【三只松鼠】三只松鼠高调回归，全渠道野心如何实现？

　　21世纪经济报道记者张赛男上海报道

　　经历了两年的低谷期之后， 三只松鼠 （300783.SZ）正重回公众和投资者视野。

　　5月29日， 三只松鼠 在上海召开2024全域生态大会，老总章燎原亲自主持，反思过去公司陷入困局的原因，并披露最新战略规划和目标。

　　“久违了。”

　　这是章燎原在开场后说的第壹句话。时隔三年， 三只松鼠 再次举行千人规模的大会，高调宣布自己的回归。章燎原其实不避忌谈及过去的缺席，主要因素是 三只松鼠 始终在“穿越黑暗”。

　　另一头的资本市场，随同着业绩走低， 三只松鼠 的股票价格也陷入“黑暗”。

　　2021年初，公司股票价格跌破40元/股，尔后曾回升至60元/股。但2022年之后，股票价格明显进入下行通道，跌破20元/股。

　　章燎原在会上调侃：“股民说 三只松鼠 跌剩一只松鼠，再跌下去就只剩半只了。好在，现在股吧里终于有人讲我们仅剩的一只松鼠快到两只了，正在走向第叁只。”

　　21世纪经济报道记者了解到，自今年1月中旬 三只松鼠 公布2023年业绩预告以来，股票价格就进入了上行区间，从15元/股以下涨至最高27元/股。

　　章燎原说，“所有的失去都是以另外一种方式归来。”

　　另起炉灶的 三只松鼠 ，将造成哪些新的变革？企业喊出的“三年200亿”目标又咋实现？

　　回望至暗时刻

　　在这场大会上，章燎原花了很多篇幅去回应那段低谷期。

　　他回顾了 三只松鼠 的成长脉络：一个成立五六年时间的企业敢把组织变成小微经营体，2016年9月份第壹家投食店客流量3万人， 三只松鼠 7年从0到成功上市，7年实现营业收入百亿元……

　　但后来，风向变了， 三只松鼠 “迅速”地进入了低谷。

　　梳理 三只松鼠 的近年财报，能直观感受到这段时期：2020年，公司营业收入第壹次出现下滑，跌破百亿元；2021年，其净收入虽然还在增长，但营业收入继续微降，被市场认为触及成长天花板。2022年， 三只松鼠 营业收入和净收入双双两位数下跌，营业收入跌破73亿元人民币，陷入了更大的困境。

　　对于之前的下滑，章燎原在会上做了很多宏观视角的总结：例如，“传统企业之所以在产业周期中很难，主要是因为温水煮青蛙把企业煮‘死’了”“在相对较好的条件下，企业不愿意去看到真相、不愿意看到自己”。

　　如果点开他的个人视频号，能看一些微观总结。他说：2022年的下滑是“因为优势不在”“早期做电商的时候， 三只松鼠 是有创新优势的，后来大伙都做电商了，还有新电商的崛起，（公司）就务必重构优势了。”

　　至于如何走出这段低谷期，章燎原认为是公司快速调整了战略：“非常感恩的是，我们进入低谷的速度和起来的速度一样快。企业不要恐惧跌入低谷，假如想让自己成长，跌入低谷时快一点反而是好事，因为拖不起。”

　　21世纪经济报道记者了解到，也就是在快速下滑的2022年底， 三只松鼠 第壹次明确公司级核心战略——“高端性价比”，并在2023年度践行。这被内外部认为公司业绩回暖的主因。

　　“ 三只松鼠 的高端性价比是全要素。”章燎原说，国家现在提倡新质生产力，但国内很多都是各干各的，而 三只松鼠 追求全域生态，为全渠道适配并运营全品类零食，这是公司的经营构想。

　　章燎原会后接受21世纪经济报道记者采访时强调，“高端性价比”的背后其实不是把价格搞低了，而是把这件事的成本做得更低了。“低价格肯定不是战略，低成本才是战略。”

　　含“D”量极高

　　总体战略转向之下，渠道变革是 三只松鼠 重新动身的重要抓手。

　　前几年市场还在关注零食品牌如何发力线下、 线上线下 占好比何分配才是最优解，来到2024年， 三只松鼠 打出的是一张“全渠道”布局的牌。

　　这从发布会的路演安排可见一斑。除了章燎原的演讲，三个环节给到产品发布，四个环节则划分给渠道分享：分别是短视频电商中心、线下分销中心、综合电商中心、门店运营中心相关责任人介绍如何发力渠道，其对渠道的注意不问可知。

