【东方甄选】流量之外 - 俞敏洪开始讲述产品故事

　　6月19日，成立两年多的东方甄选举办了首场线下发布会。会上，东方甄选披露，直到今天，其自营产品总数已超400款，同期在售260款。2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元人民币，同比增长108%。

　　据21世纪经济报道记者了解，这是东方甄选第壹次向外界披露其自营产品的业绩增长情况。

　　日前东方甄选深陷舆论风波，此时秀出自营产品的肌肉。

　　年初，俞敏洪以东方甄选老总兼总裁的身份，第壹次参加了东方甄选的财报分析师会议。他当时提到，“东方甄选应该是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商”。这里的双经济和双引擎，指的均是产品和流量。

　　在流量方面，东方甄选在做的直播带货，就是典型的流量经济。俞敏洪曾表示：“东方甄选的销量主要来自抖音平台的直播和App上不断增加的VIP会员。”

　　据东方甄选产品讲话人董政介绍，东方甄选自营产品在抖音订单已累计突破1亿单，东方甄选也由此成为抖音平台上唯一销量突破1亿单的产品品牌。

　　按GMV计算，东方甄选则是抖音排名前20的店铺中唯一的食品品牌。

　　然而，流量的本质是一种情绪价值，这也造成情绪的波动，将放大流量经济的两面性。在好的时候，流量能够造成泼天富贵，在不好的时候，流量也有可能反噬品牌。

　　对于这一点，东方甄选已经深有体会，所以它也在主动地打散流量，不再追求爆发式的增长，而是更看重细水长流。

　　好比在抖音平台，东方甄选已经不只拥有一个账号。今年，“东方甄选自营产品”抖音账号已连续数月GMV破亿元人民币，成为东方甄选在抖音第叁个单月GMV过亿的账号。不仅如此，东方甄选今年还计划在抖音增加10余个垂类账号。

　　除此之外，东方甄选也在天猫、京东、拼多多、小红书等平台进行了货架电商的布局，以满足部分东方甄选用户搜索下单的购物需求。去年推出的东方甄选App，则兼具了直播和货架模式，目前，东方甄选九成自营新品都会选择在App首发。

　　相比流量的不确定性，发力自营产品对东方甄选而言，则是一条更稳健且更深远的道路。

　　俞敏洪曾表示，东方甄选成立伊始的时候，就把自营品作为公司长远发展的基石。

　　“如果只是一个卖货的平台，那只能是短暂的兴旺，在商业模型上是不稳定的，我们也很难想象，大量的股东会因为几个主播卖了特别多的货就对这个公司的价值进行无限认可。”其表示。

　　因此，东方甄选强化自营品战略，也是要从依赖流量的表面繁华，转向重视产品质量和持续增长的深层发展。年初，俞敏洪提出，希望在2024年年底的时候，自营品SKU能达到400个左右。

　　他当时表示，“自营品战略，我们目前成功了一半。如果真的能做到400个品类，那就实现了70%的成功。”

　　目前来看，东方甄选提前半年实现了俞敏洪的目标，但距离真实的成功，东方甄选仍有很长的路要走。