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【拼多多】在拼多多狂飙5年后 - 泉州纸尿裤如何迎战国际大牌

查看信息来源】   发布日期:12-4 9:42:14    文章分类:商业洞察   
专题:拼多多】 【纸尿裤】 【王志伟】 【销售额

  30天前,王志伟的一位同行把纸尿裤从泉州卖到了东南亚,还闯出了一定的品牌知名度,这让整个商家圈子都鸡飞狗跳。

  身为一个行业老兵,王志伟在泉州的纸尿裤行业摸爬滚打了10多年。在他的印象里,泉州的商家始终都是行业配角,历来只有给海外品牌打工的命,上桌吃饭是不敢想的事儿。听说同行的壮举之后,王志伟惊讶之余,又觉得也在人之常情。

  三十年前,帮宝适、好奇等海外纸尿裤品牌开始进入中国,泉州通过承接代加工业务涌现出一批无纺布等原材料企业,纸尿裤产业也逐渐发展起来。长期以来,泉州纸尿裤产业仍然停留在代工模式,当地商家一边在持续走低的代工利润中苦苦支撑,一边摸索着经销和电商门路。

  直到2019年前后,泉州纸尿裤逐渐在拼多多打开局面,很多商家在半年内就实现销售金额破亿元人民币,当地产业的命运齿轮也开始飞快转动。过去两年,王志伟还发现,当地产业的竞争模式也在悄然发生变化,商家放弃了代工时期延续下来的价钱竞争,转而拼起了质量。

  “以前卖8毛钱一片的产品,品质匹配的也是8毛钱的;现在卖8毛钱的产品,用了更好的导流纸,增加了更多吸水高分子,品质匹配的都是1块钱以上的。”王志伟表示,说白了,同样一个产品,成本增加了8%左右,但在拼多多的复购率却增长至40%。

  短短五年,泉州纸尿裤从代加工到拼多多,从之前的卷价格到如今的拼质量,这些都成了泉州纸尿裤走出去的底气。

  不拼价格拼质量代工商家走出新路子

  上世纪90年代,一批海外纸尿裤品牌进入中国,泉州因地理优势成为代加工的主要产地。经过二十多年的发展,当地形成了以天娇、利澳为龙头的纸尿裤代加工产业。由于同质化竞争加剧,代工利润持续走低,早在十多年前,泉州纸尿裤行业就走到了生存的十字路口。

  利澳纸业,靠代工起家的泉州头部商家,年销售金额数十亿元人民币。十年前,眼见利润大跌的利澳就开始转型自主品牌,其间也走过很多弯路。好比,2013年,公司曾尝试走商标授权的路子,失败后最终放弃。

  “除了要缴纳一大笔商标授权费用不说,品牌还在别人手里,到最后不是替他人做嫁衣嘛。”利澳电商责任人陈雪说。

  2013年后,利澳开始布局电商渠道,尝试的多个传统电商平台都反响平平,直到2019年在拼多多开出第壹家店铺,利澳终于迎来销售的爆发。“平台的流量一直很大,入驻第壹年我们(销售金额)就做到了五千万元。从千万到破亿也只用了半年,所以国内市场一下就打开了。”陈雪说。

  总结利澳成功转型的原因,她认为一是拼多多拥有海量的用户,二是拼多多造成了新的消费群体。

  “尤其是95后、00后,这群人成为爸妈后,不再迷信国际大牌的纸尿裤,更关注性价比和品质。”陈雪介绍,一片纸尿裤海外大牌卖三块泉州卖一块,质量相差不大时本土品牌就有了优势。

  好比,利澳曾对一款“畅吸”纸尿裤做过升级:换上了性能更好的吸水材料和泡泡腰围,产品在拼多多原价推出后,咨询量是常规款的数倍。

  这一策略被市场验证后,今年利澳又顺势将产线增加到40多条,带动纸尿裤日产能高达2000多万片。

  钟芬华,当地规模中等的纸尿裤商家,也曾因转型苦恼。据他回忆,2011年,所在公司涉足代加工时,利润已极其微薄,只能勉强养活工人。“代加工的收益就几个百分点,赚个加工费而已,不转型就活不下去。”

  利澳借拼多多成功转型的故事传开后,钟芬华感觉找到了救命稻草。今年9月,一款经他改良的无感腰围纸尿裤在拼多多上线,复购率远远高于常规款。尝到甜头后,钟芬华调整了经营策略:减少新品研发频率,转而对多款经典纸尿裤进行功能升级。

  谈及策略调整,钟芬华坦言有过疑虑。“与利澳该类大公司相比,我们这种中小企业资金实力一般,要在不涨价的情景下增加成本提升质量,的确需要很大的勇气。”他说,庆幸的是,拼多多在前不久推出了一系列新政策,让他减轻了很多压力。

  今年9月,拼多多全面放开商家对异常订单的申诉权限。消息传来后,钟芬华算了一笔账:售后体系升级变相增加了公司收入,毛利水平因此提升了1至2个百分点。“相当于改良产品的额外支出,平台帮我们兜住了。”

  随后,拼多多还启动了“新质商家扶持计划”,重点扶持具有产品和技术创新能力的产业带新质商家,泉州纸尿裤也是重点扶持的产业带之一。王志伟注意到,在平台集中曝光下,经他改良的纸尿裤在拼多多复购率翻倍达到40%。据此,他预估今年拼多多销售金额将增长三分之一,并带动全平台销售金额达八千万元。

