法国奢侈品集团爱马仕(Hermès)当地时间周四(10月24日)发布第叁季度财报,按固定汇率计算,第叁季度销售收入增长11.3%,略高于分析师预期,并继续实现双位数增长。
在奢侈品行业增速全面放缓的环境下,爱马仕交出的这一成绩单,显得格外亮眼。就在一天前,刚发了三季报的开云集团警告称,消费需求疲软阻碍了主力品牌Gucci的复苏,年度利润可能会降至2016年以来的最低水平。
作为顶奢,爱马仕的表现大幅优于竞争对手,这家法国公司享有强大的定价权,其最令人垂涎的手袋拥有等待名单,并被认为迎合了最富有的一批客户,这些客户的消费能力往往更能扛住周期波动。
不过,《每日经济新闻》记者对照财报发现,爱马仕本季度实现的11.3%的增幅甭管是相较于今年第贰季度的13.3%还是去年同期的15.6%,已显露出疲意。“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力,爱马仕其实也在‘降价’。”时尚产业分析师唐小唐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,据他观望,爱马仕正在通过调整配货比“稳健”业绩。
爱马仕门店图片来源:每经记者张建摄(资料图)
爱马仕Q3销售收入实现两位数增长但业绩疲软态势已显
2024年,在奢侈品业绩萧条的大环境下,顶奢爱马仕也未能幸免。
今年第叁季度,虽然爱马仕的业绩依旧稳健,按固定汇率计算,销售收入同比增长11.3%至37亿欧元,略高于分析师预期的11%。但相较于今年第贰季度13.3%的增幅,和去年同期15.6%的增幅,本季度的增速已显出疲软态势。
2024年第叁季度业绩(按业务) 图片来源:爱马仕三季报
在固定汇率下,按业务线看,据记者梳理,第叁季度除腕表业务外,其它业务部门均实现增长,其中皮具和鞍具业务增幅最大,为14%。腕表业务销售收入下降18.2%,是预期的两倍。
成衣和配饰部门(+13.5%)、爱马仕其它业务部门(+13.6%)和香水和美妆部门(+10.6%)同比均实现双位数增长。爱马仕其它业务部门包含了珠宝和爱马仕家居产品(生活艺术和爱马仕餐具)。
作为爱马仕利润最为丰厚的业务部门,记者对照之前财报发现,皮具和鞍具业务去年第叁季度的同比增幅为15.8%,今年第贰季度增幅为17.9%。尽管增幅依旧强劲,但也出现了放缓迹象。
投行杰富瑞的数据分析师詹姆斯·格齐尼克(James Grzinic)在一份报告中表示,爱马仕的销售增长“证实了其领先行业的韧性,这得益于集团产品中更高端的部分”,例如皮具和成衣。
按固定汇率计算,记者梳理发现,今年前三季度,日本和欧洲区域(剔除法国)增幅领先,分别为22.8%和20.3%。美洲地区和法国同比增幅接近,分别为13.4%和13.1%。亚太区域(剔除日本)同比增幅仅为1%。
2024年第叁季度业绩(分区域) 图片来源:爱马仕财报
本季度,爱马仕在欧洲(剔除法国)、日本和美洲的销售收入均超出预期,而包含中国在内的亚太地区销售收入仅增长 1%,低于分析师此前预期的2.3%,去年同期该区域销售增幅为10.2%。
爱马仕首席财务官埃里克·杜·阿尔古艾(ric du Halgout)表示,尽管自今年年初以来,爱马仕中国门店的客流量有所放缓,但爱马仕的业绩仍保持稳定。因为其最忠实的顾客仍然在奢侈品上大笔消费,如珠宝、手袋和成衣。
得益于新设计、新定价和等待名单,与大多数竞争对手相比,爱马仕本季度业绩相对稳健。
“配货比”下降?为何爱马仕能逆行奢侈品“寒冬”
今年第叁季度,爱马仕王牌产品“铂金包”所在的皮具和鞍具部门销售收入增幅高于其它部门,按固定汇率上涨14%至15.73亿欧元。但其丝绸纺织部门的业绩,依旧未有明显提振。
财报显示,在第贰季度丝绸纺织部门录得4%增长至2.1亿欧元,虽较第贰季度下滑5.6%有所好转,但对照上年同期6.3%的上涨幅度,还有一些差距。从今年前9个月的整体业绩表现来看,丝绸纺织部门整体收入按固定汇率仅增长2.2%,而上年同期则为大幅增长16.7%。
“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力,爱马仕其实也在‘降价’。”时尚产业分析师唐小唐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,据他观望,前些年购买一个爱马仕的铂金包(Birkin)入门款的工价大概不到10万元人民币,但消费者需要大致总体支出30万元人民币,才能买到。“但现在,整体拿到包的价钱已经降到15万元~18万元的水平。”
唐小唐所说的情景,便是一直存在于爱马仕身上的“配货隐性规则”。《每日经济新闻》记者曾对此进行过采访调查,爱马仕在中国市场的配货比通常在1∶1.15到1∶2之间。即,假如想买到某一款10万元的爱马仕包,就得先购买11.5万元到20万元的其它爱马仕商品。这让很多中国“养马人”直呼“伤不起”。不过,爱马仕的职员表示:“我们没有‘配货’这一说法。”
“通过这样的调理,在过去几个季度,爱马仕依旧能够保持增长。”在唐小唐看来,爱马仕通过调整配货比来降价,自然能提升包的销量,但这种变相降价,恐对曾因“配货隐性规则”而销售旺盛的其它部门造成一些影响。
《每日经济新闻》记者了解到,消费者配货时,丝巾、披肩等爱马仕产品往往是大家选择较多的一个品类。而从今年前9个月爱马仕七大部门的上涨幅度来看,除其它部门外,剩余六大部分的增速均低于上年同期。
今年,Gucci、LV等多个奢侈品牌都在“历冬”,爱马仕发布2024年三季报的前一天,Gucci母公司开云集团也发布2024年三季报,开云集团实现营业收入同比下滑15%至37.9亿欧元,其主力品牌Gucci同比下滑25%;而在前一周发布三季报的LV母公司LVMH集团,营业收入同比下滑3%至190.76亿欧元。相较而言,爱马仕是奢侈品行业中能逆行“寒冬”的品牌。
“消费者还是期待能买到爱马仕的高端皮具产品。而爱马仕也是几大奢侈品集团中,唯一一个可以通过‘调理’来稳健业绩的。”唐小唐向《每日经济新闻》记者分析。