金额的重要手段。坐拥超过2000万微博粉丝的刘雨昕是当下最具关注度和号召力的明星之一，仅凭粉丝就能够在官宣代言早期为Crocs造成巨大流量。

　　更进一步，刘雨昕目前所拥有的，和未来潜在愿意去对其进行了解的粉丝群体，以年轻人居多，其中不乏大量95后和00后人群。这群人成长于互联网时代，借助社交媒体更容易与明星发生共鸣，会向往专注且有信念的偶像。

　　反映到品牌身上的理论也是如此。新一代年轻消费者诞生和成长于物质丰盈的时代，社交媒体抹平了品牌流传进程中的信息差。凭借容易的包装把产品卖出去的时代已经过去，他们如今不再一味将“高大上”作为选择标准，反而更重视一个品牌是否展现出真实可信的文化价值。

　　代言人作为品牌价值观外化延展的真实写照，代表了品牌的光辉形象、内涵和调性，同时也承载了品牌对当下这个时代的意见。选择刘雨昕，意味着Crocs将继续发力年轻市场，并进一步巩固他们对品牌的忠诚度。

　　要知道，刚开始的Crocs是争议和疑问的对象，甚至一度被经历了被市场集体唱衰的低潮期。但在过去几年疫情的影响之下，休闲服饰在全球范围内成为主导的流行趋势。这明显地推动了Crocs业绩的增长。

　　从2019年至2022年，Crocs集团的年均复合增长率为42.4%，而2016年到2019年则为5.9%。不过Crocs能够扭转颓势，其实不是简单地等待趋势的到来。其实，Crocs近年能够高速发展，依靠的是多元化的创意和丰富的品牌内容。

　　从20十年代中期开始，Crocs正式启动一系列以年轻化和潮流化为主轴的转型策略。在维持原有的舒适穿戴体验基础上，Crocs开始和包含麦当劳和巴黎世家在内的多个不同领域、不同层级的品牌进行跨界联名合作。

　　密集的举措很快扭转的局势，即重塑了形象，也向市场释放出Crocs仍然能准确抓住趋势且具有创造力的信号。与之相随同的还有产品策略更新。它砍掉了冗余的服装类产品，专注于围绕经典洞洞鞋品类进行创新。

　　以此次官宣刘雨昕合作中展现的三款鞋履——经典榴莲鞋、狂风波波鞋、雪屋凉拖——为例，Crocs在已经成为经典款的产品上显现不一样的风格和设计。

　　经典榴莲鞋能够通过可调理式后跟带实现“一鞋两穿”，适应多种日常场景。狂风波波鞋承袭了波波系列动感风格，但又通过更夸张的中底海浪造型来突出未来主义风格。而雪屋凉拖则改良自雪屋暖棉和泡芙暖绒，搭配重工轮造型鞋底，造成更强的抓地力。

　　而当形象转变和核心产品创新两股动力驱动Crocs迈入稳健阶段后，“鞋花”的发力又让其焕发更多活力。

　　“鞋花”的官方名字是“智必星”，其造型多变，即能是链条、蝴蝶结，也能是毛绒玩具。穿戴者可以根据自己的喜好来装饰鞋履，这呼应了Crocs多元化创意表达的价值宗旨，在运营层面上也有凝结消费者社群、提升复购率，和为自身创造新话题度和新流行元素的作用。

　　一系列举措下来，Crocs正式“翻红”。

　　从产品到品牌，Crocs超越“洞洞鞋”

　　如今在社交媒体平台上，就刮起了一阵洞洞鞋风潮，越来越多年轻女孩自称已“加入洞门”。以小红书为例，“洞洞鞋”“Crocs”“DIY洞洞鞋”等话题浏览量均超过1亿次。在这轮关于洞洞鞋的讨论中，脚感舒适已无需多言，审美、时尚、个性正在成为新的关键词。

　　在相关的笔记中，不乏对Crocs洞洞鞋各款式的详细测评和选购建议，但更多的还是网友晒出自己DIY的洞洞鞋：款式、颜色不一样的洞洞鞋，搭配上风格各异的鞋花，使每一双洞洞鞋都能成为彰显个性的时尚单品。

　　根据Crocs官方最新的2023年财报，Crocs集团销售收入同比增长11.5%至近40亿美元，净收入更是大涨46.73%至7.93亿美元。其中Crocs品牌收入同比增长13.3%至30亿美元，为集团贡献了75%的销售金额。而值得注意的是，第四季度通常因天气降温被认为无益于销售，但Crocs集团和Crocs品牌仍然录得正向增长。

　　而中国市场的贡献不小。在由美国咨询公司ICR于1月8日举办的2024年ICR会议上，Crocs集团的首席执行官Andrew Rees和副总裁兼CFO Anne Mehlman屡次点名提到中国市场。具体来看，亚洲市场实现了37%的增长，第四季度也在中国市场的驱动下录得明显增幅。

　　如今已甚少再有消费者会将Crocs与《时代》杂志所评选的“糟糕发明”相联系。

　　人们的思路已经发生转变，认为Crocs的设计和形象反映自身特别之处的思路，反而成为主流。甭管是与其它品牌联名合作、推出创新创意鞋款，还是选择代言热， Crocs成功地将“天生自在”的价值观贯穿到商业策略的每一步，产品内涵也从舒适穿戴拓展为个性化表达。

　　当下消费者已经进入到了更重视品牌共鸣的时刻。一股趋势背后，往往凝结了无数消费者对特定品牌的精神和文化的共鸣。一旦消费者对品牌传递的价值观感同身受，品牌便可能得到非常不错的反响。更何况，Crocs对四季化产品、全球市场和渠道的布局，仍然存在极大的增量空间。

　　由此也可以向往，随着未来Crocs持续通过创意和相关的其它多元化举措驱动发展，它在为消费者提供更多紧跟潮流并且极具创意性的产品之时，在诠释和延展品牌内核方面的举措，一定也将给整个行业来带启发和借鉴意义。