【珀莱雅】破上市以来纪录！狂砸40亿营销后 - 珀莱雅大手笔分红

　　618大促收官之际， 珀莱雅 公布了2023年度分红情况。这是 珀莱雅 自上市以来最大手笔的一次年终分红，也是首个进行了半年度分红的财年。

　　6月18日晚间， 珀莱雅 公告称，因“珀莱转债”开始转股造成总股本发生变动，公司2023年度分红总额进行相应调整。按规划， 珀莱雅 拟向全体股东每10股派发9.1元现金红利（含税），分红总额约3.59亿元（含税）。

　　如果算上半年度的1.5亿元人民币， 珀莱雅 2023年全年分红合计达5.09亿元人民币，相当于年度归母净收入的42.6%。

依赖单一品牌

　　高额分红对应着业绩增长，对于2023年经营表现， 珀莱雅 管理层无疑是满意的。

　　2023年， 珀莱雅 营业收入同比增长39.45%至89.05亿元人民币，第壹次超过 上海家化 ；归母净收入首破十亿，为11.94亿元人民币，同比增幅为46.06%。

　　只是，多品牌矩阵发展策略下，公司的业绩仍然在跛腿走路——高度依赖单一品牌“ 珀莱雅 ”。

　　2023年，“ 珀莱雅 ”品牌贡献收入71.77亿元人民币，占主要业务收入的80.73%。按管理层所言，去年该品牌的大单品主要包含“双抗系列”、“红宝石系列”、“源力系列”及“能量系列”，如红宝石精华、红宝石面霜、双抗精华等。

　　报告期内，来自这些大单品的收入占“ 珀莱雅 ”品牌的55%以上；销售方面，“双抗系列”的同比增幅超120%，“红宝石系列”超200%、“源力系列”则在 50%左右。

　　与之同属护肤品类的“悦芙媞”品牌造成收入3.03亿元人民币，主要业务收入占比较上年提升约0.5个百分点，为3.41%。该品牌是 珀莱雅 于2016年收购而来，并于当年6月开始以开立单品牌直营店的形式进行销售，7年时间过去，这个“外来子”对 珀莱雅 的业绩助力仍然十分有限。

　　包含这两个品牌在内，去年整个护肤品类（含洁肤）为 珀莱雅 贡献营业收入75.59亿元人民币，主要业务收入占比在85%左右，较前两年86%的占比略有下滑。

　　美容彩妆品类的产品主要为“彩棠”，后者2023年造成营业收入10.01亿元人民币，而美容彩妆品类的整体营业收入为11.16亿元人民币，主要业务收入占比为12.55%，该指标在2021年、2022年分别为13.38%、11.82%。以“Off&Relax”为代表的洗护类品牌同期实现收入2.15亿元人民币，占主要业务收入的2.42%，与上年基本持平。

　　上述情况来看，最近三年， 珀莱雅 的产品收入结构几乎没有变化。

　　管理层在最近的业绩说明会上也直言，2024年的关键工作之一是做好多品类、多品牌矩阵建设，其中“悦芙媞”品牌将通过 IP 合作联名、跨界等快速破圈；“彩棠”品牌将夯实大单品策略，重点入局大底妆类目；“ 珀莱雅 ”品牌持续进行品牌升级，开拓更丰富的产品线。

研发投入落伍

　　这些战略需要金银财宝的投入，重点领域为营销和研发。

　　2023年， 珀莱雅 销售费用为39.72亿元人民币，同比增加11.86亿元人民币。这些费用中的绝大多数都用在了形象宣传推广上，如新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索等，对应35.34亿元人民币，占比近90%，较上年同期增加了11.14亿元人民币。

　　将时间轴拉长可以看到，2017年上市以来， 珀莱雅 没少在形象宣传推广方面下功夫，当年的投入为3.57亿元人民币，在销售费用中的占比约为56%。而后这部分费用不断攀升，占比也越来越高，2020年时已经达到12.26亿元人民币，对应占比将近82%，2022年更是由上年的16.73亿元增至24.2亿元人民币。

　　与之对应的销售费用规模也越来越大。

　　上市那年， 珀莱雅 的销售费用为6.36亿元人民币，2019年突破10亿元人民币，2021年接近20亿元人民币，次年又大幅增至27.86亿元人民币，2023年更是创下新高，同比增速达到43%左右，超过当期的营业收入同比增速。

　　数据显示，2021年至2023年， 珀莱雅 的销售费用率分别为42.98%、43.63%、44.61%，这之中的光辉形象宣传推广费费率则为36.12%、37.9%、39.69%。

　　而其同期对应的研发费用率分别为1.65%、2%、1.95%，差距明显。2023年， 珀莱雅 的研发费用支出为1.74亿元人民币，较上年同期增加4556万元人民币，2021年为0.77亿元人民币。即便是在大单品红宝石精华推出的2020年，该公司的研发费用也仅为0.72亿元人民币，研发费用率为1.92%。

　　对照同行来看，会清楚地看到 珀莱雅 在研发上的落伍。

　　以 华熙生物 为例，该公司近年来的研发费用不断增长，2020年时为1.41亿元人民币，次年增至2.84亿元人民币，2022年进一步增长为3.88亿元人民币，2023年近乎4.5亿元人民币，对应研发费用率7.35%；再如 贝泰妮 ，该公司去年的研发费用在3亿元左右，同比增长17.32%，研发费用率为5.4%。

　　这样的差距也令外界疑惑， 珀莱雅 “打天下”靠的究竟是营销还是产品功效，近年的产品升级又到底升级在了哪里？美妆护肤行业如此“内卷”大环境下，重营销轻研发的 珀莱雅 又能走多远？