【贵州茅台】贵州茅台六年四次换帅 - 原习酒董事长张德芹接棒

　　中国网财经4月30日讯昨日晚间， 贵州茅台 发布公告证实老总丁雄军即将离任一事。据 贵州省 人民政府相关文件，建议丁雄军不再担任公司老总、董事职务，推荐张德芹为 贵州茅台 酒股份有限公司董事、老总人选。同日， 贵州省 人民政府网官方微信公众号发布任免职的公告，丁雄军将任 贵州省 市场监督管理局( 贵州省 知识产权 局)局长。 贵州茅台 表示，将尽快召开董事会会议、股东大会对上述职务调整进行审议。

　　据了解，这是 贵州茅台 自2018年以来、近6年第四次“换帅”。公开资料显示，2021年8月，丁雄军接替高卫东，成为 贵州茅台 新一代掌门人。此前，丁雄军曾任 贵州省 政府副秘书长、 贵州省 能源局局长。其上任后， 贵州茅台 在直销渠道改革、茅台系列酒发展等方面不断取得突破。同时，在他任职期间， 贵州茅台 频繁“跨界”，试水年轻化，酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力等产品引发市场关注。

　　公开资料显示，此次接棒 贵州茅台 的是曾任贵州习酒老总的张德芹。按其履历来看，张德芹出自茅台系，业内认为，张德芹在关键时刻重回 贵州茅台 执掌大局，对稳定投资人信心和茅台上下游产业链合作伙伴信心，尤其是稳定市场茅台酒价将起到关键作用。后续 贵州茅台 是否还将延续其市场营销上的动作还将拭目以待。

　　丁雄军任期内助推公司业绩增速提高

　　丁雄军掌舵 贵州茅台 两年多的时间里， 贵州茅台 的业绩实现千亿突破并站上1500亿元关口，净收入连续两年上涨幅度近20%。

　　2022-2023年， 贵州茅台 营业收入增速分别为16.53%、18.04%，净收入增速分别为19.55%、19.16%。据 贵州茅台 近五年的经营数据，2020、2021年 贵州茅台 营业收入增速均在11%左右。

　　根据 贵州茅台 4月初发布的2023年度报告，公司去年实现营业总收入1505.60亿元人民币，同比增长18.04%；归属于上市公司股东的净收入747.34亿元人民币，同比增长19.16%，主要经济指标保持两位数增长。年内公司市值稳定在2万亿元以上，稳居A股上市公司第壹。

　　营业收入、净收入的大增与丁雄军在任期间在产品、渠道方面的调整有关。

　　产品层面表现为对茅台酒产品矩阵不断进行扩充。

　　2022年1月，茅台1935上市，官方指导价为1188元/瓶，填补了 贵州茅台 在千元价格带上的空缺，同时这一产品被业内视为 贵州茅台 对标五粮液拳头产品普五、 泸州老窖 的国窖1573的产品。

　　自此，茅台不断上新，接连推出“龙茅”“散花飞天”“巽风酒”等产品，并开展了系列品推荐活动，进一步推升非标产品吨价水平。2023年，上市仅两年的茅台1935营业收入突破百亿，被称为“行业奇迹”。另外，茅台王子酒单品营业收入过40亿元人民币，汉酱、贵州大曲、赖茅营业收入均过10亿元人民币。

　　丁雄军曾表示，该公司营销的总体思路是实现茅台酱香系列酒在200元至1000元价格段全覆盖，实施文化赋能，坚持大单品战略，通过满足不同消费场景需求，实现 贵州茅台 可持续健康发展。

　　一系列非标产品不断丰富产品矩阵的同时也实现了价格提升。以2022年推出的100ml飞天茅台为例，其市场建议零售价为399元，换算成每500ml的实际售价为1995元，与53度500ml飞天茅台1499元的建议零售价相比，增幅超过三成。

　　另外，2022年， 贵州茅台 推出全新产品茅台冰淇淋。2023年， 贵州茅台 包含酒店和冰淇淋在内的其它业务收入为4.75亿元人民币，同比增长超40%。

　　渠道层面，2021年9月，刚刚上任的丁雄军就表示将持续推进营销体制改革。2022年3月31日，数字营销平台“i茅台”上线试运行。2023年， 贵州茅台 直销渠道i茅台实现销售收入223.74亿元人民币，同比增长88.29%。 贵州茅台 直销占比也因此提升至45.67%，而2019年这一比重还不到10%。

　　其中，100毫升53度飞天茅台酒、茅台生肖酒、茅台1935和茅台集团旗下公司的台源酒、茅台葡萄酒、莫其托鸡尾酒贵州味道系列等都在这一平台销售。散花飞天茅台酒等新品也会在i茅台上首发，茅台冰淇淋、茅台酱香巧克力等“茅小凌”系列产品也出现在i茅台上。

