【葡萄酒】国外葡萄酒老对手返场 - 张裕面临高端化挑战

　　烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称“张裕”）2023年年报日前出炉，其营业收入、净收入实现双增长，并完成既定目标。同时，张裕提出2024年力争实现47亿元营业收入。

　　作为国产葡萄酒龙头企业，张裕的业绩走势备受行业关注。尽管2023年已扭转2022年业绩双跌态势，但尚未恢复至疫情前2019年的水平，与昔日超60亿元的营业收入高点相比，更是差距不小。

　　当下国内葡萄酒消费需求下降，进口葡萄酒市场份额占比超五成。随着2024年3月29日中国终止对原产于澳大利亚的进口葡萄酒征收反倾销税和反补助税，澳大利亚竞争对手也将在中国市场再次展开角逐。在北京卓鹏战略咨询机构开创合伙人郭宏利看来，受多重原因影响，葡萄酒高端化成效有限，叠加 白酒 在高端市场的挤压，国产葡萄酒寻求高端化突破任重道远。

　　业绩回升

　　与2022年相比，张裕2023年扭转业绩下滑态势，实现营业收入43.85亿元人民币，同比增长11.89%，超过2023年年初制定的42亿元营业收入目标；净收入为5.32亿元人民币，同比增长24.2%；扣非净收入为4.64亿元人民币，同比增长12.14%。

　　张裕两大业务板块葡萄酒、白兰地均实现增长。其中，葡萄酒收入31.39亿元人民币，同比增长10.48%，占营业收入的71.59%；白兰地收入11.53亿元人民币，同比增长16.35%，占营业收入的26.3%。

　　分季度看，张裕2023年这份成绩单离不开第四季度的爆发。截至前三季度，其营业收入、净收入、扣非净收入分别同比下降0.35%、2.26%、8.05%。而第四季度营业收入达到15.8亿元人民币，同比增长42.93%，环比增长89.76%；净收入为1.08亿元人民币，同比增长2003.88%，环比增长77.07%；扣非净收入为8486.01万元人民币，同比增长5790.61%，环比增长54.60%。

　　“2023年算是张裕最近十年来的一个好年份。”在2024年春季糖酒会期间的张裕媒体见面会上，张裕股份总经理孙健说。

　　尽管张裕2023年打了翻身仗，但业绩尚未恢复至疫情前2019年的水平（营业收入50.74亿元、净收入11.41亿元、扣非净收入8.92亿元），比2011年超60亿元的营业收入高点、曾经两次提出的百亿营业收入目标还有些遥远。如今，张裕不再重提百亿，将2024年的营业收入目标定在力争实现营业收入很多于47亿元人民币。

　　需求下滑制约发展

　　对张裕所处的国内葡萄酒行业而言，市场需求持续下滑是当前面临的严重制约因素。中国葡萄酒行业经历高速发展后，自2013年进入结构性调整期，产量显现持续下滑趋势。根据国家统计局发布的数据，2023年，全国规模以上葡萄酒企业产量累计值为14.3万千升，比2012年的最高峰值138.2万千升下降近九成。

　　另有相关统计数据显示，2020年至2022年，国内葡萄酒市场的表观消费量分别为68.85万千升、 55.64万千升、42.75万千升，累计下降37.91%。2023年上半年，该项数据为14.07万千升，同比下降26.03%，下滑态势仍在延续。

　　张裕在年报中也提到，2023年葡萄酒市场总体需求仍然低迷，加之 白酒 和啤酒等强势酒类挤压，部分葡萄酒企业经营陷入水火倒悬之中，近几年甚至部分葡萄酒企业被市场淘汰，目前尚无行业反转的明显迹象。

　　从其它主营葡萄酒相关业务的上市公司业绩来看，2023年， *ST莫高 亏损4143.86万元人民币， ST通葡 预亏0.6亿元至0.9亿元人民币， 威龙股份 预亏1.36亿元至1.97亿元人民币，中信尼雅扣非净收入预亏1350万元至1180万元。

　　国外对手返场

　　除了国内市场因素之外，国外竞争对手重返赛场，或许对国内葡萄酒企业形成更大竞争和挑战。

　　3月28日，商务部公告，鉴于中国相关葡萄酒市场情况发生变化，2024年3月29日起，中国终止对原产于澳大利亚的进口葡萄酒征收反倾销税和反补助税。

　　中国对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税自2021年3月实施。商务部发布数据显示，2020年至2022年，中国自澳大利亚进口葡萄酒数量累计下降99.63%，占中国总进口比重由27.46%降至0.15%。2023年上半年，这一比重再次降至0.14%。2020年至2022年，自澳大利亚进口的相关葡萄酒在国内市场的份额由12.45%降至0.07%。