  “尤其是这两年,花心思做好产品已经是共识。泉州本土的大品牌好比宜婴、布班迪,应该更有实力和海外品牌竞争。”

  拼多多助推品牌升级泉州商家迎战海外巨头

  王志伟口中的布班迪,是泉州颇有知名度的纸尿裤品牌,其所在的集团年销售金额达数十亿元人民币。

  据布班迪拼多多责任人郭云波回忆,2022年,她刚接手布班迪的运营工作时,品牌在拼多多的销售金额不过数千万元。不到两年,这一数字涨到了两亿元人民币。

  在拼多多平台,令郭云波印象最为深刻的是,品牌的冷启动时间极短。好比,2022年,布班迪在平台推出了一款“甄芯薄”纸尿裤,仅用一周时间,日销就达到近万单,最后贡献了店铺当年的六成销售金额。

  “平台有庞大的用户群,成熟品牌很容易吸引拼多多用户搜索、下单,所以店铺能在短时间内跑起来,然后做大。”郭云波感慨,如果能更早布局拼多多,布班迪的体量可能会更大。

  宜婴,泉州另一家知名纸尿裤品牌,近两年的重心也移到了拼多多。其运营责任人林志坚表示,宜婴主打片单一块钱以上的高端纸尿裤市场,此前一直将重心放在内容电商。但一次偶然的机会,林志坚注意到拼多多的商机。

  “就拿我们同事举例,早期可能只是在平台买水果鸡蛋,但现在都会购买手机和高端 白酒 。”林志坚意识到,拼多多多元的用户结构及需求,同样适合宜婴。

  抱着试一试的心理状态,林志坚在拼多多上架了一款“新梦想家”纸尿裤。这款产品将芯体层的厚度压缩到两毫米,在拼多多的销售金额迅速突破四千万元。

  猜想被验证后,林志坚持续加大在拼多多的投入,上架了多款拳头产品。好比,今年九月刚上架的新品山茶裤,月销售金额很快接近百万元人民币,十月份这一数字更是翻倍达到了两百万元人民币,这也让林志坚吃下了定心丸。

  “福建人会使用茶油改善婴儿‘红屁屁’症状,我们就把茶油添加到纸尿裤中,这也是宜婴近两年的核心产品。”更让林志坚兴奋的是,山茶裤经拼多多初步打开市场后,也增加了宜婴与海外品牌竞争的信心。

  据了解,目前,海外纸尿裤单片定价聚焦在三元左右,山茶裤1.3元的定价虽仍有差距,但较宜婴常规产品已经有很多提升。

  而多款拳头产品的爆发,也带动宜婴每年在拼多多上翻倍增长。据估计,今年宜婴在拼多多的销售金额有望突破两亿元人民币。

  接手布班迪后,郭云波也始终在提升品牌调性。“布班迪虽然已经在行业内有一定名气,但我们一直想吃到片单一块钱的纸尿裤市场。”

  郭云波说,近些年她也逐渐意识到在拼多多购买的产品越来越大牌,从早期两百多元的儿童装,到去年六千多元的苹果新款手机。“这几年很多大品牌都在向拼多多靠拢,所以我预感在平台上发力更高端产品的机会也到了。”

  三四个月前,郭云波在拼多多上架了特供的洋甘菊淘淘裤。虽然片单达到0.8元,但月销售金额很快迫近两百万元。随后逐渐上架的多款高端纸尿裤,也都获得了不俗的成绩。

  这也让郭云波欣喜,布班迪离“片单一块钱”的纸尿裤市场更近一步。

  从引进来到走出去泉州纸尿裤销往全球

  重点布局拼多多这两年,布班迪所在集团的疆土持续扩大,今年总投资12亿元的新工厂也投入生产使用。

  这让郭云波意识到,泉州纸尿裤正迎来规模效应的比拼。“现在大家的规模做大了,开始围绕质量、价格等整体效率进行竞争。”

  入驻拼多多五年来,利澳不仅拓展了生产线,还通过涉足无纺布等原材料领域,进一步压缩纸尿裤的生产成本。

  “我们延伸到原材料环节以后,生产成本的优势也就更大了。”据陈雪介绍,若一般工厂的纸尿裤(单片)生产成本为五毛钱,利澳仅需四毛钱。

  成本等优势扩大后,泉州纸尿裤也漂洋过海,卖到了东南亚、澳大利亚等地区。利澳专供海外的新品牌优厘,已在东南亚等市场站稳脚跟,并带动集团年销售金额迫近四十亿元人民币。宜婴所在的集团,海外市场年销售金额高达数十亿元人民币。

  海关数据显示,今年前七个月,福建出口纸尿裤53.4亿元人民币,占纸尿裤出口近六成,位列全国第壹。其中,东盟是福建纸尿裤出口的主要市场。

  在陈雪看来,东南亚靠近中国,当地生活着很多华人,消费习惯和中国大陆相似。在拼多多等平台完成质量升级后,泉州纸尿裤自然很容易打进当地市场。

  不久前,王志伟听说一位泉州同行把纸尿裤卖到了东南亚,产品僧多粥少,这让他很是惊讶。“朋友做安睡裤的,以前在泉州单片卖一块钱,在东南亚卖两块钱都有人抢着要。”

  很快,他就想明白了。“纸尿裤这个品类在泉州已经很成熟了,但在东南亚市场的用户需求才刚刚被挖掘,先进入就有先发优势。”王志伟说,就像三十年前海外品牌进入中国一样,不一样的是,如今的海外市场泉州纸尿裤变成了主导者。(CIS)

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