【饮用水】商业秘密 - 饮用水低价产品与高端化并存，价格战是自我调节还是恶性竞争

　　在当下的饮用水市场上，消费者既可以买到1元以下的产品，也可以在诸多价格在10元以上的高端饮用水品牌中细细挑选。这种格局看似割裂，却也和谐，不一样的赛道中的产品都在竞争中慢慢找寻自己的位置。

　　今年以来，饮用水市场几经动荡。有品牌重回纯净水市场、有品牌正处于交接班的磨合期、有品牌曾因产品归错类别被协会误解，有品牌持续探索高端化市场，但更多的品牌共同经历则是——被卷入了价格战。

　　对于价格战，业内有声音认为饮用水价格战是市场自我调理的正常现象，也有经营者认为，价格战旨在争夺市场份额和吸引消费者，但可能对行业长期发展发生一定影响。

　　饮用水分哪几类

　　不管市场格局如何改变，对于消费者而言，最关键的是找到满足自己需求且价格适当的饮用水产品。

　　那么，市场上的饮用水到底分为几类呢？

　　今年7月，香港消费者委员会因为将农夫山泉相关产品归错类别而道歉，可见饮用水的种类较多，也比较简单混淆。

　　第壹财经记者了解到，根据《食品生产许可分类目录》(2020年版)，包装饮用水包含饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水和其它饮用水。根据 食品安全 国家标准要求，包装饮用水仅分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其它饮用水。

　　根据北京矿协发布的文章，饮用天然矿泉水是指从地下深处自然涌出的或经钻井收集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其它成分，在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水。矿泉水中的界限指标有锶、偏硅酸、溶解性总固体等。 在我国，天然矿泉水有明确国标要求，只有符合国家标准的才可以标示为天然矿泉水进行销售。

　　饮用纯净水的是以符合原料要求的水为生产用源水，采用蒸馏法、电渗析法、离子交换法、反渗透法或其它适当的水净化工艺，加工制成的包装饮用水。纯净水口感较好，几乎不含矿物质。

　　饮用天然水是以水井、山泉、水库、湖泊或高山冰川等，且未经公共供水全面的自然来源的水为水源，制成的包装饮用水。 除有限的处理(例如过滤、臭氧或等于的处理)外不加改变，既去除了原水中极少的杂质和有害物质，又保存了原水中的营养成分和对身体有益的矿物质和微量元素。

　　其它饮用水则是以符合原料要求的水为生产用源水，经适当的加工处理，可适量添加食品添加剂，但不得添加糖、甜味剂、香精香料或其它食品配料加工制成的包装饮用水。主要指的是矿物质水，简单地说，就是纯净水加少量矿物质，经杀菌灌装制得。添加矿物质的目的，主要是为了满足消费者对口感的要求。

　　上述几类饮用水均能在市场上找到，且头部品牌基本不止生产一种品类的饮用水。农夫山泉官方网站显示，旗下产品包含饮用天然水、饮用纯净水、饮用天然矿泉水。娃哈哈也生产饮用纯净水和饮用天然矿泉水，华润饮料旗下也有饮用纯净水怡宝和饮用天然矿泉水本优。

　　1元以下可购入饮用水

　　今年夏天，中国饮用水行业正经历着激烈的竞争态势，一场以极低价位为核心竞争力的“水源争夺战”已经全面拉开序幕，由于纯净水成本相对较低，价格战在纯净水赛道尤为激烈。

　　最近，第壹财经记者从各线下渠道和电商渠道了解到，部分品牌的纯净水单瓶价格低至1元以下。

　　记者在上海数便利店和大型连锁商超看见，农夫山泉绿瓶纯净水单瓶的价钱多为2元，怡宝的纯净水单瓶价格也多为2元，百岁山的矿泉水单瓶价格多在3元以上。据媒体透露，在低线城市的部分渠道，某些超市农夫山泉绿瓶纯净水的价钱低至9.9元12瓶，娃哈哈纯净水为12元12瓶装，怡宝纯净水11.9元12瓶，还有15瓶装的康师傅凉白开售价9.8元，每瓶低至0.65元。

　　线上渠道的价钱相对较低。品牌旗舰店中，12瓶农夫山泉绿瓶纯净水的销售价格低至11.6元，单瓶折合0.97元；怡宝纯净水叠加优惠后单瓶约1.25元；娃哈哈纯净水单瓶约1.5元。

