毛戈平一个人的“换头化妆术”，撑起了一个IPO。
金融投资报记者了解到，毛戈平，与其定义为知名化妆师，不如说是混迹于资本圈的超级玩家。而毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称：毛戈平公司)依赖毛戈平个人IP造成的巨大流量，使品牌溢价、加速扩张，而其最后一步棋便是登陆资本市场。
转战港股
4月8日，毛戈平公司递表港交所申请主板IPO， 中金公司 为独家保荐商。
该消息一出，全场哗然。令人惊讶的不仅是其“东山再起”的速度如此之快，还交上了一份颇为亮眼的“成绩单”。
2016年12月，毛戈平公司便开启了IPO之旅，却在次年9月更新招股书后陷入寂静；2021年10月，毛戈平成功过会，由于一直没能获得中国证券监督管理委员会批文，再次渺无回应；2023年3月，毛戈平再次递表更新招股书获得受理，却于今年1月4日主动取消。
在诸多疑问中，有业内人士猜想，毛戈平公司上市的“绊脚石”或是其此前最大的外部股东 九鼎投资 。
2018年，九鼎集团因涉嫌违反证券法律法规遭中国证券监督管理委员会立案侦查，因此其多个投资项目受到牵连。值得注意的是，今年以来，毛戈平公司昔日股东浦申九鼎转让持有股份，于4月8日悉数结算，转让完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何权益。
因此，在追逐“上市梦”的第八个年头，尽管困难重重，毛戈平公司问鼎敲钟的愿景却始终不变。转战港股或只是换了一条路，对上市圆梦的迫切追求从未止步。
商业模式
一本厚厚的招股说明书，所承载的不仅是毛戈平公司冲刺“国货高端美妆第壹股”的决心，更揭开了这一品牌所构建的独有的商业模式。
金融投资报记者实地走访位于成都的毛戈平线下直营店发现，其销售人员大多精于化妆业务，尽管消费者并未表现出强烈的购买意愿，但销售人员仍会耐心接待，并提供免费的化妆服务。
在沉醉式体验进程中，销售人员将旗下多个产品给消费者充分试用、讲解，和“植入”，其目的或在于使消费者发生多频次、多样化的购买需求。以“网红”产品为例，毛戈平公司招股书显示，光感无痕粉膏系列和奢华鱼子面膜这两款畅销产品，在2023年的零售额分别超过3亿元、6亿元人民币。
招股书显示，截至2024年4月2日，毛戈平公司在国内各地的专柜配备超过2500名美妆顾问，是国内和国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。截至2023年12月31日，毛戈平公司的线下渠道拥有超过300万注册会员，2023年整体复购率为32.8%。
因此，不同于其它美妆品牌过度依赖的线上销售模式，毛戈平公司更擅长“面对面”的销售。招股书显示，其线下销售占比约为60%，而线上渠道涵盖天猫、小红书、抖音及淘宝等电商平台，占比约为40%。截至2023年12月31日，毛戈平公司全国的自营专柜数量达357个，在国内和国际美妆品牌中位列第贰。
另外，毛戈平公司的产品，从护肤品到化妆品一应俱全，从这一维度而言，也给足了消费者巨大的决策空间。招股书显示，截至2023年12月31日，毛戈平公司的产品组合包含两个品牌的378个单品，涵盖334个彩妆单品及44个护肤单品。从定价来看，其彩妆产品的建议零售价一般在200元至500元之间，护肤产品的建议零售价一般在400元至800元之间。
轻研发重营销
招股书显示，毛戈平公司定位为国内高端美妆集团，据招股书援引弗若斯特沙利文的资料显示，我国前五大高端美妆品牌均为国际美妆品牌。以2022年零售额计算，前五大高端美妆品牌占据31.5%的市场份额，形成了相对集中的竞争格局。另外，毛戈平公司为中国市场大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计，位列第八。
顶着“高端”的帽子，毛戈平公司营业收入直线上涨。招股书显示，其总营业收入从2021年的15.77亿元人民币，增至2022年的18.29亿元人民币，并于2023年进一步增长至28.86亿元人民币，复合年增长率为35.3%；净收入也从2021年的3.31亿元人民币，增至2023年的6.64亿元人民币，复合年增长率高达41.6%。
在此条件下，“轻研发、重营销”的发展策略却饱受市场诟病。
招股书显示，2021年至2023年，毛戈平公司研发成本分别为1370万元、1455万元和2398万元。尽管研发金额逐年增加，但研发投入占营业收入比例却不足1%，分别为0.96%、0.87%、0.83%。
反观同行业上市公司的研发费用率，以 珀莱雅 、 丸美股份 、 贝泰妮 为例，其在2021年平均研发费用率分别为1.65%、2.83%、2.81%。
金融投资报记者了解到，毛戈平公司的发展重心或不在于新品的研发、模式的优化、品牌的深耕。近年来，其在资本市场动作频繁，或意在布局一个横跨多行业的商业疆土。企查查显示，毛戈平公司对外投资达12家企业，对外间接投资达15家，控制企业更是高达26家。值得注意的是，上述多家公司涉及科学研究和技术服务业、租赁和商务服务业、批发和零售业、软件和信息技术服务业等领域。