【李家超】霸王茶姬茶百道们扎堆香港开店背后 - 成本高压下挑战或在选址

　　新茶饮扎堆冲进香港市场。

　　9月28日，霸王茶姬香港首店正式营业，开业首日，多名消费者反馈，要等待2到5个小时才能买上一杯。在霸王茶姬进入香港之际，茶百道香港首店也在酝酿之中，9月30日将开始试营业。

　　根据南都湾财社记者不完全统计，加上最新进入香港的两个品牌，目前进入香港的内地茶饮品牌还有蜜雪冰城、喜茶、奈雪、书亦烧仙草、茶救星球、茉酸奶、啊一柠檬茶、LINLEE等。

　　在香港规模化发展的茶饮品牌不多，台式奶茶品牌在门店数量上占据上风，而自去年以来，在香港商铺租金下跌的 势头下，包含茶饮在内的餐饮品牌争相入港。

　　可是，香港的租金成本和人工成本仍然数倍于内地，而新茶饮们饮品价格只涨了一两倍，这意味着，想要覆盖成本，需要卖出更多的饮品。一个明显的区别是，比起在内地旋风式的开店速度，新茶饮们在香港的步伐明显慢了很多，蜜雪冰城进入香港10个月仅开店4家，而随着在香港开店的品牌越来越多，新茶饮又将在香港与老对手们交战了么？

　　霸王茶姬进入香港市场

　　茶百道香港首店开业在即

　　霸王茶姬香港首店选址在尖沙咀商圈的K11购物艺术馆，在同个商场里，还有喜茶、奈雪，这3家茶饮品牌均位于同一楼层，喜茶还紧挨着奈雪。

　　早在9月20日，霸王茶姬香港首店就开始试营业，9月28日，正式开业首日，霸王茶姬还邀约了香港演员佘诗曼到现场造势。

　　图片来源：小红书@CHAGEE霸王茶姬（香港）

　　根据社交平台上网友的反馈，开业当天想要喝到一杯霸王茶姬等上2到5个小时很普遍。多名消费者称，上午时段下单，等待时间两三个小时，下午时段下单，要等待5个多钟头。9月29日，开业第贰日，上午11点半，南都湾财社记者查看其点餐小程序，预估的等待时间为1小时，下午4点半，排队时间变为5钟头。

　　目前霸王茶姬在香港仅提供6款饮品，售价要比内地贵一些，其香港店的伯牙绝弦（中杯，下同）售价为28港币（约合25元人民币），桂馥兰香、万里木兰、花田乌龙售价同样为28港币，白雾红尘售价为30港币（约合27元人民币），而在内地市场，其伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰、花田乌龙售价均为16元人民币，白雾红尘售价为18元人民币，香港售价为内地的1.5倍左右。

　　除了内地市场外，霸王茶姬早已经把触角伸向海外，早在2019年8月，其海外首店就在马来西亚落地，截直到今天年8月，其海外门店超过100家。在海外布局多年后，霸王茶姬又攻入香港。针对香港将来的规划，9月27日，南都湾财社记者向霸王茶姬相关责任人了解情况，对方表示，更多的信息要晚一点再公布。

　　香港的茶饮市场不止新添了霸王茶姬一员，同一时间，茶百道正在筹备首店开业。该店选址在旺角，茶百道方面透露，该店将在9月30日试营业，预计10月正式营业。

　　图片来源：小红书网友发帖

　　茶百道的主要市场始终在内地，直到今年1月，其海外首店在韩国首尔落地，紧接着进入泰国、澳大利亚市场。因茶百道香港首店尚未正式开业，在当地的销售价格仍不可知。

　　除了霸王茶姬、茶百道外，最近，一张瑞幸要在香港油尖旺、中环等区域招聘店长、咖啡师的招募启事在社交媒体上流传，疑似瑞幸将要赴港开店。对此，9月27日，南都湾财社记者向瑞幸相关责任人求证，截至发稿，尚未收到回复。

　　租金下跌，新茶饮扎堆冲港

　　本地规模化的茶饮品牌较少

　　自去年香港与内地恢复全面通关以来，猫抓烤肉、太二酸菜鱼、西塔老太太、木屋烧烤、农耕记等多个内地餐饮品牌就加速到港开店。

　　而在饮品领域，2023年1月，连锁咖啡品牌Manner在铜锣湾开下首店，2023年10月，库迪香港首店在中西区上环落地；2023年12月蜜雪冰城在香港旺角开下首店，引发较多关注，根据香港中通社报道，开业时，有消费者排队超40分钟才买到一杯饮品。而比蜜雪冰城早9天，茉酸奶进入香港市场，连开两店。今年4月，书亦烧仙草也在九龙落下一子。

