【东方甄选】直播退烧①有头部直播间前三季销售额腰斩 - 流量红利是否已经见顶？
属于超级主播的时代或正悄然改变。
今年9月，据 合肥市 联合调查组通报，粉丝量过亿的“疯狂小杨哥”所在三只羊公司，因直播带货存在夸大宣传，被拟罚款6894.91万元；此前，坐拥千万粉丝的知名网红张大奕，旗下经营十年的网店“吾欢喜的衣橱”宣告关闭。双11前夕，快手大主播辛巴一度遭到平台封禁；脱离东方甄选单飞的董宇辉被打假人举报售卖“土豆刺客”；东北雨姐因红薯粉条涉及夸大宣传被禁言...... 
“如今是直播电商的至暗时刻，大主播自危、用户信任溃散、媒体随之口诛笔伐，受伤的不是某一个用户，而将会是所有人，甚至是整个行业的信任。”辛巴在10月回归直播的短视频中曾如此评价。
部分直播间的销量数据也出现明显下滑。据监测机构新榜向澎湃新闻记者独家披露的数据显示，某个头部直播间今年1-9月直播销售金额超过10亿元人民币，去年同期直播销售金额超过20亿元；另外一个今年频繁爆出新闻的直播间今年1-9月直播销售金额超过20亿元人民币，去年同期直播销售金额超过40亿元人民币。
不过，截至发稿时，两家公司并未回应上述数据。
直播带货从兴起到繁华，迄今已走过8年时光，这也是双11走过的第16个年头。在接连出现翻车后，超级主播如何重出江湖？一度受困于坑位费、佣金的品牌方，是否还需要超级主播？手握流量和话语权的平台，还热衷于造星么？
大主播的流量焦虑
从双11日前公布的数据来看，超级主播虽然战斗力仍然强大，但面临的挑战也越来越大。
以董宇辉为例，从10月9日开始，董宇辉已经开启连续4天、每晚持续至凌晨12点的高强度直播带货，可是数据却不如预期。第叁方数据平台蝉妈妈数据显示，10月9日当天，与辉同行直播间高峰时段在线观看人数达24.5万人，但当天销售金额却低于市场预期，为5000万元—7000万元人民币，比去年同期的1亿多下降约30%。
另一粉丝量超过800万的美妆主播“琦儿”数据显示，10月11日，其在长达15个小时的双11宠粉节直播中，销售金额约为7500万元—1亿元人民币。反观去年双11，其达成的销售金额约为1.5亿元—1.75亿元人民币。
需要强调的是，上述数据均为第叁方监测，主播方面未对其准确性进行回应。
10月23日晚，新东方公布最新一季财报，这是董宇辉7月底离开后东方甄选首份“成绩单”。财报显示，2025财年第壹财季（2024年6月1日至8月31日），新东方的净营业收入同比上升30.5%至14.35亿美元，不包含东方甄选自营产品及直播电商业务实现的营业收入则同比上升33.5%至12.78亿美元。若不包含东方甄选自营产品及直播电商业务引发的经营亏损，则经营利润同比上升58.4%至3.031亿美元。这次新东方第壹次在财报中提及东方甄选自营业务的经营亏损。
据 国信证券 分析，今年3月以来，以抖音、快手为领导的直播电商GMV（总交易金额）增速明显回落，5-6月抖音、快手、淘宝头部达人直播GMV腰斩。其中，抖音2024上半年内容场增速跌至个位数，货架场缺乏独立造血能力，整体GMV增速从60%下滑至20%左右。
也有主播交出漂亮成绩单，显现“冰火两重天”。例如李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%；天猫双11现货开售当天夜晚，李佳琦直播间5分钟内成交额便突破亿元大关。
被封禁后重新回归快手的辛巴，在开播首日的总销售金额达到64亿元的成绩。截至10月28日，据辛巴在徒弟蛋蛋的直播间中展示，其所在公司辛选的总销售金额已经达到120.5亿元人民币。
据头部直播公司 遥望科技 披露，今年双11抖音快手直播GMV相比去年同期增长64%，破千万场次同比提升53%，破亿场次同比提升100%。
“虚假繁华”和“又爱又恨”
每每到了双11，大主播的惊人战报便会占据各大社交媒体热点，但有头部直播公司向记者坦言，大主播的高额销量，很大水平是虚假繁华。
“通常直播间促销会有两种玩法，第壹是买流量，吸引观众涌入直播间刷单；第贰是高额补助。”长期和头部主播合作的某供货商透露，“好比每卖一台iPhone就补助200元人民币，提升销量，眼球是赚足了，但这些对于品牌的实际效果有多少？”
“品牌对于超级主播又爱又恨。”有品牌方向记者透露，虽然感受到主播造成的红利和资源越来越少，但类似大主播级别的曝光渠道其实不多，对于高额坑位费和佣金，品牌更多视为是推广和去库存，而其实不是纯粹为了带货，如果带货成功还盈利了，品牌方会视为“挣了”。
行业的共识是，双11找达人主播更多是“赔本赚吆喝”。一位食品类商家透露，好比许多超级主播的佣金比例达到20%，而商家的收益空间可能只有25%-30%，这意味着每卖出一件商品，在主播抽取佣金后，商家仅有5-10%的收益，还要计算其它成本，因此除非主播能带出极高的成交量，不然通常都是亏损。
