界面新闻记者 | 李烨
在Dairy Queen 冰雪皇后（以下简称“DQ”）吃到汉堡终于成为现实。
7月10日，国际冰雪皇后公司（International Dairy Queen, 下文简称“IDQ”）及其中国特许经营商CFB集团的高层出现在上海静安区吴江路附近，他们来此宣布中国第壹家DQ Blizzard&Burgers餐厅的开业。
在中国市场，这是DQ的一次大转变——区别于消费者对该品牌只卖冰淇淋的印象，DQ Blizzard& Burgers是我国第壹家同时提供热食与冰淇淋的DQ餐厅。
外观上看，这家DQ餐厅除了在门头保存特征鲜明的品牌标识外，内部也更具快餐设计风格，拥有两层就餐区域及明亮的色彩装璜，菜单也在冰淇淋、奶昔基础上增设炸物小食与汉堡。
IDQ国际首席运营官Nicolas Boudet对界面新闻表示，DQ餐厅会对SKU有所控制，大约在100个以内，其中热食与冰淇淋的比率约为五五开。
CFB集团（China F&B Group，以下简称“CFB”）是DQ在中国市场的“老伙伴”。DQ在中国一直通过特许经营的形式运营，其在中国内地的经营权以南北划分，分别掌握在CFB集团和合兴集团手上。其中CFB运营了较大部分在我国的DQ门店——DQ目前在我国的超1500家门店内，有超过1200家都为CFB运营。
你或许对CFB感到陌生，但它旗下还同时运营着棒约翰（Papa John's）、悦璞食堂等品牌，在中国市场的中、西式快餐上，都有了经验积累。
实际上在去年，DQ官方就对此有过预热。当时其官方网站宣布，将与CFB合作，开设“以食物为方向、提供热食和甜食均衡菜单的餐厅”。直到今天日该规划实现落地。
对于这一餐厅模式的更具体细节，DQ尚未有更多透露。IDQ总裁兼首席执行官 Troy Bader对界面新闻表示，公司会和CFB进一步合作，将会在现有的冰淇淋业务上进一步缔造餐厅，它也有可能在未来会成为冰淇淋业务的补充，但不会取代现有的冰淇淋业务。
IDQ在中国开一家带热食的餐厅其实不突然。
实际上这在IDQ其它国家的市场的经营中已经有迹可循——除了常规的冰淇淋门店外，该品牌早已在美国等地推出同时售卖快餐的“DQ Grill & Chill”门店。如同其它西式快餐品牌，DQ Grill & Chill的菜单包含汉堡、炸鸡、薯条、洋葱圈、芝士球等产品。
在中国，DQ在过去已在不断的调整中本土化创新，相继推出过一系列冰淇淋以外的食物。例如在2017年推出了轻食产品，包含美式热狗、经典烤翅、川香鸡块、松饼等，2018年上市了茶饮产品。
而这种模式因为品类丰富且拓展了消费场景，也给DQ造成了良好的投资回报，DQ Grill & Chil就成为其官方网站形容的“投资回报最强劲”的门店类型，在全球已经有2000多家。据IDQ方面表示，中国是其全球增长最快的市场，仅在去年一年，门店增长就超过了全球其余所有市场总和。由此看来，DQ是期待能借助自己的成功经验，进一步加码中国。
但在如今的中国市场开一家快餐厅，DQ要面临的竞争将史无前例的激烈。
眼下的中国西式快餐市场同样受到性价比消费趋势大环境的影响。最为明显的表现就是麦当劳、肯德基的“穷鬼套餐”成为受欢迎之选，并纷纷奔赴万店规模，而定位中高端的Shake Shack，声量在逐渐减弱。
从价位上而言，DQ的餐厅大概位于中游——其目前推出的汉堡都为各式安格斯牛肉堡，单价分单双层约在39-67元，冰淇淋与小吃价位带在15-34元，一份汉堡+小食+饮品的组合套餐，价格约在49.9-59.9元。这一价格带与没有打折与优惠活动的麦当劳相接近，比人均客单在81.38元（据窄门数据）的Shake Shack便宜。
DQ目前尚未公开披露是否会有更多优惠和促销活动，但运营方CFB实际上已经有了做性价比的经验，这或许意味着DQ餐厅也具有调整空间——CFB 集团首席执行官许惟抡（Alan Hsu）曾经表示，在棒约翰和DQ过往门店的情景里，公司实际上“不想陷入价格战的斗争中，但消费者对性价比的切实需求又很强烈”，因此在过去，他们推出过棒约翰“捡漏”披萨、DQ“9.9元”幸运甜筒券等活动，进一步提高了业绩。
比较其它快餐厅，DQ餐厅的特点是它拥有更丰富的冰淇淋奶昔等冷饮，例如狂风雪就有7种小料、7种杯型可选，组合起来多达20种口味，奶昔系列也有8种口味选择。这能在它原有的冰淇淋品牌效应基础上，造成一定不同化。
它也将口味本土化与创新视作自己的一个优势。Troy Bader表示，将会“确保在中国市场所提供的是一些非常独特的口味”。在他们当前的菜单上，你就能看到“上海限定辣酱油风味安格斯牛肉堡”。
根据最新的计划，CFB集团打算到今年9月底在上海再新增2家DQ Blizzard & Burgers餐厅，“到2034 年，我们将总计新开180家餐厅。”许惟抡表示。