【消费者】满足真需求，亚朵找到了不内耗的商业模式

　　文旅产业终究没有逃过内卷。一方面，市场份额争夺加剧，文旅企业在价格竞争上不断加码；另一方面，产品同质化严重，甭管是景区风貌、纪念周围，还是酒店服务，令消费者陷入选择疲劳。

　　文旅企业三季度财报季，我们试图从中寻找不内耗、更良性的商业模式。在加速复苏的酒店行业中，亚朵的业绩可谓亮眼。Q3营业收入18.99亿元人民币，同比增长46.7%；调整后净收入3.84亿元人民币，同比增长41.2%，增收又增利。

　　根据文旅部数据，第叁季度国内出游人次15.12亿，同比增长17.2%，前三季度国内游客出游累计总花费4.35万亿元人民币，同比增长17.9%。如何把产业机会窗口转化为企业竞争机遇？

　　拆解亚朵财报不难发现，开脱内耗的最佳方法，就是：不同化。结构性机会长久存在，关键在于能不能敏锐捕捉并有效把握。

　　反惯性思维：找到不同化机会

　　近年来，酒店行业显现出明显的分化态势。一方面，传统全服务型国际酒店“躺赢”的时代逐渐远去，品牌溢价出现不同水平的下降。另一方面，中国本土连锁酒店品牌在中高端市场进一步突破，综合增长情况更优。

　　若把时间倒回到十年前来看，彼时国内酒店业还处于“哑铃型结构”，一端是奢华五星酒店，一端是经济型酒店，两端大、中间小。位于中间的中高端酒店，却几近空白。

　　以惯性思维来看，在新中产群体尚未崛起、新消费曙光尚未到来的10余年前，中高端赛道未必是一门具有确定性的生意。而若以反惯性思维来看，中高端酒店存在结构性机会，是时不我待的确定性机遇。

　　经过多年布局，亚朵形成了以中高端为主力产品的酒店网络。并且酒店网络拓张持续提速，第叁季度新开业酒店140家，同比增长72.8%，管道内待开发项目732家，项目储蓄充分。在可以预期的未来1-2年内，仍将保持强劲的规模扩张。

　　酒店业发展直到今天，已经历了数百甚至上千年的演进，形成了相对稳定的运营模式和周期规律。尤其是在中高端市场，消费者对于高品质住宿体验的切实需求一直存在且持续稳定。这种稳定性使得中高端酒店业在经济波动中具有较强的抗风险能力。

　　与一次性消费品不同，中高端酒店的消费者往往具有较高的复购率。以商旅客群为例，消费者因工作需要在不同城市间频繁出差，对酒店住宿有着较高频的切实需求。因此，一旦某个酒店品牌能够提供满意的住宿体验，消费者往往会形成长期依赖。

　　那么，亚朵是怎样建立起长期依赖的呢？

　　培育内生能量：构建品牌依赖闭环

　　在亚朵的财报中，可以看到一个有意思的数据。一款今年7月刚上市的深睡记忆枕PRO2.0，四个多月就卖出了超过80万个。时直到今天日，亚朵已形成了“酒店”与“零售”的双向协同。

　　如果再继续深挖卖枕头和开酒店的关联点，则会来到一个交集场景——睡眠。

　　中国睡眠研究会调查显示，成年人失眠发生率高达38.2%。这意味着，每3个成年人中，就有1人在为睡眠辗转反侧。

　　亚朵用“酒店+零售”画起一个圈，让消费者习惯“圈”内的睡眠体验。用惯了亚朵的枕头，熟悉亚朵造成的睡眠体验，继而出差时重复选择亚朵的酒店，最终在睡眠这件事上对亚朵建立起长期依赖。

　　如果说枕头是一个引流“钩子”，那将消费者长期沉淀在亚朵生态内的关键，则更多体现在酒店立体场景、多重感官的体验打磨上。

　　在亚朵建立之初，其每一代酒店产品，都重视睡眠氛围的缔造。甭管是恰如其分的灯光，还是“竹居”图书、“萨和”香氛，和客房内的动线、洗护沐配置等，都在引导消费者进入一个放松、寂静的状态。

　　这些对情绪价值的观照，也反馈到了亚朵的酒店溢价中。其第叁季度ADR（日均房价）达456元，在同档次酒店中处于较优水平。

　　对于消费者而言，一旦形成长期依赖，建立起“亚朵=好睡”的消费心智，其它产品和服务便较难与之兼容。由此，酒店和零售板块实现双向支持、双向引流，并显现出了板块轮动效应。

　　在零售业务刚起步的时候，酒店导流相对明显。消费者在酒店内享受到优质的睡眠产品，往往会发生购买意愿，将酒店内的睡眠体验延续抵家中。

　　随着零售业务加速发展，零售对酒店的支持则开始显化。当消费者在家里使用了亚朵产品后，会对亚朵品牌发生更深的信任和依赖。在下次面临住宿选择时，往往会转化为对亚朵酒店的偏好。

　　板块轮动及双向支持一旦构建，造成的是品牌内生能量源。

　　满足真需求：跑出不内耗的商业模式

　　酒店与零售能够实现双向导流的前提，是流量精准、匹配。

　　甭管是酒店的服务触点，还是枕头、床品等零售产品，亚朵的核心场景都特别聚焦——睡眠。

　　一旦场景得以聚焦，内生流量便更具精准性。而流量精准度的提升，势必会带动流量效率的提升。

　　这也是为啥“酒店+”模式诞生这么多年，唯有亚朵跑了出来。“酒店+零售”不单是不同业务板块的组合，更关键的是，能够发生可以在板块间流动的精准流量。

　　若没有了内生能量源，“酒店+”便就像无水之木。反之，拥有内生能量源的品牌，便如精密运转的天体，围绕自身价值内核稳定自转，又能在运营、收益、文化等多方面达成自洽，形成一种毫不内耗的商业模式。

　　就亚朵而言，这个“价值内核”归根结柢，是找到了真需求，满足了真需求。

　　优质的睡眠，是用户无法抑制、最接近本能的切实需求。

　　本质看，能够更深度、更全面地去贴近真需求，是品牌穿越周期的内生源动力。财报披露，截至2024年三季度末，亚朵注册会员数突破8300万。单季度新开业酒店140家，酒店投资人加盟意愿强劲。

　　亚朵正走在从真需求满足，到场景生态扩张，再到酒店投资人受益，实现更高效用户转化的正循环道路上。

　　做品牌、做经营，历来不是与冰凉的数字打交道，而是对真实个体的重视。看见人的切实需求，以人为本，形成一个不内耗、正循环的商业模式只是一个自然结果。