近年来，随着实体零售行业的不断发展，零售行业的竞争水平加剧。作为其中单体面积最大的业态，购物中心业态也面临着不小挑战。
中国连锁经营协会会长彭建真在2024中国购物中心与连锁品牌发展峰会上指出，今年以来，很多企业出现来客数和客单价下降的情景。其中，来客数比客单价更值得关注。
在这样的环境下，购物中心行业正在用积极的形式来应对。合生商业科技管理集团总裁赵泽生认为，原来商业很多的发展是基于地产的爆发式增长，增加了非常多市场供给量，诞生出了非常多的商业空间。而当前整个行业要回归到商业资产本身，去挖掘商业资产应该做的事情，也就是深度运营和服务。
商业综合体增速逐年放缓
根据艾媒咨询报告，截至2022年年底，全国购物中心存量项目达5685个，同比增长5.24%。艾媒咨询分析师认为，目前商业综合体仍处于扩张状态但增速逐年放缓，这意味着商业综合体行业内的竞争更加激烈，这就要求企业在战略上相应地做出调整。
彭建真认为，今年以来，很多以大业态门店为主的综合零售企业的日子都不太好过。购物中心，毫无疑问是零售行业中单体面积最大的业态，同时，运营购物中心的企业总体上规模也偏大，这样一个以大为特色的零售业态，自然面临的挑战也不小。在过去的经济周期里，企业规模大是极为重要的因素，当时各行各业的快速增长可以支撑、也客观要求企业做大（不务必要做强），做大之后可以拥有更多的资源和发展机会。当经济周期转变之后，外部环境也随之发生变化，我们突然发现：企业越大，遇到的挑战也更大，面临的困扰也越大。
例如，今年以来，很多企业都出现来客数和客单价下降的情景。对此， 武商集团 老总潘洪祥表示：“从目前武商的数据来看，虽然客流量和车流量在上升，去年到今年平均客流和车流上升了8%左右，可是客单价和客单数是下降的。从各项数据指标来看，武商可能能彰显出中部地区的一些消费趋势：零售业显现出消费信心不足、消费力转弱等诸多问题。”
因此，彭建真指出，在现今的经济周期下，比起客单价的下降，大家要更重视来客数的下降。客单价受多种原因影响，但来客数的下降则意味着顾客绝对量的减少，因此，保来客数比保客单价更为重要。应该说，现在企业来客数的下降和十年前受电商冲击的环境下有所不同，现在 线上线下 的比率处于相对平衡的状态，因此，来客数的变化更大水平上代表了企业定位、商品和服务是否符合目标客户的切实需求。
另外，购物中心在行业格局与地域方面正在发生新的变化。
中国连锁经营协会副会长武瑞玲指出，根据协会发布的2022、2023年中国购物中心企业TOP100数据，在项目数量方面，TOP100企业头部效应明显、行业集中度相对较高，37%—38%的企业项目数少于10个，而项目数大于100个以上的仅有四五个企业。
据中国连锁经营协会与汇客云多口径统计，2023年全国新开购物中心398个。新开购物中心持续发力三线及以下城市，华东地区仍然是商业地产最重要的市场。 广东省 新开购物中心最多，江苏、浙江、山东各省市继续发力。除一线城市外，苏州、杭州的良好经济环境吸引了商业资本投资。
这时，消费者端也在发生变化。根据斯凯奇中国区市场规划&项目管理副总裁孙林的观望，目前行业已从“人找货”的时代转变为“货找人”。
“过去几年，我们还是在‘人找货’的时代，作为品牌方，在市场红利、人口红利、经济红利都还在的时候，要做的事情就是做好标准化服务，把标准化店铺开起来，把装修、服务做好，把店开出来跟着商业体繁华成长。但从前年开始，时代发生了变化，进入了‘货找人’的时代，通过开店、复制和容易的粘贴动作，很难形成真实的流量和生意的载体。因此，在消费者越来越理性、卖方市场向买方市场转型的情景下，现在最关注的是流量和消费者长期价值怎么关联。”孙林表示。
以深度运营为核心
《中国经营报》记者了解到，目前购物中心业态的市场竞争更为激烈和极化。印力集团老总丁力业指出：“过去5年时间中，头部企业显示出更强的韧性和优势，行业的二八分化愈加明显。头部企业通过收并购、轻资产输出等方式，用4—5年时间就把市占率CR6从18%推进到24%。其背后所依仗的，正因这些企业的经营效率优势。2024年一季度，全国商业平均空置率大约9%，而市场中三成物业空置率超过10%，卓越的头部企业则低至5%左右。”
在此环境下，丁力业认为，站在时代交接的复杂路口上，只有具备深度运营能力的专业商业企业，才能穿越周期，实现更健康更长远地发展。
武瑞玲认为：“深度运营是一个战略问题，它需要深度运营人心、货品、场景和服务。其中，精细化经营是战术：在深度运营的战略框架下，如何实现精细化经营，提高消费者的连单率、复购率等。提质增效是目的：甭管是战术还是战略，最终目标都是实现坪效、品效、人效、钱效的提升。”
如何深度运营？武瑞玲提出三点：“首先是联营租金占比。这对于纯租赁类购物中心非常重要。我们观察到，奥特莱斯类型购物中心采用联营模式，不仅提供了购物中心的场景和环境，还结合了百货的经营方式。很多综合商业集团购物中心的经营模式不是租赁型的，而是联营租金+固定租金+其它的形式。另外，我们看到，美国的收益式租金增速在疫情期间和之后明显超过了固定租金增速。因此，我呼吁购物中心行业要进行深度共创和合作。转变与不同业态商户的合作模式，由纯租赁型获取利益模式向联营、租赁、经销等经营获取利益模式转变；由商业管理模式向商业经营模式转变。其次是会员消费贡献率。以用户思维为导向，以提升会员消费占比为目标，以数字化为手段，从CRM客户关系管理升级到SCRM社交化客户关系管理；从客流统计到客户分析；从营销引流到会员消费占比达成。最后是合作伙伴共创参与度。从依据广场、商场、商铺条件招商，向结合用户需求和市场趋势，邀约客户提前参与到业态规划、品牌组合、动线布局等前期工作中，双方共创高质高效商场；联合营销，共享政、商、企、社等资源。”