　　系列酒在直销平台销售也进一步增厚了公司利润。2023年， 贵州茅台 直销平均售价达到430.02万元/吨，毛利率95.46%；而经销渠道平均售价为138.77万元/吨，毛利率为89.29%。

　　茅台酒方面的调整主要体现在全面取消“拆箱令”和时隔六年再次提价上。

　　2021年12月，茅台集团宣布全面取消“拆箱令”，同时在维持6瓶装原箱的条件上，推出了整箱12瓶装的拆箱补充政策。此前异常火爆的茅台国际大酒店“订房就可购酒两瓶”的活动也不再执行。

　　2023年11月1日， 贵州茅台 宣布上调53%vol 贵州茅台 酒(飞天、五星)出厂价格，平均上调幅度约为20%，该次调整不涉及产品的市场指导价格。

　　全面的控价举措已让茅台酒价有所回落。据今日酒价数据，4月29日，53度/500ml飞天茅台(散瓶)全国批价约为2560元/瓶，53度/500ml飞天茅台(原箱)全国批价约为2780元/瓶。

　　国君证券预测，提价的飞天、五星全年配额量17000吨左右，且整体配额量相对稳定，据此测算提价对2024年全年收入贡献有望达60亿元、收入增速贡献4%左右。预计提价对批价影响有限，但提价更有益于理顺价格体系，开启新的提价模式。

　　争议与难题

　　业内人士表示，随着 白酒 行业进入新一轮结构产业调整期， 贵州茅台 是行业发展的稳定器和定盘针，“茅台稳则行业稳”早已是行业发展的共识。

　　 贵州茅台 近两年频繁跨界、推出数字世界“巽风”等举动被很多人视作年轻化的大胆尝试，但也被很多业内声音疑问茅台并未真正“读懂”年轻人，同时正在丢失超高端酒水形象维护。

　　4月来，飞天茅台价格连续下跌引起很多酒商抱怨，很多经销商将茅台酒下跌“导火索”归因于巽风酒。4月7日，用户在巽风APP上做任务合成的53%375ml 贵州茅台 酒(巽风)开始在全国线下1400家门店进行提货。

　　有声音称，巽风酒定价1498元，在酒款规格不同不大，且实际市场价相对较低的情景下，375ml巽风酒或更具优势，这也对飞天茅台的交易价格造成了较大影响。

　　不过，茅台方面回应称，巽风酒计划量占茅台酒全年投放量比重小，不会对茅台酒价格体系发生影响，目前茅台酒动销情况良好。

　　2023年元旦，由茅台和网易共同缔造的“巽风数字世界”上线。巽风的玩法模拟了现实中酿酒的过程。玩家可以通过收集制酒原材料、送递物品和完成茅台知识问答题等任务获得相应积分，排名越靠前，越有可能获得节气酒的数字藏品，这个藏品的功能在于可以以平价的形式购买相应的节气酒。

　　为此，茅台集团特意缔造只在巽风数字世界发售的“ 贵州茅台 二十四节气酒”，并于2月4日立春节气首发。通过巽风数字世界参与收集材料、节气问答等获得NFC，行权后以2899元/500ml、569元/100ml的价钱进行购买。

　　彼时，丁雄军对巽风十分看重，表示“巽风是要把茅台在数字世界里再做一遍。”

　　不过，关于巽风的争议一直都存在。搜索社交平台，能看到很多玩家对巽风世界的“差评”，其中不乏“引导氪金”“披着元宇宙外壳‘割韭菜’”等评价。据不完全统计，黑猫投诉平台上关于巽风的投诉量超3000条。

　　今年3月，据知情人士透露， 贵州茅台 已暂停继续开发二十四节气系列酒的计划。

　　除此之外，茅台跨界产品也被指出难续热度。2023年9月， 贵州茅台 联手瑞幸咖啡推出酱香拿铁产品。当天，“瑞幸联名茅台”“酱香拿铁”等词条就相继登上微博热搜，单品首日销量突破542万杯，首日销售金额突破1亿元人民币。同月，茅台与巧克力品牌德芙联名推出6款酒心巧克力产品，引得购买者在茅台门店外大排长队，线上平台也接连断货，在部分第叁方店铺，原价179元的礼盒装酒心巧克力一度被炒至近300元。

　　短暂新鲜感之后，消费者难为之持续买单。以茅台冰淇淋为例，2023年茅台冰淇淋事业部营业收入达到4.3亿元人民币，并在全国布局了34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店。而仅一年过后，茅台冰淇淋人气已不如此前，动辄超过60元的茅台冰淇淋对于大众消费者来说更像是一款“体验性产品”。

　　就在月初，茅台冰淇淋在成都的第壹家旗舰店万象城店宣布永久关闭，这也是茅台冰淇淋在全国的第 16 家旗舰店，关张距其开业不过仅一年半的时间。