【良品铺子】上市后首次负增长、资本跑步离场，良品铺子如何破局？

　　4月25日晚间，休闲食品三巨头之一的良品店面（603719.SH）发布2023年年报。营业收入不仅创下近三年新低，也是自上市以来第壹次陷入负增长；归母净收入和扣非净收入更是双双创下近6年新低。

　　去年，良品店面举起了降价的大砍刀，瞬间300多种产品平均降价22%，其中最高降幅达到45%。然而，从财报数据来看，良品店面大马金刀地自我革命，似乎并没有拉动业绩的增长。

　　业绩承压

　　2023年，良品店面实现营业收入80.46亿元人民币，同比下降14.76%；归母净收入仅1.8亿元人民币，同比下降46.26%；而更能彰显主业的扣非净收入只有0.65亿元人民币，同比下跌幅度更是达到了68.82%。

　　拉长维度看，良品店面营业收入增速放缓其实不是第壹次出现。2020年—2022年，公司营业收入分别为97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元人民币，对应增速为2.32%、18.11%和1.24%。而在2019年之前，营业收入增速一直稳定在20%左右，2023年更是直接变为负数。

　　对于营业收入下滑，良品店面在年报中解释称，主要系受市场及平台变化影响，公司线上渠道营业收入下降。

　　财报显示，良品店面2023年来自电子商务业务的营业收入为31.67亿元人民币，同比下降32.58%，占主要业务收入比重为39.83%，同比下降10.58个百分点。

　　值得强调的是，其电子商务业务在2022年还占据其主要业务收入来源的半壁江山，占比达49.77%。对照同行看，较早布局电商渠道的 三只松鼠 去年线上营业收入49.51亿元人民币，同比增长3.4%；后来者盐津店面的电商渠道去年营业收入也同比增长98%达8.28亿元人民币。

　　而良品店面提及的“市场及平台变化”，一方面整个零食行业被量贩零食业态“搅动”，而被赵一鸣零食“踢出局”的良品店面没能分得一杯羹。反观盐津店面，2023年公司零食量贩渠道的收入占比约为20%，同时该品牌还在通过入股的形式加大对零食量贩渠道的投入。

　　另一方面则是随着社交电商的兴起，传统电商流量开始下滑，后知后觉的良品店面并没有抓住机遇。

　　以友商 三只松鼠 为例，虽然和良品店面一样，2023年来自天猫、京东等平台的收入都有大幅下滑，可是其来自抖音的营业收入达到12.04亿元人民币，同比增长118.51%。反观良品店面则并未单独披露主要电商平台在营业收入中的单独比重。

　　线下门店方面，亦受到新崛起量贩零食品牌的“围剿”。

　　截至2023年末，良品店面共有3293家门店，其中直营门店1256家（净增258家），加盟门店2037家（减少191家）。报告期内，良品店面新增线下门店567家（不含112家转店信息），关闭门店500家（其中324家门店是由于亏损原因闭店，有119家位于华东）。

　　资本跑步离场

　　为打破颓态，良品店面开始转型革新，最直观表现就是降价。去年11月底，仅上任3天的良品店面老总兼总经理杨银芬在发表了一封公开信，宣布围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来第壹次最大规模降价，对300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

　　但降价对毛利造成的一定牺牲，最直观反映在财务数据上。良品店面2023年整体毛利率虽同比增0.21个百分点，但其四大销售模式（电子商务、加盟、直营零售和团购业务）的毛利率均出现了下滑，分别降低了0.22、1.88、1.71、6.51个百分点。

　　同样奉行“高端性价比”战略的 三只松鼠 ，2023年毛利率下滑了3.41个百分点至23.33%，而2021年，公司的毛利率还在29%之上。

　　庆幸的是，在实施降价策略后，良品店面在今年第壹季度营业收入层面同比止跌，但仍是增收不增利。据良品店面同日发布的2024年第壹季报显示，良品店面实现营业收入24.51亿元人民币，同比微增2.79%；但净收入和扣非净收入分别为0.62亿元和0.55亿元人民币，分别同比下跌57.98%和48.69%。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在量贩零食门店如此强势增长的节点之下，良品店面今年一季度还能确保营业收入微增已属难得，良品店面“降价不降质”策略应该是初见成效。未来，在降本增效方面，良品店面还需要更多的举措去支撑它的收益、营业收入和股市表现。

　　今年一季度面临营业收入增加但利润下滑的格局，若需要扭转该趋势，实行低价策略后的良品店面显然需要在成本控制方面持续努力。从2023年全年的数据来看，良品店面已经获得了一定的“降本”成效。

　　财报显示，2023年，其营业成本为58.13亿元人民币，同比下降14.97%；销售费用为15.73亿元人民币，同比下降10.45%；管理费用4.47亿元人民币，同比下降6.9%；研发费用4373万元人民币，同比下降13.5％。

　　外忧尚未解决，内患又雨后春笋。良品店面还遭到大股东的持续减持。

　　2月29日，良品店面发布公告称，公司第贰大股东达永有限于2024年1月5日至2月29日期间，合计减持公司股份1203万股，占公司总股本的3%，减持后仍持有公司23.05%的股份。

　　值得注意的是，这其实不是达永有限第壹次减持。据披露，达永有限在2023年5月23日至2023年11月29日期间减持良品店面1704万股，总金额为4.04亿元人民币。以此估计，达永有限已累计套现超6亿元人民币。

　　不止达永有限，良品店面的第叁大股东高瓴资本也在减持。

　　有业内人士表示，休闲零食品牌增速放缓下，高成长估值逻辑出现变化，部分投资者一定选择改变对标的的投资定位并对其进行调整。

　　对于良品店面和杨银芬而言，挑战仍在持续。