重金花钱请明星来带货但不见效的案例也很常见，服装品牌美特斯邦威开创人周成建表示，去年美特斯邦威也请过网红进行带货，但结果其实不尽人意。“可能是我们团队不是那么成熟，也不是那么理解网红的生态，所以那时我们花了很多精力投入很多资源，但结果的确不尽人意。”周成建称，“美特斯邦威合作带货比较有名的像某明星团队，杭州团队都说他很火很牛，我们就花了至少大几百万做带货合作，后来效果的确非常一般，效果真的和预期差距非常之大，收入的确也很少。” 
“大主播直播间下单的粉丝追随的是主播个人，他们买到好商品更多感谢的是主播，而商家很少沉淀自身的品牌资产。”另一商家对记者说，这两年，越来越多的品牌方在反思，高额的坑位费和带货佣金，对自身品牌的助力效果有限，反而助推了主播自身的知名度提升。
不过，相对于品牌而言，超级主播仍然是 稀缺资源 。上述商家向记者透露，实际上缔造一个直播间的成本特别高，很多商家也其实不了解平台投流的玩法，因此在超级主播间投放，仍然是缔造口碑、提高转化率的最优选择，“品牌数量远远多于主播数量，即便有商家离开，总有一批批新品牌在崛起，需要直播间的流量和知名度。”
网经社电子商务研究中心顶级分析师莫岱青告诉澎湃新闻记者，直播电商选择“去网红化”是希望多元化发展，不完全依赖某个人，这样风险会比较大。把资源都聚焦在头部主播上，这样中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。
平台难戒“超级主播”
超级主播背后，手握流量的平台不容忽视。当主播频繁翻车，平台是否会考虑解绑？
以淘宝直播为例，李佳琦和薇娅的火爆，曾经让淘宝的中小主播难以匹敌，基本上所有的流量和话语权都被握在超级主播手里。
然而，最新数据显示，去年双11，淘宝出现89个破亿直播间，其中店播有64个；破千万直播间合计834个，店播占675个，超过50%的头部直播间不再由网红和达人把控。
去“网红化”已成为直播行业大趋势。《2023年中国直播电商行业研究报告》统计，2023年品牌商家店播占比为51.8%，第壹次超过达人直播占比。
在今年双11发布会上，淘天集团直播营销及店播总经理梦心向澎湃新闻记者表示，过去一段时期，商家曾经非常重视跟刚兴起的头部网红主播合作，因为这样做，有机会立即把销售数据拉到一个令人叹为观止的数值。但今年更多商家会去关注用户留存和生意的稳健增长，跟主播的合作慢慢退烧了。
此前捧出三只羊、东方甄选、听泉鉴宝等头部主播的抖音也不破例。据今年7月，抖音电商发布《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，平台实现年销售金额50-500万作者中，有81%的达人粉丝量不足十万，中小达人已成为带货中坚力量。2024年上半年，每天约有56万中小达人在平台带货，订单量同比增长65%。
平台真的能果断舍弃超级主播么？
“超级主播对平台而言，整体利大于弊。”直播行业人士向澎湃新闻记者分析，此前罗永浩、俞敏洪、刘畊宏.....众多抖音超级主播和头部MCN转战淘宝，曾掀起双11“直播江湖”的剧变，背后也是平台面对激烈竞争对于流量的渴求，“超级主播粉丝黏性强、购买欲望强烈，对于平台而言是非常珍贵的财富。但如果主播的话语权太强，也会对平台形成绑架，这是一个制衡和博弈的过程。”
以快手为例，今年9月，辛巴因和小杨哥的激烈骂战被封禁，10月19日，辛巴官宣被快手解封，仅仅在今年，辛巴就被封禁了两次，巧合的是，封禁都在618和双11前夕被解除。
抖音也有制衡超级主播的形式。抖音商家“衬衫老罗”对记者说，抖音电商的分发机制是根据数据决定的，包含停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等，这是一个去中心化的系统，只能摸索背后的机制，无法人为干涉视频播放量。
因此，抖音对头部主播的黏性相对没有其它平台强烈，因为抖音的理论是需要不断输出优质的内容，才会不断获得流量。此前抖音孵化而出的东方甄选曾“脱抖入淘”，并发展自身的APP试图多元化直播渠道，不过财报显示，来自抖音的GMV仍然占东方甄选GMV大部分，来自应用程序的GMV仅占比8.4%。
“平台已经不再一味倾力支持头部主播，而是开始重视扶持腰部主播、尾部主播，并且开始探索新的营销渠道、场景和方式。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍对记者说。“大主播的号召力和信任度的确开始明显下滑。大主播要完全摒弃制造虚假人设、制造幌子、操控粉丝情绪等不法手段，致力于通过提升甄选货品的质量、完善售前售中售后服务，维持号召力和信任度。大主播及其团队还应消除草莽式的内部管理制度，以防范内部管理乱象。”
在他看来，直播带货行业已经从“增量竞争”转为“存量竞争”甚至“缩量竞争”，“直播行业依旧具有需求和前景，也有强大的持续发展的韧性。在流量见顶环境下，直播行业的竞争将逐渐转型为质的竞争，行业将从草莽时代迈入新的发展阶段。”