新华财经北京12月5日电 江苏陈女士在观看一名拥有200万粉丝的测评站长的视频后，买了一条连衣裙。没想到，收到的衣服与视频严重不符。“视频里挺括的版型，现实中却像窗帘一样皱巴巴。”陈女士表示。
近来，测评市场走热；这时，一些本该帮助消费者“避坑”的测评，却演变成消费陷阱。不久前，中消协提醒消费者理性辨识“第叁方测评”信息。
“第叁方测评”频翻车
如今，“先看测评后购物”成为很多消费者的习惯动作。中消协2023年发布的《“第叁方测评”对消费者权益影响调查报告》显示，近八成消费者在购物前我们时常会在互联网上搜寻相关产品的“第叁方测评”。
口红、零食、手机、汽车……几乎万物可“测”。“第叁方测评”本该为消费者“排雷”，但一些测评站长在视频中“移花接木”，让消费者频繁“踩雷”。
“跟着买了三次踩了两次雷”“下单的裙子有明显的污渍”“压根不是同一种布料”……被上述测评站长误导的陈女士发现，对该站长的差评其实不鲜见。
除了测评与实物不符以外，有的站长还假测评、真带货，用绝对性用词过度宣传。
美妆爱好者吴女士表示，她近期发现，一名测评站长通常会在测评各种大品牌后，推荐一款“小众”的美妆产品；该站长称，这款产品只要几元钱，就堪比大牌效果。“看多了才理解，这是借着测评的名誉带货，带的货还是‘三无产品’。”
记者在几个社交平台上搜索“测评站长翻车”“测评踩雷”等关键词，很多用户发帖吐槽观看的测评站长“恰烂饭”（赚黑心钱），有消费者因购买的美妆产品而“烂脸”。
其实，虚假测评不仅会诱导消费者，也会侵害生产者和经营者的合法权益，扰乱健康的市场秩序。 苏州市 中级人民法院不久前披露的一起典型案例，也揭露出“拉踩式”测评的本质。
苏州一家电子商务公司在没有科学依据的条件下，在社交媒体上发布测评文章，随意对不同品牌的8款防晒衣的防晒力进行对照，其中，评论甲品牌“面料厚实、发货较慢”，而乙品牌则“冰感十足、防晒强”，引导消费者选择某些品牌的防晒产品。
法院审理后认为，被告公司测评文章中标示的甲、乙品牌防晒衣的防紫外线性能数据缺乏科学性和可靠性，易误导相关公众、影响消费者的购买决策，构成不正当竞争行为。
“定制”批量发布“造”声浪
专家指出，在“第叁方测评”兴起的早期，一批能够提供实证数据、进行科学测评的账号的确施展了积极作用，让消费者能够快速比对产品优劣，降低试错成本。
但随着测评“蛋糕”做大，测评市场“野蛮生长”，测评站长缺乏资质、测评标准各种各样等诸多问题也袒露出来。
很多测评账号的最终归宿都是带货。从事MCN机构运营的刘萌（化名）表示，站长通过测评内容快速涨粉，然后通过带货转化。这样一来，“第叁方测评”便丧失了客观中立的立场。
一条“测评”诞生背后，是成熟的产业链。
“3万到5万粉丝的测评站长，拍摄一条60秒以内的原创视频，价格在1000到2000元不等。”根据记者“美妆测评”“万粉以上”的要求，一个广告营销公司很快给出报价，并为记者举荐了几名测评站长。根据该公司的报价单，根据不同站长的人设和粉丝量，价格各有不同，“美妆测评价格高一些，时尚类测评则更实惠”。
除了“定制化”站长以外，测评的内容、维护也能全流程“定制”。某广告公司职员王女士介绍，公司主要负责社交平台的代运营，根据品牌方提供的素材，定制测评笔记。前期提炼产品卖点，细化测评内容，排期依次投放站长笔记；后期定制评论文案，持续增加互动，助力笔记流量。
在品牌推出新品的节点和在电商平台的购物节大促期间，品牌推广需求增大，批量测评内容就会“面世”，进行刷屏式宣传。“一般在品牌推广早期，会优先选择粉丝量较低的站长，通过‘人设+干货’‘种草’的测评，更容易引发网友的关注和讨论。”刘萌介绍。
记者在一个广告接单群中看到很多测评招募信息。例如，某洗护品牌招募测评站长，要求粉丝量达到千粉以上，预算在2000元以内。报名页面显示，该公司的招募人员设置了3000人的报名上限，目前已经有740人报名。
此类测评内容通常也会被统一“安排”。例如，某儿童书包品牌测评须由4至12岁的小学生出镜，并与书包一同出现在游乐园、海洋馆等亲子场景；某高端护肤品牌则要求站长的账号符合“30岁以上真正贵妇”的人设，自然植入医学背书。
以测评之名搞推销或涉嫌夸大宣传和不正当竞争
广州市 律协电商与物流委副秘书长林媛媛指出，以测评之名行推销之实的表现，可能违反广告法的有关规定，涉嫌夸大宣传。
“在一些商品对照测评中，如果涉嫌商业诋毁，可能构成不正当竞争；委托进行对照的商家及做比对的‘第叁方测评’需要承担相关法律责任。”林媛媛说。
为规范“第叁方测评”活动，制止虚假不实测评行为， 江苏省 近期发布“第叁方测评”合规指引，对涉及“第叁方测评”的普通站长、广揭发布者、网络直播营销人员服务机构等进行合规提示。指引规定，与从事“第叁方测评”的个人签订协议的网络直播营销人员服务机构，应当依法合规提供经纪服务，强化信息审核与人员教育管理。
行业应当加强自律。林媛媛指出，商家应遵守法律法规规定，不以不正当的行径攫取商业利益，坑骗消费者和诋毁商业对手。对于测评站长而言，应坚持做科普性质的内容，对商业性广告应采取明示措施提醒消费者，同时避免商业诋毁。
中国电子商会副秘书长林汉钟建议，平台应当构建一套全面而有效的管控机制，设置测评站长的认证和准入管理制度和封禁相关违规账号、限制违规笔记流量等。同时，还需建立健全严格的审核把关机制和投诉应急处理流程，充分利用数字技术对“第叁方测评”内容进行实时监测。
“针对不实广告和不正当竞争等犯法行为，应依据现行法律法规予以严厉处罚，并明确平台方与站长在此类事件中的连带法律责任，以确保市场环境的公平与健康。”林汉钟说。
林媛媛提醒，消费者要理性看待测评内容，多方了解商品信息，提高鉴别能力。对于涉嫌误导坑骗消费者的表现，消费者可以进行投诉举报，保护自身权益。