本站记者蒋政郑州报道
在国内市场恢复稳定之后，海底捞（06862.HK）选择将杨利娟放在国外市场总裁的位置上。
根据海底捞和特海国际（09658.HK）公告，杨利娟在担任海底捞总裁一职2年有余之后离开，并即将履新海底捞海外市场运营主体——特海国际总裁，拥有逾24年行业及管理经验的苟轶群获委任海底捞执行董事及总裁。
杨利娟两次履职总裁，颇有“临危受命”的意味。两年多前，海底捞出现较大亏损，杨利娟接替开创人张勇任总裁一职。在经过“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”，和开放加盟的模式之后，海底捞逐渐步入正轨。而在去年已经盈利的特海国际，在今年一季度出现亏损，业绩波动较大。杨利娟此次就职，海底捞和张勇或对其寄予厚望。
多位行业人士告诉《中国经营报》记者，过去三年，海底捞因为错判市场形势走了一点弯路，经过纠偏之后逐渐恢复正常。可是，国内餐饮内卷加剧，海外成为包含海底捞在内的餐饮品牌争相争夺的市场。不过，自2022年直到今天，特海国际已经换了两任总裁。
“仅从目前来看，海底捞海外门店更多聚焦在东南亚的华人圈子。要想获得更大收益，海底捞亟须扩大市场范围，在欧美和非华人圈子中打开市场。这需要特海国际在经营、营销、员工管理等方面都要努力，在兼顾本地化的环境下，保持自身特色，适应当地市场。”和君咨询合伙人、连锁经营专家文志宏说。
“救火队长”
杨利娟在海底捞总裁一职上待了2年零3个月。在2022年3月，海底捞开创人张勇交出权杖，原本为海底捞副首席执行官的杨利娟出任总裁一职。
彼时的海底捞正值低谷。受外部环境影响，在2019年和2020年经历快速扩张的海底捞，在经营上出现较大亏损。翻台率降至3次/天，较巅峰期的5次/天下滑明显。公司在2021年亏损超41亿元人民币，有海底捞的店长曾对媒体表示：“有的城市近一半店都不挣钱。”
有行业人士提到，杨利娟是作为“救火队长”出现在这个岗位上的。
在任职总裁之前，杨利娟主要负责监督海底捞的营运。她从一线服务员做起，前后担任过领班、店经理、小区经理、大区经理。
仅从结果来看，杨利娟掌舵两年多时间内，海底捞业绩复苏明显。2023年，海底捞餐厅整体翻台率为3.8次/天，同店翻台率为3.9次/天，全年实现营业收入 414.35 亿元人民币，同比增长了 33.6%；集团录得归母净收入 44.99 亿元人民币，同比增长了174.6%，超过了疫情前的水平。
海底捞方面对此次人事变动保持低调，并未回应记者的相关采访。有海底捞内部人士表示，杨利娟在工作上闻风而动，“个人魅力很强”。
中国食品产业评论员朱丹蓬对记者说，杨利娟在海底捞贡献很大。其任职总裁期间，坚定执行“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”，并放开加盟，让海底捞步入正轨，为后续发展做好铺垫。
简单而言，“啄木鸟计划”是海底捞在2021年年底提出，计划通过关闭300家左右业绩欠安的门店来“自救”。
这源于海底捞此前的大幅扩张。2018年成功登陆港股的海底捞，开启快速扩张计划。数据显示，2019年年底，海底捞国内门店数为716家，2020年净增了489家，2021年上半年又净增了286家。一年半内净开的门店超过了成立以来的总和。
快速扩张的门店数量，和彼时相对严峻的外部环境，让海底捞在2021年陷入亏损超40亿元人民币。
文志宏认为，海底捞因扩张陷入亏损，一是彼时外部环境其实不友好，另一是内部人力资源和组织架构不足以支撑激进的扩张计划。
而在执行“啄木鸟计划”之后，海底捞在2022年、2023年的门店扩张速度明显放缓。根据财报显示，海底捞在2022年、2023年分别新开24家、9家海底捞餐厅，分别关停50家和32家经营欠佳的餐厅。
“硬骨头计划”则是重新启动因“啄木鸟计划”关停的部分门店。管理层会持续评估门店的选址、经营业绩等，循序渐进地选择符合重新开业的“硬骨头门店”。
根据记者统计，在2022年和2023年，海底捞分别有48家和26家前期关停的餐厅重新营业。不过，这较前期关停的门店数量仍有一段差距。
