【优衣库】业绩突然下滑！优衣库大中华区CEO - 中国消费者心态变了

　　“让顾客像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买物美价廉的休闲服。”这是优衣库开创人柳井正在个人著作中开宗明义的品牌理念。从一家小型服装店发展抵家喻户晓的服饰巨头，“物美价廉”的特质几乎刻在了“三十多岁”优衣库成长基因里。

　　据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报，2024财年前三季度，大中华地区的营业收入为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营业收入中占比22.1%。第叁季度单季期间，中国内地及中国香港市场营业收入下降，经营利润大幅下降，同店销售金额萎缩。

　　针对优衣库第叁季度在中国市场的表现，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中专门提到了“平替”。“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量不同不大的更实惠的产品。”潘宁认为，优衣库有潜力成为中国消费者的优先选择品牌。

图片来源：优衣库旗舰店官方网站截图

　　但想要在“平替”中抓住发展机会的优衣库，也有“被平替”的苦恼。有消费者告诉《每日经济新闻》记者，虽然优衣库不贵，但在服装供应链强大的中国，质量差不多、价格更低的优衣库“平替”很容易找到。

　　优衣库大中华区收入下滑

　　利润大幅下降

　　日本服装品牌优衣库建立于1984年，从一家小型服装店发展为家喻户晓的服饰巨头，是企业经营管理中的经典案例。上世纪九十年代，日本民众消费热情减退，优衣库、无印良品以淡化品牌、强调高性价比的商品特点迅速崛起。在推行全球化战略后，优衣库母公司迅销集团海外市场增速超过日本本土，且收入占比不断提升。

　　迅销集团财报显示，2024财年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），该公司综合收益额约合人民币为1089亿元（较上年度同期增长10.4%），综合经营溢利（利润）总额为约合人民币185亿元人民币，双双大幅增收。其中，优衣库该时段在日本市场的 利润约为人民币332亿元人民币，而优衣库同期在国外市场的 利润约为595亿元人民币，是日本本土的近两倍。

　　《每日经济新闻》记者了解到，在2024年3月—5月，优衣库大中华区收入下滑、利润大幅下降。为啥会出现这一情况？潘宁分析称，外部因素包含，上年度同期优衣库在中国市场表现强劲，而今年则受消费者购买欲下降、异常天气事件等原因的影响。“另外，我们也注意到，随着商场之间竞争水平日趋激烈，每个门店吸引顾客的能力出现不同，市场发生了一点变化。”

图片来源：每日经济新闻 资料图

　　“对我国市场表现发生不利影响的内部因素包含：我们没有充分的产品组合，以满足客户需求和适应每个地区的不同气候。”潘宁进一步指出，另外，由于门店之间的不同越来越大，大约有150家门店无法吸引顾客，从而拉低了整体月均值。

　　潘宁分析，中国消费者的心理状态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为方向的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没啥区别。”“越来越多的消费者希望在安全、保障和健康方面提高他们的生活品质，对可靠、穿戴舒适、易于打理、可以作为日常穿戴和运动装的产品越来越感兴趣和需求。”

　　潘宁认为，这实际上就是优衣库的优势。“我们提供简单、高品质、基础款、全年龄段的服装，既可用于运动，也可用于日常穿戴。随着消费者情绪的变化，优衣库的相对竞争力实际上正在增长。我们认为优衣库有潜力成为中国内地消费者的优先选择品牌。”潘宁说。

　　在瞻胜流传开创合伙人庞瑞看来，优衣库一方面具备把握中国消费者“平替”价值观的实力，另一方面也有优衣库也有“被平替”的隐忧。“由于中国市场服装业高度成熟、电商渠道广泛使用，优衣库在中国市场优势其实不明显。有许多本土品牌可以做到比优衣库价格更低、款式更多、响应消费者速度更快、同时质量也还过得去。”

互联网平台上的优衣库“工厂同源”服饰 图片来源：网页截图

　　在中国市占率仅2%

　　将让更多店员直播带货

　　毫无疑问，优衣库最重视的市场仍然是我国市场。

　　尽管在2024财年三季度，优衣库中国市场收入、利润均下滑，但潘宁在简报中指出，中国市场仍然有巨大的增长潜力。“优衣库在中国大陆主要市场的知名度为94%，至少购买过一次优衣库产品的受访者占比84%”。

　　作为全球休闲服饰的龙头，迅销集团也意识到：“虽然许多中国内地消费者已经将优衣库生活服饰视为必备品牌，但仍有半数受访者不选择优衣库作为他们定期购买的品牌。”

　　“优衣库当前的市场份额仍为2%或更低。”潘宁在简报表示，这一品牌仍有很大的拓展潜力。

　　尽快提高在中国市场的销售金额，于迅销集团而言，已迫在眉睫。对此，潘宁认可，首当其冲的便是调整开店策略，需要重组门店网络，“重视门店的质量而不是数量”。

　　据了解，从2024财年开始的3年内，优衣库计划每年大约关闭、翻新50家实体门店，一方面关闭销售金额低的店铺，在更好的地方开设大型店铺；另一方面，通过翻新位置更优的购物中心店铺，让每家店的销售金额提高1.5倍以上。对于中国市场，潘宁透露，将翻新上海、广州等地的旗舰店，同时，在成都、重庆、天津、西安、昆明、郑州等“潜力巨大但尚未开设旗舰店的大城市开旗舰店”。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

　　一手抓下线，另一手抓线上，加大店播带货。潘宁发现，以店内职员为主角的现场直播很受欢迎，“我们目前正在培训大约2000名门店职员，以便从所有门店进行现场直播。”

　　另外，潘宁还表示，优衣库在中国内地市场有许多长期合作的工厂，“由于既是生产区，又是消费区，所以有可能在很大水平上完善‘边做衣服边卖衣服’。”不过，这需要创作符合每个地区特点的产品，即根据当地需求改进产品组合。

　　“这两种尝试都是积极的，但面临的难度其实不小。”庞瑞评论称，优衣库的门店布局可能存在问题，这不是容易的翻新旗舰店就可以完成的，可能需要重新选择区域。“直播带货方面，对企业来说的难点在于内部考核机制、文化的重塑，需要以一种更类似MCN机构的形式来培训、考核员工，这对企业管理和传统思维也是一个挑战。”