【叶国富】去年电商广告收入4000亿元？抖音集团副总裁李亮下场辟谣

　　最近，有自媒体账号发布消息称“抖音电商去年GMV为2万多亿元人民币，而广告收入高达4000亿元”。

　　对此，抖音集团副总裁李亮在今日头条发布消息表示，该内容与事实严重不符。

　　他解释称，抖音的宣传广告收入中，只有一部分来自电商业务，大部分收入来自非电商的信息流广告，不好直接与电商公司做这样的对照。

　　抖音集团副总裁下场辟谣

　　需要谨防的是，名创优品开创人叶国富引用上述内容引发媒体透露或是李亮下场辟谣的一大原因。

　　据时代财经报道，流出信息显示，叶国富曾在朋友圈中表达了对抖音电商的疑虑，他提到：“大家醒醒吧，字节去年2万亿元的GMV却收了4000亿元的宣传广告费！”并指出，这2万亿元GMV中退货率高达40%以上，实际真实交易只有1.2万亿元人民币。

　　叶国富还转发了某站长的内容，该站长称抖音电商的流量货币化率过高，正在恶化其电商环境，并扭曲了中国品牌的未来，使商家陷入价格战、运营战和营销创新的死胡同。

　　李亮表示，“此谣言的流传路径非常清晰，先是一个营销小号发布谣言后被投诉删除，但截图被有组织大量转发，甚至一些行业人员包含叶先生也被误导跟进转发，于是谣言大量散布。”

　　据李亮透露，实际情况是抖音的宣传广告收入中，只有一部分来自电商业务，大部分收入来自非电商的信息流广告，也不好直接与电商公司做这样的对照，“这样混淆，很容易引发误解和对峙情绪。”

　　李亮还提到，抖音电商将继续关注商家的发展，推出更多有益于商家的政策和措施，以陪伴商家实现长期稳定经营。

　　离不开的宣传广告收入

　　据每日经济媒体报道，时直到今天日，广告收入仍是各家头部互联网公司占比居前的“大头”收入，而传统电商平台该项业务也都存在维度不同，且增速正在放缓。

　　首先以阿里巴巴（BABA.US）、拼多多（PDD.US）这两家“电商三巨头”成员的宣传广告收入为例，拼多多今年第叁季度财报显示，以国内主站电商广告提成为主的“在线营销服务及其它服务收入”实现营业收入493.51亿元人民币，营业收入占比为49.7%，但该项营业收入的同比增速已连续两季度放缓；阿里发布的2025财年（2024年4月1日—2025年3月30日）二季度财报显示，报告期内，淘天集团的顾客管理收入达703.64亿元人民币，同比增长2%。

　　当传统电商平台的宣传广告收入增速放缓，以直播带货“跨界”入局电商的巨头们承接了商家和品牌投来的关注和金银财宝。例如，快手（01024.HK）今年三季度的电商业务GMV达3342亿元人民币，线上营销服务收入达176亿元人民币，同比增长20.0%；据腾讯控股（00700.HK）三季度财报，视频号、小程序及微信搜一搜广告库存需求强劲，带动营销服务业务收入同比增长17%至300亿元人民币。

　　而李亮在回应中提及的“大部分（广告）收入来自非电商的信息流广告”或与抖音对优质内容的一再强调有关。今年10月，抖音电商综合业务鲜食行业运营责任人王柠曾在活动中表示：“每个用户的（消费）需求是有限的，可是用户对于内容的切实需求是无限的。”

　　这时，李亮还在回应中公布了多个有关抖音电商的数据：过去一年，入驻抖音电商的新商家数量同比提升83%，直播带动销量提升57%。2024年“双11”大促中，平台275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元人民币。

　　本文综合时代财经、每日经济新闻、@抖音集团副总裁李亮