根据海底捞的计划，若集团海底捞门店的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞门店。
财报显示，2023年，海底捞餐厅翻台率为3.8次/天，同店翻台率为3.9次/天，已经无限接近上述门槛。如果经营持续向好，海底捞有望再次加大扩张步伐。
更加关键的是，此前坚持直营模式的海底捞在今年3月开放加盟模式。根据公司相关责任人的表述，加盟是现有商业模式的补充。海底捞的加盟是一种托管模式，即加盟门店将接受与直营店相同的运营管理团队和体系。
文志宏对记者说，上述模式属于直管式加盟，海底捞通过团队输出，可以解决门店运营和标准化问题。
诸多变革之后，海底捞开始步入正轨。
不过，需要关注的是，海底捞在2023年的翻台率为 3.8次/天，较过去仍有一定差距。数据显示，2016年至2019年，海底捞翻台率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天。
多位行业人士表示，这与海底捞门店数量增加有关，也与火锅赛道竞争加剧有很大关系。海底捞要想在翻台率上重返巅峰，仍有很长一段路要走。
根据海底捞方面的表述，未来将在精细化管理基本面业务的同时，推动创业创新与数字化发展。目前已经成立创业创新委员会及数字化运营委员会，其中，创业创新委员会旨在开发新型创新模式与激励机制，引领海底捞未来朝多层级及多品类方向发展，为多元化业务模式奠基基础，推动集团各层面的创新工作。
能否在海外复制海底捞？
在海底捞整体业务步入正轨之后，海外市场成了杨利娟的下一站。
根据特海国际发布公告称，杨利娟已获委任为该公司执行董事及首席执行官，主要负责统筹特海国际的管理和战略发展，该任命自2024年7月1日起生效。
作为海底捞的海外业务，特海国际在2022年登陆港股并在同年启动独立海外上市，并于2024年顺畅登陆美股。截至2024年3月31日，特海国际在四大洲13个国家拥有119家自营海底捞餐厅，按自营餐厅覆盖的国家数目计，海底捞已成为国际市场中最大的中式餐饮品牌。
对于杨利娟而言，海外市场其实不陌生。海底捞在2012年、2013年进军新加坡和美国市场时，主导者就是杨利娟。
记者了解到，自分拆上市之后，特海国际总裁一职已出现屡次变动。2022年IPO，特海国际总裁为周兆呈。2023年3月，李瑜接任。一年多后，杨利娟出现在这个位置上。
目前尚不清楚高层频繁变动的原因，但仅从特海国际的经营来看，海底捞在国外市场的波动较为明显，根基仍有待夯实。
在2024年第壹季度，特海国际公司收入为1.88亿美元，同比增长16.6%。净亏损454.5万美元。而在2023年，特海国际营业收入6.86亿美元，同比增长22.95%；归母净收入0.26亿美元，同比增长162.19%。
若把时间线往前延伸，在2019年至2022年中，特海国际均处于亏损状态。
根据财报披露数据，成本大幅提升，拉低特海国际的收益水准。在第壹季度，原材料及易耗品成本为6280万美元，同比增长16.5%，占收入比例的33.5%，与去年同期持平。员工成本为6360万美元，同比增长19.8%，占收入百分比为33.9%，同比提升0.9个百分点。
这时，特海国际的人均消费已经下滑直到今天年一季度的24.9美元。这一数字在2021年一度突破30美元。
记者了解到，在2023年，115家海外餐厅中，70家位于东南亚地区。特海国际管理的海外门店亟须走出华人集聚地。
文志宏表示，海底捞需要打开欧美市场，并让更多国际友人接受海底捞。这是该品牌实现真正全世界覆盖的重要路径。
同时，相较于本土市场，海外所面临的环境更加复杂。特海国际方面在此前回复记者采访时表示，在国外市场布局，难点在于文化不同、法律法规、物流和运输、市场竞争等。好比：物流运输在国外市场需考虑更复杂的物流和运输问题，包含跨国运输、海关手续、运输时间等。
朱丹蓬对记者说，国内餐饮市场已经区域饱和，海外是寻求增量的重要契机。包含海底捞在内的餐饮品牌可以布局“ 一带一路 ”沿线市场，在国际市场逐步提升自身的影响力。
特海国际方面并未披露接着的发展战略和节奏。对于已经习惯开疆拓土的杨利娟而言，她需要再一次证明自己。