　　图片来源：小红书@蜜雪冰城（香港）

　　早在这两年新一波饮品攻港之前，内地就有饮品品牌到香港试水。2018年，喜茶香港首店在沙田 新城市 广场开业，两年间其开了8家门店，可是在2020年5月，喜茶在港正常营业的门店仅剩2家。去年以来，喜茶也重新恢复在港扩店，根据香港本地餐厅信息平台OpenRice，目前喜茶在香港有6家门店。

　　在喜茶之后，2019年11月，奈雪也到香港开店，选址在天平山山顶，不过这家门店已经在2024年7月底闭店。今年3月，奈雪在香港K11又开了一家门店，这也是其目前在香港的唯一一家门店。

　　奈雪k11店，图片来源：大众点评

　　对于内地的餐饮品牌而言，比起过往，这两年到港开店成本要更低一些。2023年年初，根据《信报》报道，香港餐饮联业协会会长黄家和曾表示，过去三年，香港估计约有1000间餐厅结业，由此也使得大量店铺空置，一些好的地段位置租金大幅下降。

　　中原地产（工商铺）也曾屡次发布报告称，受到港人北上消费成风影响，加上香港本地的零售消费恢复不理想，去年多地区铺位租赁业务承压。2023年12月，中原（工商铺）商铺部董事黄伟基称，北上消费成趋势，对香港铺位造成莫大冲击，价格走势看淡，预计核心区铺位会有20%-30%下跌幅度，民生区下跌幅度逾30%。

　　南都湾财社记者梳理中原（工商铺）发布的月报了解到，今年以来，香港的商铺租赁成交宗数和金额较去年同期仍有明显下降。今年8月，香港商铺市场共录得约278宗租赁成交，较7月环比下跌11.46%，较去年同期下跌24.04%，成交金额为3271万港币，较7月环比增长6.69%，较去年同期下跌了22.76%。除尖沙咀区外，8月六大核心消费区商铺空置率均录得轻微升幅，中环、铜锣湾及湾仔区最新空置率均录得升幅约0.03至0.11个百分点不等。

　　图片来源：中原（工商铺）

　　另一方面，内地形式多样的餐饮业态在香港市场仍有机会。以茶饮领域为例，比起内地从一线城市到下沉市场遍地茶饮店，香港的茶饮店数量较少，连锁品牌规模同样较小。在港消费者想喝一杯茶饮，可选的更多的是台式奶茶。根据OpenRice，直到今天，台式奶茶天仁茗茶拥有门店56家，贡茶拥有门店28家，comebuytea门店22家，一芳台湾水果茶门店15家，Nuttea8家。

　　香港居民Jennie（化名）告诉南都湾财社记者，平时其学校附近的奶茶店一杯奶茶三四十块港币，茶餐厅的奶茶会便宜一点，十几元钱。她认为，甭管是蜜雪冰城还是霸王茶姬，价格跟本地茶饮相比仍具有性价比。“我非常欢迎这些品牌来香港，价格便宜而且种类丰富，喝惯了香港的奶茶可以换换新口味了。”

　　人工租金翻了数倍

　　蜜雪冰城店长月薪1.5万港币起

　　在香港开店的饮品们都调整了自己的价钱。

　　蜜雪冰城在香港一杯饮品售价在9-20港币之间，而其在内地的饮品价格为4-11元人民币。其招牌饮品蜜桃四季春香港售价15港币，内地售价6元人民币；冰鲜柠檬茶香港售价9港币，内地售价4元人民币，香港门店整体价格约是内地的一倍多。不过，香港本地的茶饮店单杯饮品售价多数超过20元港币，相较而言，蜜雪冰城仍具有价格优势。

　　喜茶在香港的饮品一杯售价在25-41港币之间，其中招牌饮品芝芝多肉葡萄售价41港币，内地售价28元人民币；黑糖波波牛乳茶售价35港币，内地售价15元人民币，价格涨了1.5-2.3倍。

　　喜茶在香港的菜单，图片来源：大众点评

　　奈雪香港饮品定价在20-41港币，内地饮品定价在9-23.8元，其霸气橙子香港售价40港币，内地售价22元人民币，多芒杨枝甘露香港售价45港币，内地则是23元人民币，价格涨了1.6-1.7倍。

