“今年上半年，我们店新车交付量达222辆，完成全年销量目标的50%。但因为上半年消费力有所透支，下半年的销量压力硬是不小。”“新车频繁降价促销，消费者持币谨慎的态度加重，这对购车信心有相应的影响。”来自新疆、重庆的汽车经销商均道出了当前的生存困境。
这也反映出如今汽车终端销售市场共同面临的困扰。最近，中国汽车流通协会发布《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2024年上半年，在“以旧换新”政策的推动下，汽车销量虽然保持着增长势头，但终端市场竞争依旧激烈，价格战频发，厂家、经销商通过降价促销的行径争夺市场，以达成销量目标。
而在“以价换量”的同时，也造成经销商们不得不面临利润水平不断下降的严峻挑战。
亏损比例达50.8%
最近，国内头部豪华和超豪华汽车品牌经销商和谐汽车被曝全员降薪的消息在互联网上流传。网传的《致和谐汽车全体员工的一封信》显示，和谐汽车面临着空前绝后的运营压力，在这危急存亡之际，公司决定在2024年8—12月期间采取总部及下属子公司全员降薪的应急措施。
降幅标准分为四部分：其中，老总和副老总降薪50%；顶级管理层，包含总裁和副总裁降薪35%；中级管理层，包含总监、总部经理和各子公司总经理、副总经理、运营经理降薪25%；其它员工降薪15%。该信称，一旦集团经营状况好转，提前结束亏损实现盈利，即刻恢复原薪酬标准。
可见，即便是专注在更为稳定的超豪华汽车市场，也难逃市场下行的波及。
“厂家制定的销售目标过高，且回扣政策复杂多变，给到经销商的支援力度不足，这两年经销商退网翻牌更加频繁。”一家汽车经销商表示。
根据汽车之家的数据，2023年4S店退网超过2540家，创下历史新高。而在今年，仅上半年，全国退网倒闭的4S店新增了近2000家。
销量目标方面，《报告》显示，进入二季度以来，市场需求回落。为了达成销量目标，汽车市场出现罕见的高频和大幅度价格调整。通过以价换量，牺牲利润为代价，接近30%的经销商逾额完成半年度销量目标，超过五成经销商完成了任务指标的80%以上，但目标完成率不足70%的经销商占比仍达到三分之一。其中，豪华和进口品牌经销商目标完成情况较好，超四成经销商完成年度销售目标，合资品牌目标完成率仅20.8%。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，经销商们通过降价促销的形式换取销量，其背后面临的是利润空间不断压缩的困境。
《报告》显示，即便是盈利的经销商，单店的收益率同比也大幅下滑。2024年上半年，经销商的亏损比例达50.8%，盈利比例达35.4%，亏损面较上年明显扩大。
在经销商利润结构中，新车销售亏损严重，毛利贡献为负数（-26.5%），且亏损持续扩大。另外，平均单店毛利总额较2023年有较大幅度缩减，尤其是新车业务，平均单店亏损额达178万元。
有经销商集团责任人表示，针对二季度经销商亏损加剧的情景，部分品牌在经销商提车时前置回扣，一定水平上缓解了资金压力和亏损状况。
在此环境下，经销商对厂家的总体满意度也明显下降，据《报告》的调研结果，满意度得分69.7分（满分为100分），为近十年来最低分。
靠主机厂补助续命
今年7月，宝马中国首先做出表态：“下半年将重点关注提升业务质量，支持经销商稳扎稳打，以更加稳健的步伐推进市场布局。”这被外界解读为宝马中国要“退出”价格战。尔后，宝马全系产品的价钱均有所上调，上涨幅度在几千元至上万元不等。
紧随其后，奔驰、奥迪也宣布上调产品价格。不仅如此，包含沃尔沃、大众、丰田、本田在内的品牌均传出了上调产品售价的消息。
“随着 新能源 汽车市场份额不断提升，自主品牌越来越受到市场青睐，尤其是在年轻一代的消费群体中，新势力品牌车型造成的智驾体验，成为他们购车的优先选择。相比之下，豪华品牌和合资品牌的市场份额在逐步缩减。在存量市场下，经销商很难再回到燃油车销售的黄金时代。”汽车行业分析师田力对《华夏时报》记者表示。
北京一家宝马4S店责任人告诉《华夏时报》记者，今年以来，宝马5系、7系改款后，销量不及预期，又加上当下汽车行业内卷，主机厂要销量，经销商就得拼命卖，在这种艰难局面之下，只能以价换量。
“厂家知道经销商的生存危机，已经给予了一部分补助支持，包含新车回扣补助3%，融资利息相应降低等。”上述责任人表示。
他进一步补充道，如果一家月销量不足100辆的4S店，整体营运亏损预计会高达300万元人民币，换谁当老板也受不了。即便通过衍生业务，例如精品、贷款等利润回补车价，依旧还是亏损。“无非就是从大亏转为小亏。如今能做到盈利的店，都是行业翘楚。”
不难想象经销商们的日子过的有多难。而更让这些传统豪华品牌的经销商们头疼的，是卖电动车。“厂家有考核、有捆绑，任务务必达成。但卖得多了，也闹心，因为一辆车最少亏损50%，电动车是经销商们亏钱最狠的车型。”上述责任人说道。
曾经高屋建瓴的4S店，躺着挣钱的时代已经一去不复返。以当前的形势来看，经销商靠主机厂的补助续命将成为常态。
尽管如此，在经销商看来，目前市场仍存在很大不确定性。《报告》调查显示，针对下半年汽车市场预期，有部分经销商认为，消费需求乏力短时间内难以改善，今年全年销量同比或出现下滑，约四成经销商认为国内乘用车市场仍会保持增长势头。
而针对 新能源 车型，经销商普遍认为会有较大幅度的提升，渗透率将继续扩大，超过三成经销商认为全年渗透率将超过50%，并考虑加大对 新能源 汽车品牌的布局力度。