很多80后、90后的衣柜里都曾有一两件美邦的服饰。曾经的美特斯邦威,堪称“步行街之王”“国民服装品牌”。
7月16日, 美邦服饰 (002269.SZ,股票价格1.21元,市值30.4亿元)在武汉召开“5.0 新零售 模式暨战略升级新闻发布会”。发布会上,公司宣布了在数字化转型上的重大动作,即缔造“万馆计划”及“1+N+8”全域消费场景网络;更关键的是,在产品方面,公司开启向潮流户外转型。
近年的 美邦服饰 经历了起起落落。开创人周成建从一个裁缝起家,在2008年福布斯中国(大陆)富豪榜中,一度以136亿的身家成为浙江首富。2016年周成建选择让位,将接力棒交给了女儿胡佳佳。
今年年初, 美邦服饰 业绩面临困境之际,周成建二次出山。归来半年,此次大力进行 新零售 渠道变革,且杀入潮流户外这样一个玩家云集的赛道,周成建有何考虑?
“还有啥竞争不激烈?”7月16日,在武汉接受包含《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时,周成建表示,做存量市场不可怕,关键是怎样把每一个环节做精做细。
“步行街之王”开启 新零售 变革
美特斯邦威起源于1995年温州的一家专卖店。成立29年来,最辉煌时,公司年营业收入近百亿元人民币。不过,自2011年巅峰后, 美邦服饰 业绩逐渐滑落。2016年周成建选择让位,将接力棒交给了女儿胡佳佳。
遗憾的是,胡佳佳并未能率领美邦走出困境。2019年到2023年, 美邦服饰 的营业收入从54.63亿元萎缩至13.56亿元人民币,跌去了超七成。今年6月下旬,公司股票价格甚至一度探至1元/股以下。临危之际,今年初周成建选择“复出”重掌美邦。
复出半年,面对 数字经济 的浪潮,周成建和 美邦服饰 进行了一系列改革,首先就是渠道变革。7月16日,公司宣布将缔造“万馆计划”及“1+N+8”全域消费场景网络。
据介绍, 美邦服饰 将以城市体验馆为核心,辐射全国各个驿站生活馆,构建出覆盖八大消费场景的全方位、多条理内容生态网络。
美邦服饰 的第壹家城市体验馆选择在 武汉市 江汉路步行街落户。这里是 武汉市 最繁华的商圈之一。高峰时,美邦在江汉路步行街曾有2家旗舰店,年收入规模1.5亿元人民币。
作为曾经的“步行街之王”,为何美邦要对渠道进行大变革?周成建表示,近年来,美邦经历了两次收缩。前几年是被动收缩,主要因素就是美邦没有快速拥抱电商,包含针对社交电商和内容电商的崛起及时做调整;近三年,公司是主动收缩,因为这些步行街旗舰店的租金成本,很多都特别高。“美邦曾经的辉煌是建立在这些步行街旗般店(基础之上);近几年的收缩也是受困于这些步行街的旗舰店。”
7月16日,连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏接受《每日经济新闻》记者采访时指出, 美邦服饰 近年来业绩每况愈下,很关键的起因是因为互联网渠道的崛起。大量的消费者尤其是年轻消费者转向线上购物。这样一来,过去 美邦服饰 线下数千家门店的优势瞬间变成了劣势。
文志宏表示,如今 美邦服饰 推出的 新零售 模式,可以大致解读为“线上导流、线下体验”的 线上线下 融合模式。这种销售模式和销售渠道的变革,是时代和行业变化下的一定。
杀入玩家云集的户外服饰赛道
渠道只是一方面,要想真正获得广大消费者,企业还是要比拼产品力。
美邦服饰 的另外一个动作是进军潮流户外服饰领域。7月16日,《每日经济新闻》记者在美邦武汉城市体验馆看到,这里的服饰以潮流户外为主,标价从百元到千元不等。
当前潮流户外服饰早已玩家云集。除了 探路者 (300005.SZ,股票价格4.76元,市值42.06亿元)、 三夫户外 (002780.SZ,股票价格8.95元,市值14.1亿元)、骆驼等企业外,就连主打羽绒服的波司登、防晒衣的蕉下也在积极布局冲锋衣赛道。
为何 美邦服饰 杀入这样一个竞争激烈的赛道?“没有啥东西竞争不激烈。”周成建说,在服饰行业,相对于其它细分领域,户外服饰有相应的门槛,一般的小企业或小作坊很难做好;另一方面,从消费端来看,随着生活方式的不断改变,消费者对于户外服饰的切实需求正在不断增加;至于说竞争,的确近几年这一领域已经形成了一点头部品牌,但也正是通过这些头部品牌,消费者对户外服饰已经有了大致的了解,美邦不用在这方面再去引导消费者。
相比于其它品牌,作为户外服饰细分赛道的新入局者, 美邦服饰 如何才能杀出重围?文志宏表示,户外服饰这一细分领域这几年势头不错,美邦进入这一细分赛道大方向上没问题。但这个市场的竞争非常激烈,美邦无疑将面临诸多挑战,包含如何进行品牌重塑和定位,产品如何创新等,都是公司需要面对的课题。
周成建直言,美邦当前的目标就是做好大牌平替:“我们提供和大牌差不多质量和款式的产品,但价格是美邦的价钱。”
从昔日的国民服装品牌到如今甘做大牌平替, 美邦服饰 转型的决心可见一斑。可是,除了价格优势,美邦的户外服饰还有哪些其它的优势卖点,消费者愿意买单么?
周成建介绍,在供应端,公司产品将尽量复刻和大牌产品同样的面料和辅料。另外,在产品设计上,美邦也将施展自己的优势做微创新。“去年第四季度和今年第壹季度,我更多的时间花在供应链上和产品上,跑了很多工厂。”周成建说。
“我们到今天为止已经销售过15亿件衣服。”7月16日,周成建表示,经过这么多年的验证,美邦还是持续受消费者欢迎的,或说美邦有相应的竞争优势仍然保存。做好底层逻辑,把产品的性价比做好之后,相信我们的产品将更容易让消费者喜欢和选择。