【俞敏洪】从幕后到台前，孙东旭是东方甄选的强心剂吗？

　　“回来了！回来了！这次他真的回来了！”11月24日，东方甄选在官微官宣。

　　在经历了近一年的寂静之后，孙东旭于11月24日下午重返东方甄选直播间。他与主播天权搭档，一边在仓库为消费者打包发货，一边介绍相关商品。

　　“有朋友讲我是王者归来，我不是王者，我就是小孙同学。”在直播中，孙东旭态度谦和，还幽默地提到，许久未播，业务有些生疏了。

　　这与他一年前在“小作文”风波中“开会”“摔手机”的姿态判然不同。经过一年，孙东旭似乎终于学会该如何面对屏幕另一头的消费者们了。

　　市场上整体反馈比较积极。数据显示，11月24日，东方甄选直播观看人次达到1039.2万，超越与辉同行在11月24日三场直播带货的观看人次。在孙东旭现身直播后的第贰天，东方甄选股票价格应声上涨9%。

　　孙东旭的回归，被看作是东方甄选的顺势之举。其实，孙东旭也从未离开过，在他辞任总裁的这一年间，始终在幕后参与自营品供应链和选品等业务的运营。

　　俞敏洪曾明确表示，“没有小孙，我和宇辉啥都做不到。执行力上，我和宇辉不如小孙。”俞敏洪信任孙东旭的能力，在东方甄选刚刚转型最艰难的时期，孙东旭的确一直深度参与东方甄选的管理、供应链和产品等工作中。

　　此次回归，正赶上东方甄选业绩欠安之时。与董宇辉分开后，东方甄选首份财报经营利润呈亏损状态。

　　如果需要一个人来及时稳定市场信心，那么自带流量还有着丰富业务经验的孙东旭无疑是适当的人选。但如果要看东方甄选业务的长期发展，需要考量的还有许多。

　　舆论风波的“弃子”

　　去年的“小作文”事件算是东方甄选第壹次深陷舆论危机，最终以孙东旭辞去总裁职务这样的重大变革收尾。彼时东方甄选的公告中，孙东旭的辞任被归因于对公司品牌及声誉管理不善，董事会认为他的辞任将能够更好地维护公司股东的利益。

　　事情的起因在于一场“专场文案出自谁手”的争端，东方甄选小编的回应引起部分粉丝不满，将“文案之争”上升到了董宇辉与东方甄选的矛盾，舆论激化。

　　火真正烧到孙东旭身上，还是源于他出面解释的那一场直播。

　　显然，这个时候的孙东旭也好，东方甄选也好，都没意识到在直播生态里该如何面对屏幕前的这群消费者。摆事实讲事理承接不住来自消费者汹涌的情感，反而进一步激化了矛盾，孙东旭被指责为不职业、不妥当，事件逐渐演变成较大的舆情，东方甄选经历严峻的掉粉，舆论发酵期股票价格下跌近20%。

　　但孙东旭的风波还未结束。网友们还关注到，2023年2月7日和2月8日，孙东旭分别进行了两次减持，持股比例从1.57%降到了1.18%，短短两天套现2亿港元的资 金，且未解释原因。市场对此诸多猜想，也有网友认为这是对董宇辉的不公。

　　后来孙东旭再道歉、俞敏洪出来回应，都没有给事件造成什么转机。市场要看到更为根本性的改变，希望扛大旗的董宇辉拿到话语权。

　　站在一家直播公司投资人的视角，总裁是完全可以替代的，而顶流主播是不可替代的。站在直播间消费者的视角，背后运营团队可以换，总裁也可以换，可是换掉出镜那个不行，换掉超级主播，更不行。

　　在多方下场道歉无用后，2023年12月16日，东方甄选发布人事任免通知，宣布老总俞敏洪兼任东方甄选总裁职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、总裁职务，即日生效。这时，俞敏洪成为公司新行政总裁。