　　第壹财经记者从业内人士了解到，纯净水的生产成本是相对低的，这对促销来说是有利的。浙江大学城市学院文化创意研究所秘书长林先平表示，纯净水的生产成本通常会低于矿泉水，因为矿泉水在生产进程中需要处理和处理设备，要求相对更高，技术难度也大，而纯净水则相对简单。

　　饮用水的定价空间有多大？为何不同渠道的价钱会有区别？

　　对此，一位经营私人便利店的老板告诉第壹财经记者，厂家卖给一级经销商、二级经销商的价钱是统一的，经销商卖给零售商的价钱也是有统一定价的，可是零售商对于纯净水和饮料的定价空间还是相对自由的。

　　这场“水战”的开端要追溯到今年四月。彼时，农夫山泉宣布进军纯净水领域，“搅乱”了纯净水的市场。此前，纯净水市场此前主要由娃哈哈与怡宝两大品牌占据主导地位。农夫山泉依托其广泛的渠道网络和强大的供应链，在短短两个月内便实现了低价纯净水产品的全国覆盖。

　　有专家认为，饮用水原本就不该是贵的产品。

　　产业时评人张书乐告诉第壹财经记者：“早前，饮用水本身在厂商给予的定位大多是‘大自然的搬运工’之类的设定，这使得其在消费者的价钱认知中难以拔高，往往其价格更多地绑定在了‘瓶体’上，技术附加值其实不高。只是在新消费赛道开启之后，饮用水被各种网红现制茶影响，开始向网红即饮茶方向发展，才造成了价格的爬升。但随着饮用水市场格局在冲击过后回归稳定，最终为了稳住市场份额，价格战也就成了一定。”

　　在张书乐看来，饮用水价格战其实不是一件坏事，这对市场而言是一种正常的自我调理，反而会在另外一个方向推动饮用水厂商通过研发创新去构建自己的护城河，而不只是局限于“搬运工”或奇葩口味的微创新。对于品牌而言，价格战本质可以倒逼商家用技术换溢价、换市场的爆发新动能。

　　但业内也有不同样的说法。食品饮料产业经营者陈小龙则认为，饮用水价格的降低是阶段性市场竞争造成的。这种价格战是为了争夺市场份额，吸引消费者，尤其是在消费旺季。价格战可能会对市场发生短时间的积极影响，如消费者能够以更低的价钱购买到产品。然而，长远来看，价格战可能会压缩企业的收益空间。如果价格战持续，可能会造成恶性竞争，影响整个行业的健康发展。

　　高端饮用水市场受价格战影响较小

　　在中低端饮用水价格战持续的同时，高端饮用水也并没有被“打入冷宫”，中国市场饮用水的健康化、高端化升级仍在持续演变，很多品牌都切入了高端水这一赛道。

　　包含农夫山泉、娃哈哈、百岁山、依云、VOSS在内的品牌也在瓜分高端饮用水市场的蛋糕，这些产品单瓶的销售价格多在4元-30元之间。

　　共研产业咨询发布的《2023-2029年中国高端矿泉水行业产业链全景研究及发展战略咨询报告》显示，2023年中国高端矿泉水行业零售市场规模同比增长8.3%，预计2024年中国高端矿泉水行业零售市场规模同比增长5.7%。

　　VOSS中国市场责任人钟浩之前在接受第壹财经采访时表示，高端饮用水赛道与主流价格带赛道的理论和思路都不同，不会盲目跟随市场变化，未必会加入价格战。而且原料成本的提升对VOSS而言，敏感度不高，主要任务是市场扩容，而非控制成本。

　　在陈小龙看来，尽管价格战可能会对整个市场发生影响，但高端饮用水品牌由于其附加的社交价值和身份价值，不会受到太大影响。其目标消费者对价格不太敏感，更倾向于购买含有微量元素和矿物质的矿泉水，这表明高端品牌仍有其市场定位和消费群体。另外，高端品牌可以通过产品创新和不同化竞争来维持其市场地位，例如开发功能性水或提供环保包装等附加服务。

　　第壹财经记者了解到，除了不容易受价格战影响外，高端饮用水还有个共同特点是，在营销上十分舍得花血本，且形式不限于容易的宣传广告营销。与黑珍珠餐厅指南合作、与酒店合作、与较为高端的夜店和电影院合作是它们惯用的策略。

　　张书乐认为，高端饮用水在此前过于炫耀其“社交货币”，反而陷入了类似“雪糕刺客”的网红陷阱中。此类品牌难以在价格战中立足的关键，仍然是附加值过于海市蜃楼，甭管是从大健康角度，还是口感方向，都缺少真实的体验落地。甭管是否大环境影响，仅靠兜售概念而高端，都不是长久之计。