　　 三只松鼠 提出了“D+N”的渠道架构，章燎原特别指出，“D”不是单指抖音，而是“短视频”，即以流传效率最高的短视频平台为基础，进行规模和内容缔造，以最短时间铺到全渠道。

　　有意思的是，这场生态大会，本身就是一场含“D”量极高的路演。在发布会每个环节之后，都会播放一段短视频，包含章燎原在内的 三只松鼠 高管均参与演出。同时，整场大会也采取了短视频直播的形式。

　　不难发现， 三只松鼠 的全渠道布局中，通过短视频流传是重中之重。

　　会后，章燎原也对记者讲述了他对短视频的领会。“现在流传效率最高的是短视频和直播。怎样让一场4小时的会议，在大家不太累的条件下完成12小时的效率流传？因此我们做了短视频内容化的直播大会。”

　　他说，“今天这个时代已经短视频化、直播化，我们开年会就通过直播互动的形式去讲解战略、管理，办公也实现了在线化。公司上下级之间能做到高效协同连接，是因为数字化提升了效率。好比在抖音、天猫、线下任一渠道卖产品，卖得咋样，数据马上出来，并且可以根据这个数据对链条上的人作出快速评价。”

　　章燎原之前在朋友圈就发文评价过直播造成的变化：“从搜索电商到短直电商，从目的性流量到内容型流量，从店铺逻辑到单品逻辑，其整个背后则是AI算法逻辑的演变，进而再次重新连接了人、货、场！对于品牌商，也许才刚刚开始。”

　　三年200亿元

　　除了渠道变革， 三只松鼠 在供应链上也在完成重构。

　　章燎原在会上进一步透露，未来， 三只松鼠 会在华东、华北、华南等5个地方要构建真实的产业生态园和集散基地。

　　章燎原介绍，当 三只松鼠 的单品超过三五千万的时候，就可以共同投资或新增一个工厂，再依附这个集散基地，将产品配送到所在区域，未来 三只松鼠 任何一个产品从生产到终端不高于3.5个点的物流成本，“在此种模式下，未来我们分销做到100亿元的时候，可能也不高于三四百人”。

　　这隐约透露出 三只松鼠 近年来的又一大改变。

　　21世纪经济报道记者在2019年采访 三只松鼠 时，其还坚定地表示要实施代工模式，彼时公司考虑的是自建工厂的成本和经济性。

　　也是在这两年的低谷期， 三只松鼠 悄然布局，先后自建完成了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂建设。时直到今天日， 三只松鼠 把自己称为“制造型自有品牌零售商”。

　　正是因为自建工厂为其造成了营业成本可压缩的空间，和让利消费者的可能， 三只松鼠 提出了“高端性价比”战略。

　　“企业务必要掌握终端渠道和用户数据，未来所有的行业都会变成零售行业。”在章燎原看来，那些“我把货卖给你”，“你把货卖给他”或是现有的分销体系，不久的将来肯定会被统统都会被“干掉”。“因为你掌握不到市场数据，就压根不晓得消费者需要啥。”

　　他说，所以 三只松鼠 首先是零售商，其次可以自建工厂，也可以投资或控股工厂，也可以不用任何投资链接。但合作中有一件事是务必的：能否共同交付给消费者富有竞争力的产品。

　　在上述这些变革之下， 三只松鼠 喊出了“三年200亿元”的目标。

　　而且章燎原对这个目标非常自信：“不是可能，是100%。”

　　这其实其实不是一个新消息，4月底 三只松鼠 发布的 股权激励 计划就预告过这个目标。计划显示，拟授予激励对象的股票期权数量为243.86万份，其中，第壹次授予股票期权221.86万份，预留22.00万份，第壹次授予激励对象合计96人。该激励计划第壹次授予的股票期权分三期行权，并设置了相应业绩考核目标：2024年公司营业收入达到115亿元人民币，2025年达到150亿元人民币，2026年达到200亿元人民币。

　　章燎原还强调：“今天 三只松鼠 的本意不是重回2019年时的百亿营业收入，而是它已经有一套自己的知识体系。”

　　从今年一季度的数据来看， 三只松鼠 实现营业收入36.46亿元人民币，同比增长91.83%；归母净收入3.08亿元人民币，同比增加60.80%。这是公司近三年同期业绩中最高成绩，距离高峰期2021年一季度（36.71亿）一步之遥。