　　尽管饮品售价有所上涨，可是新茶饮在香港仍面临着在成本上的多重考验：香港的租金较以往有所下跌，可是相比内地市场，其租金成本和人力成本都要明显高得多。

　　根据中原地产发布的数据，蜜雪冰城位于旺角的门店，月租金约20万港元。同时，根据其此前发布的招聘海报，蜜雪冰城的店长/调饮师的月薪在1.5万-2.2万港币区间，兼职店员50-60港元/钟头。说白了，如果仅仅聘任两名员工，租金加上人工，蜜雪冰城30天至少要花掉23万港元，30天起码要卖1.5万杯招牌的蜜桃四季春才能覆盖，另外还有原材料成本、水电开支等。

　　图片来源：小红书@蜜雪冰城（香港）

　　茶饮们到香港开店，多选择开在人流量较多的商圈，这意味着租金不会太低。中原地产数据显示，茶救星球在铜锣湾门店租金约10万港元，LINLEE柠檬茶铜锣湾门店的租金约13万港元，蜜雪冰城佐敦店租金约12.8万港元。

　　而在人力成本方面，霸王茶姬此前发布的招聘公告显示，其门店店员入职前培训期间的薪水约1.45万港元，奶茶店长职位薪酬为1.8万-2.5万港元。瑞幸的招聘公告也显示，其店长/副店长的薪资为1.8万-3.0万港币，咖啡师薪资为1.6万-2.0万港币。

　　甭管是人力成本抑或是租金成本，香港都是内地的数倍，尽管如此，这些茶饮品牌们都没敢把饮品卖得太贵，因此能否实现盈利仍然存疑。一个很明显的对照是，与内地市场不同，茶饮们在香港开店都没有开得太快。

　　门店规模遥遥可靠的蜜雪冰城，其在内地市场的开店速度极快，窄门餐眼显示，截至9月，蜜雪冰城今年在内地开出5555家门店，可是，在香港，蜜雪冰城明显慢了下来，自去年12月进入香港以来，在10个月的时间里，其在香港仅再开出3家门店。而在内地市场刷新了咖啡开店记录的库迪，入港近一年，也只有4家门店。

　　在运营成本高企之下，有饮品品牌调整了自己的价钱。Manner（香港名为“Maners”）多款饮品上调了价格，开业时，其美式大杯售价20港元，后面涨价至30港元；拿铁、澳式白、卡布奇诺大杯最初售价35港元，后面涨至40港元；手冲咖啡最初一杯50-60港币，后面涨至60-70港币。

　　香港市场的挑战或在选址

　　内地茶饮们在港将与老对手们交战？

　　上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦告诉南都湾财社记者，茶饮们之所以争相到香港布局，主要因素在于目前内地市场竞争激烈，我们时常需要搞促销，他们想要新的市场寻找新的机会，再加上，香港离内地很近，交通方便，利于原材料运输和人员支援，在语言上也木有太大障碍。

　　至于能否盈利，周鹏邦认为，这些到香港布局的茶饮品牌，目的可能其实不只是为了短时间盈利，更重要是为了提升品牌影响力，为了在香港市场插上旗帜，吸引更多资本的重视。因此这些品牌到香港，通常都没有把成本放在第壹位，而是优先考虑在最好的地段开店，实现更好的品牌宣传和广告效应。

　　餐宝典研究院院长汪洪栋则有不同样的意见，他指出，虽然香港租金贵、店员工资高，可是饮品定价也高，实际上一些品牌的店铺还是能够实现盈利。不过，香港很多品牌讲究调性，蜜雪冰城以低价著称，价格低就要走量，对销量要求特别高，这可能会造成较大的挑战，而定价在30元港币上下、又准备跳出价格战的喜茶和没有参与价格战的霸王茶姬可能会更适合香港一些，奈雪在内地关店频繁、又陷入亏损，则可能无暇顾及香港市场的发展。

　　汪洪栋告诉南都湾财社记者，茶饮品牌进入香港市场遇到的最主要挑战将是选址。香港面积不大，核心商圈可提供的位置不多，市场容量有限，位置好的店铺是 稀缺资源 ，随着越来越多的茶饮咖啡品牌进入香港，因为市场和位置有限，他们之间一定会发生竞争。

　　茶饮们在香港的选址也比较集中，香港旺角就云集了一大批茶饮品牌，包含蜜雪冰城、书亦烧仙草、喜茶、茉酸奶、茶救星球、啊一柠檬茶等，另外，这里还有一些台式奶茶品牌，如天仁茗茶、老虎堂、KOI等。

　　周鹏邦同样认为，香港的商业中心非常集中，茶饮们没办法开那么多店，而且其实不是有钱就能找到好的店面。除此之外，内地茶饮品牌都相继进入香港，它们都会做很多促销活动，加上香港本地没有啥规模比较大的茶饮品牌，到了最后，内地品牌之间可能相互竞争，最终香港可能又会是另外一个内地城市的缩影。