　　至此，“小作文”事件告一段落，孙东旭退居幕后。俞敏洪在谈及这次风波时表示，根源是管理团队的思维没有扭转，以传统思维来管卓越的员工。

　　不过，孙东旭离开、董宇辉升管理层并没给东方甄选造成安宁，尔后其经历的各类舆论风波更是成了家常便饭，股票价格频繁波动，一种管理上的失衡已然显露。

　　半年后的今年7月，董宇辉完全从东方甄选中独立了出去。有业内人士分析，董宇辉的离开使东方甄选更专注于长期战略发展，东方甄选也在积极调整业务模式，好比加强自营产品线。

　　这个时候，孙东旭在做什么呢？

　　幕后功臣

　　对于董宇辉和孙东旭“二选一”，俞敏洪在刚开始就否认过。有了解东方甄选业务的人士向记者透露称，在孙东旭辞任总裁的这一年时间里，其实始终在幕后参与自营品供应链和选品等业务的运营。

　　彼时，俞敏洪就在直播中回应称，孙东旭仍将是新东方的创业者和管理者，将以自己的形式为东方甄选继续做出贡献。

　　之所以让孙东旭继续在东方甄选工作，俞敏洪表示是对他在产品选品和自营品方面能力的充分信任。

　　“我用人通常都是用人的优势，从不把人一棍子打死。在这点上，孙东旭过去两年率领东方甄选打硬仗、建App、在直播领域探索，都为东方甄选作出了重大贡献。”俞敏洪表示，“我们不能因为一个人一时的错误，就把这个人之前的贡献给抹去，也不能把这个人的能力全部否认。”

　　在东方甄选一路的发展中，孙东旭的确是那个主要的推动者之一。

　　从南开大学结业后，孙东旭开始在天津新东方任教，先后任职合肥新东方校长、西安新东方校长、新东方西北区区域总裁、新 东方集团 副总裁等。2019年8月，年仅34岁的孙东旭正式担任新东方在线执行董事、总裁。

　　他的工作能力无可置疑，曾在西安新东方分校实施改革，第壹年就将该分校的业绩从零增长拉倒了20%的增长，第贰年达到40%，2018年孙东旭被调回集团时，该分校增长达到60%。

　　在“双减”政策出台后，也是孙东旭带着几个主播摸索直播电商的转型。彼时孙东旭接受采访时表示，转型做“东方甄选”是一次清零，从一个顶着新东方28年品牌光环的上市公司，重新变成一家创业小公司了。

　　在东方甄选直播间的早期发展进程中，俞敏洪为东方甄选直播间定下了大方向，孙东旭则是实际做经营和管理的那个人。

　　在发展早期，孙东旭为东方甄选直播间制定了三个主要原则：第壹，不收坑位费；第贰，对于农产品，只收取平均百分之十几的佣金，而行业平均水平为20%；第叁，不收大量样品。这些原则对于东方甄选直播间的运营方向和商业模式发生了重要影响。

　　包含后来东方甄选的主要发展方向自营品，也是由孙东旭亲自带队研发，产品经理团队整合厂家、供应链、原材料，并以东方甄选的定义、标准进行生产、质检、包装，最终进入直播间销售。

　　可以说，孙东旭率领着团队承受住了从 在线教育 向直播带货的转型压力，熬到了出头的那一刻。孙东旭看待流量比较理性，屡次公开强调东方甄选不是一家直播公司，也不是造星的MCN机构，核心是缔造一个粉丝信任的消费品牌。在这样的战略下，董宇辉的确只能是一个明星员工。

　　矛盾的种子或许早就埋下。东方甄选一路坐上了火箭，甭管是孙东旭，还是董宇辉和东方甄选，都没能及时在那波火速飞升中找准自己的位置。

　　挑战仍存

　　时间拉回到当下，董宇辉和东方甄选分家，就是在流量热潮之后走上了更明确的发展道路。

　　董宇辉的与辉同行独立后，销售金额和粉丝量均有所增长。据了解，与辉同行带货月销售金额超10亿元人民币，账号粉丝涨了约270万。在今年“双11全球购物狂欢节”期间，与辉同行晋升为抖音销售榜第2名。

