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【梦金园】潍坊司机逆袭,年卖珠宝200亿

查看信息来源】   发布日期:12-4 12:16:41    文章分类:商业洞察   
专题:梦金园】 【王忠善


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  60岁的潍坊珠宝大亨,拿下一个IPO。

  11月29日,王忠善建立的梦金园登陆港交所。开盘涨10%,截至当日收盘,公司股票价格为12.98港元,市值约35亿港元。

  王老板货运司机身世,后来转行做珠宝,主攻低线市场,开出2800多家金店。

  去年,梦金园狂揽超200亿元营业收入,今年1-6月收入规模近百亿元人民币,跑赢了六福、老铺黄金等港股上市公司。

  王忠善带队,A股IPO长跑多年未果,转战港交所三次递表,梦金园终于圆了上市梦。

  金价仍在高位站岗,王老板却喜忧参半。

  错位打法

  王忠善的珠宝生意,主打高纯度黄金首饰。

  招股书称,其研发了999.99‰、999.999‰的黄金首饰产品。

  收入大盘中,98.5%由黄金类产品贡献。该品类价格透明,毛利率低。身为二线品牌,梦金园的品牌溢价上不去,金价长期低于一线大牌。

  以11月29日的金价为例,周大福的足金价为791元/g,梦金园为709元/g,低超80元人民币,加工费约20元/g,在行业内属于偏低水平。

  王忠善追求更高纯度,以提升产品身价。

  《21CBR》记者咨询梦金园天猫旗舰店的客服,其表示,当天,万纯、亿纯金饰的到手价,分别为729元/g、769元/g。

  “足金和万纯足金,主要是产品成色不同,万纯成色更好,软度也更高。”客服介绍。

  一位行业人士告诉《21CBR》记者,根据国家标准,含金量很多于990‰的统称为足金,不再区分“千足金”“万足金”,回收时统一按足金价格。

  王忠善生意红火。2021年至2023年,其年收入从168亿元增至202亿元人民币。

  梦金园的崛起,一定水平上归功于错位竞争。早年,头部品牌多集中于一线城市,王忠善避开锋芒,主攻下沉市场。

  长期以来,梦金园整体营业收入中,三、四线及以下城市的加盟商销售收益,合计占比保持在4成左右。而一线城市收入占比,未突破个位数。

  据沙利文统计,2023年,黄金珠宝市场总规模为1742亿元人民币,梦金园在三线及以下城市的市占率为6.1%,位列国内第叁。

  王老板计划进一步拓展下沉市场,打算在山东、湖北和河南等地开更多加盟店。

  当前,王忠善和老婆张秀芹,和他们的儿子王国鑫、女儿王娜,合计持有梦金园约75%的股权,为公司实控人。

  除了家族成员,还有一位明星股东——演员海清,本名黄怡。

  2018年,海清以500万元购入公司500万股份,4年后,她以1947万元卖出其中的150万股,一下净赚近1800万元。IPO后,她仍持股1.28%。

  此番梦金园顺畅上市,王家人和海清将收获更大的财富回报。

  让利拓店

  现年60岁的王忠善,诞生于山东潍坊昌乐,这是我国 蓝宝石 之都。

  早年,在一次运输中,他结识了昌乐颇有知名度的宝石镶嵌师傅张立昌,遂拜其为师,进入宝石加工行业。

  1997年金融危机爆发,宝石生意冷淡,黄金需求大增,王忠善抓住机遇,转向加工金银首饰。

  2000年,他与好友朱学德共同注资50万元人民币,成立昌乐华业珠宝,即梦金园的前身。当年底,其妻张秀芹收购朱的所有股份,开始夫妇档经营。

  一开始,夫妇俩做的是贴牌加工。2003年,他们买了100多亩地建厂,不料行业遭遇低谷,栽了大跟头。

  “当时许多同行破产,从业内消失,我赔了大概1500万元人民币,半年时间没落发门,闭门思过。”王忠善回忆。

  2004年,他砍掉代工业务,开始缔造自主品牌梦金园。

  收入蒸蒸日上,净收入却不尽如人意。2023年,王忠善只挣了2.3个亿,净利率仅1.15%。

  一来低毛利的黄金产品占比过高,二是其倚重加盟模式压缩了利润。

  截直到今天年6月末,王忠善的经营网络覆盖2850家加盟店、17家省级代理,二者贡献的收入占比高达82.3%。

  中间商要赚差价,王忠善得让利。

  今年上半年,梦金园的整体毛利率为6.2%,远低于同梯队的 周大生潮宏基 、周六福。与其模式相近的 老凤祥 ,同期毛利率也比它高了3个百分点。

  “我们希望加盟商可以多挣钱,开更多的店,消费者也能得到实惠。” 王忠善解释,梦金园不做暴利生意。

  现在,他有意增加利润更高的自营店,开设了7个自营服务中心、36家自营店,并计划到2027年底,再新开33家。

  王忠善也热衷在唯品会、天猫等渠道开店。去年,公司线上销售收益超7.5亿元人民币,是前一年的两倍有余。

  上半年,由于黄金延期交易TD金合约亏损,梦金园账面盈利欠安,净利4700万元人民币,利润减半。

  一波三折

  王忠善的IPO之路,走得坎坷。

  2020年,他第壹次向深交所递交招股书,被中国证券监督管理委员会驳回。

  一年后,二次递表,他聘请 中信证券 为保荐人,递表前的最后一轮融资, 中信证券 还向梦金园增资5000万元。可惜,仍未能过会。

  等待中,投资者套现离场。

  梦金园在2018年引进多家外部投资者,合计融资2.49亿元人民币。二次IPO失败后,成诚鼎晖、嘉兴煜港、平安天煜等选择退出。

  阻碍梦金园上市的症结在于,监管层对其旧料业务存疑。

  梦金园通过以旧换新的形式,从消费者处收购旧料作为原料。其官方网站显示,凡购买梦金园万纯足金饰品的顾客,凭购买凭据,只需支付1元/克的工费,即可换取等重量的新饰品。

  以旧换新在业内并很多见,周大福、 老凤祥 等品牌,均有类似业务。

  梦金园的异常之处,在于将其作为核心原料采购来源,高峰时期占到总采购额的六成以上,而其它品牌均以黄金交易所、黄金租赁为主要来源。

  梦金园按新产品的销售价格,确定为收入,包含旧黄金抵值部分+新产品差价收入。

  不过,梦金园未计入旧料抵值部分的资 金进出。

  2021年高峰时,该业务贡献半壁江山,收入接近82亿元人民币。监管层疑问,梦金园是否借此虚增收入及毛利。

  王忠善有意收缩旧料业务。

  2023年,其旧料采购1.7万千克,在总采购额中占比降至34.7%,收入则降至68亿元人民币。今年上半年进一步降低至27.6%。

  新挑战不可忽视。

  各大品牌纷纷下沉,在三四线城市攻城略地,抢食梦金园的蛋糕,王忠善压力加大。

  好比, 周大生 的三线及以下城市门店逾3000家,超过梦金园总门店数。

  上市募资补充弹药,成为王忠善守住份额的关键。

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