　　2020年至2022年，法国、智利、西班牙、意大利葡萄酒进口数量占中国葡萄酒总进口的比重逐步提升。这时，国产葡萄酒的市场份额占比下降，相关统计数据显示，2020年至2022年，国产葡萄酒的市场份额由54.89%降低至49.99%；2023年上半年，国产葡萄酒的市场份额降至46.91%，而进口葡萄酒的市场份额升至53.09%。

　　有观点认为，澳大利亚这一老对手重返中国葡萄酒市场，有助于缓解进口葡萄酒市场价格上涨压力，在一定水平上活跃、提振葡萄酒市场，更好满足不同化需求。

　　然而，对于国内葡萄酒企而言，这或许是一把“双刃剑”。郭宏利对新京报记者分析表示，澳大利亚葡萄酒重返中国市场，势必会对张裕、长城等头部酒企造成挑战。此前澳大利亚曾是我国进口葡萄酒第壹大来源国，具有品牌、产区优势和强势竞争力，富邑集团旗下奔富等品牌在国内市场培育、渠道网络建设上深耕多年，“一旦重启中国市场战略布局，或许很快能重新归拢核心消费者和核心经销商”。

　　富邑集团已经开始为重返中国市场做准备。富邑葡萄酒集团首席执行官冯沃德日前称，未来将在中国重建高端葡萄酒的业务网络。

　　对于如何应对更激烈的竞争，4月18日，张裕方面回复新京报道记者表示，近年来，张裕一方面修炼内功提升品质，“2023年张裕国内产品参赛获评金奖及大金奖合计227项，比2022年增长127%，说明中国葡萄酒在品质上已经可以平视世界”；一方面提升品牌全球竞争力，目前张裕在全球布局14座酒庄，拥有25万亩葡萄基地，旗下产品销往全球80多个国家和地区。

　　高端化任重道远

　　酒水行业高端化成为发展的共同趋势。近年来，包含中国在内的全球葡萄酒市场消费结构出现明显变化，消费者购买葡萄酒时开始寻求更高品质产品。

　　根据国际葡萄酒和烈酒研究所（IWSR）统计，2020年至2022年，中国市场的葡萄酒销售价格分别为9.26万元/千升、10.48万元/千升、10.37万元/千升，累计上升12.08%。其中，国产葡萄酒销售价格分别为5万元/千升、6.05万元/千升、6.24万元/千升，累计上升24.61%。

　　至于国内中高端葡萄酒市场，长时间以来被进口葡萄酒占据。布局高端化产品、挖掘高端消费市场，是国内葡萄酒龙头企业的战略命题，这也有助于提升企业利润和品牌高度。

　　“国内葡萄酒头部酒企在高端化方面有着本土优势。”郭宏利对新京报记者分析说，像张裕、长城等葡萄酒头部品牌，在品牌知名度、文化建设、品牌资产厚度等有优势竞争力，其市场渠道建设和运营团队更了解中国市场，尤其是近年来国内头部酒企重视品质和产区建设，高端产品品质大幅提升，叠加消费者的民族自信、文化自信、品牌自信不断增强，都有助于国内葡萄酒企高端品牌的市场推广。

　　张裕公司2021年推出“龙谕”系列高端品牌，开展国产高端葡萄酒本土化运作，目前出口至50个国家和地区，进驻众多米其林、黑珍珠高端餐厅。

　　对于中高端布局，张裕方面4月18日对新京报记者称，2023年，国内中高端葡萄酒营业收入占张裕国产葡萄酒的比率提高，中高端产品也助推拉升产品结构。海通国际在研报中提到，“张裕2023年业绩的提升，与其高端化策略有一定关系。”

　　不过，在郭宏利看来，澳大利亚葡萄酒企缺位中国市场的3年间，受多重原因影响，中国头部葡萄酒酒企重心可能放在业绩保持和止损方面，高端市场培育度成效有限，“没有充分利用好这一窗口期”。

　　“国产葡萄酒品牌在中国葡萄酒文化、饮食文化、产区文化等方面，对核心消费者的培育度和战略上的注意度还不够，甭管是消费场景拓展、营销手段创新都需要加强，可以通过高端品鉴会、消费者端渠道建设、商务场景植入与挖掘等发力，提升消费活跃度。”郭宏利说。

　　张裕也在寻找破局高端化的切口。2024年春季糖酒会期间，孙健坦言，2022年公司提出要做圈层，研究靠自身跟经销商一起直接触达消费端，2024年希望在此有实际性进展。另据张裕方面介绍，2024年将通过圈层营销为指标增长及品牌提升赋能，并继续推进全时、全域和全员数字化。

　　在业内人士看来，国产葡萄酒品牌除了面临国外品牌的强势竞争，还面临国内 白酒 品牌对高端市场的挤压，“消费者是否会选择葡萄酒，是选择国产还是进口品牌，国产品牌中是否会选择其品牌”，都是国产葡萄酒企业值得深思的问题。