　　11月19日，与辉同行正式对外宣布，其公司已成功取得MCN资质许可证，在公司业务拓展方面迈出了重要一步。

　　目前来看，与辉同行已经与东方甄选在商业模式上走出不同性，与辉同行逐步靠近MCN机构，而东方甄选则更专心地走回了其一开始的设想，做自有品牌。

　　东方甄选财报显示，自2022年4月推出首款自营产品以来，东方甄选在两年内已开发并推出了488款SKU的自营产品。2024财年，自营产品已成为公司的主要增长动力，占总GMV的约40%，相比2023财年的30%有了明显提升。

　　有关注东方甄选的投资人向记者表示，用户对东方甄选的自营产品持有较高的信任度，对于一家仅转型两年的企业而言，能够提供如此高质量的产品体系，超出预期。

　　孙东旭的回归，或是东方甄选一个回归正常的信号，表明公司持续深耕供应链。现在再回去看孙东旭当时的辞任，更像是俞敏洪平息舆论之举，其实孙东旭从未真正离开。

　　而如今的东方甄选也的确需要一股力量稳住军心。

　　目前，新东方披露2025财年第壹季度财务业绩。2025财年第壹季度（2024年6月1日至2024年8月31日），新东方净营业收入同比上升30.5%至14.35亿美元；经营利润同比上升42.9%至2.93亿美元，若不考虑东方甄选自营产品及直播电商业务引发的经营亏损，则同比上升58.4%至3.03亿美元。这也意味着在董宇辉离开后首个季度中，东方甄选发生了经营亏损。

　　另外，董宇辉离开后，东方甄选的粉丝量也始终在下降，从3000万之上一路摔倒如今的2900万，和与辉同行的粉丝量越来越近。第叁方数据平台显示，近30天里，东方甄选粉丝下降6万，而与辉同行则增长了超过57万。

　　东方甄选需要稳定市场信心，孙东旭的确是一个人选。董宇辉离开后，过去的矛盾已经被淡化，而孙东旭拥有丰富的管理经验和出色的领导能力，对整个产业链的熟悉水平相当高，此刻重新回到台前，可见俞敏洪对其的信任之深。

　　反映在直播间上，孙东旭的回归造成了正向的影响。数据显示，孙东旭出现在直播间的当天，东方甄选观看人次达1039.2万，销售金额在1000万-2500万元人民币，超过了过去一周东方甄选直播间的数据。孙东旭回归后一日，东方甄选股票价格大涨9%，以15.02港元/股收盘。

　　不过，遗憾的是，这个增势未能维持。26日，东方甄选跌2.26%，以14.68港元/股收盘。27日，股票价格继续下跌1.09%，收盘价为14.52港元/股。

　　长远来看，东方甄选还需要靠业绩说话。盈利问题无疑是需要被重视的。财报显示，东方甄选的毛利率从2023财年的38.2%降低至2024财年的25.9%，主要是由于会员日促销活动和产品组合变动，尤其是销售了更多通常利润率较低的农产品。业绩电话会上，公司管理层披露，自营品整体毛利率从23财年的18%下降到24财年的14%。

　　而流量问题也不容忽视。产品和供应链固然重要，但东方甄选目前仍严重依赖于抖音渠道，流量止步不前的困境亟需突破。然而即便孙东旭自带流量，也没法再像董宇辉一样给东方甄选直播间造成源源不断的粉丝和销售，且这个关注度正以比想象中更快的速度消散掉。

　　显然，看这些问题都需要拉到更长的周期中，孙东旭在其中饰演的角色也更加多元复杂。眼下来看，东方甄选还需要一步一个脚印地往前走。