【三只松鼠】三只松鼠要重回百亿 - 除了靠短视频 - 还准备加码线下市场

　　“一家企业如何坦然地进入低谷？”

　　5月29日，在 三只松鼠 千人场的全域生态发布会上，开创人“松鼠老爹”章燎原这样说到。这是一场“有网感”的经销商大会，全程直播，各个高管演讲穿插着制作精尖的幽默短视频，现场氛围热烈。

　　这条谈“低谷”的短视频里，章燎原向两只鹅分享经验：你得卖掉豪车，学会吹牛，写站内信，还要写得长、写得多。鹅摇摇晃晃，转身离开。

　　这位勇于自嘲的安徽前首富其实不避忌企业业绩的下滑，也或许是 三只松鼠 的问题已实在难以无动 于衷。破而后立，或许是 三只松鼠 获取经销商信心的最后办法。

　　建立于2012年，踩准电商红利的 三只松鼠 在2019年营业收入即突破百亿，并成功在创业板上市。但随后四年， 三只松鼠 营业收入逐年下滑，2023年营业收入萎缩至71.15亿元人民币，市值蒸发超过200亿元人民币。

　　低谷之后，一切似乎迎来了转机。4月， 三只松鼠 发布2024 年一季度财报——一季度， 三只松鼠 实现营业收入 36.46 亿元人民币，同比增长 91.83%；实现净收入 3.083 亿元人民币，同比增长 60.8%。

　　这份四年来最好的财报，或许给了 三只松鼠 翻盘的期待。“今年我们的目标是重回百亿，不是可能，而是务必要做到。”章燎原说。

　　跌掉两百亿市值后，交出四年来最好业绩

　　出道即巅峰。 三只松鼠 的崛起故事曾让许多人炫目。

　　2012年2月，安徽人章燎原建立了 三只松鼠 ，初始团队只有5个人。两个月后，他们拿到IDG 150万美元的A轮投资。6月，天猫旗舰店上线，65天后， 三只松鼠 已经成为天猫坚果类目的第壹名。

　　那是电商蓬勃的黄金时代。2019年，建立仅7年的 三只松鼠 营业收入已经突破百亿。同年7月， 三只松鼠 成功在创业板上市，领先于良品店面、 来伊份 等传统零食品牌，成为“国民零食第壹股”。

　　一度连续获得10个涨停板，最高市值超过360亿，那是 三只松鼠 最辉煌的时候。章燎原也因此一跃成为安徽首富。

　　但漫长的衰退期也由此开启。电商衰弱叠加疫情影响，线下布局失利，多重原因作用下，2020-2023年， 三只松鼠 的营业收入逐年下滑，分别为97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元和71.15亿元人民币。股票价格从最高的91.59元跌落到今年2月的最低点14.68元。

　　（图源：网络截图）

　　“有人讲我们 三只松鼠 跌得只剩一只松鼠，再跌下去就只剩半只了。好在现在快涨到两只了，正在走向第叁只。”章燎原在发布会上调侃。

　　截至5月30日收盘， 三只松鼠 的股票价格为24.41元。两月内涨了超过60%，但较最高点跌超70%。

　　股票价格回升，最主要的强心剂还是业绩向好。一季度， 三只松鼠 实现营业收入36.5亿元人民币，同比增长91.8%；归母净收入为3.1亿元人民币，同比增长60.8%。

　　单季营业收入达到去年的一半， 三只松鼠 自觉已经渡过“至暗时刻”。轻舟已过万重山的章燎原，喊出重回百亿的旗帜。

　　短视频流量背后，再战线下

　　要扭转颓势重回百亿，其实不是一件容易的事。 三只松鼠 的做法，是靠短视频。

　　去年开始， 三只松鼠 确定了 "抖+N "的业务战略。和大量抖音达人合作，在年销售超50万的1.22万名抖音食品类达人中， 三只松鼠 合作了6200余名，渗透率达51%；不仅是带货直播和短视频宣发，为推广备受重视的子品牌小鹿蓝蓝，包含章燎原在内的高管都亲自下场飙戏演短剧。

　　章燎原在抖音短剧里实名出演（图源：网络截图）

　　另一方面，要在抖音上杀出一条血路，意味着更低的价钱。 三只松鼠 将自己的战略定为“高端性价比”。“在零食行业，从原料到消费者手上整个的环节，成本实际上就是很高的，但很多是无效的。高端性价比，低价格不是战略，低成本才是战略。”章燎原说。

　　效果的确明显。在抖音渠道上，2023年度， 三只松鼠 在抖音渠道营业收入12.04亿，同比增长118.51%，其中下半年度营业收入7.68亿，同比增长超260%。

　　但和流量一起猛增的是营销费用。今年一季度， 三只松鼠 的销售费用高达5.9亿，去年同期的销售费用为2.9亿，翻了一整倍。

　　对于 三只松鼠 而言，最要警惕的不是销售费用，而是过度依赖抖音。毕竟“把鸡蛋放到一个篮子里”的危险， 三只松鼠 不能再冒。

　　时代周报记者了解到，在发布会上，“抖+N”已经悄然变成了“D+N”。章燎原格外提到：“这里的D不单是抖音，是指短视频。”

　　从“抖+N”到“D+N”（图源：受访者供图）

　　钱砸出来了流量，章燎原真正要做的是渠道改革。在他的蓝图里，以“D+N”协同为核心， 三只松鼠 要做强全渠道。通过短视频电商的内容属性，推出爆款单品，并赋能全渠道。

　　至于“全渠道”里的关键，章燎原格外提到了分销业务和社区零食店。

　　平台流量沉浮，只有线下渠道紧握在自己手里。在全域生态大会上， 三只松鼠 发布了五大店型，并公布了格外诱人的加盟政策：所有店型均为0加盟费、0装修利润、0货品费用。

　　同样处于“高端性价比”的战略下，低成本使 三只松鼠 冲击线下的下沉市场成为可能。但在如今零食市场竞争激烈，尤其量贩零食品牌快速崛起的环境下，其实不简单。

　　去年6月18日， 三只松鼠 宣布在安徽芜湖、马鞍山及江苏盐城等地同时开业10家自有品牌社区零食店。但章燎原也直言了量贩零食集合店造成的压力：“去年我们在量贩零食开始搞的时候，被量贩零食打蒙了。”

　　 三只松鼠 看重的是广阔的白牌市场。据前瞻研究所数据，2022年我国混合坚果行业市场份额前五大企业仅占市场总规模的37.7%。

　　“在我国零食行业，两成在线上，八成在线下。80%的线下中，35%是百强连锁，更多的是夫妇店、小超市，这就是我国的零食结构。未来，我们企业的结构务必跟行业的一样，才符合市场规律。”章燎原认为。

　　“百万终端、百亿分销”， 三只松鼠 立下新的线下目标，即实现铺市终端数从10万到100万、分销业务规模从20亿到100亿。

　　2023年财报中， 三只松鼠 的线下分销营业收入16.41亿元人民币，但其此前设立的2023年分销目标是50亿元人民币。以短视频为表，再战线下， 三只松鼠 重回百亿的目标如何达成，还有待观察。