【长城汽车】商业头条No.53 - 长城汽车进退失据

　　几乎所有到访过 长城汽车 总部的人都会对大楼前伫立的一块石碑印象深刻。碑上篆刻“前车可鉴”，寓意前事不忘，后事之师，内部人称之为“警戒石”。

　　在燃油车时代， 长城汽车 曾处于中国自主品牌龙头地位。当中国汽车行业发展至2.0时代，这家技术导向思维鲜明的老牌公司需要抓住 新能源 发展时间，扩大领先优势。“前车可鉴”在某种水平上反而成了掣肘， 长城汽车 无可避免地像许多传统跨国汽车公司一样，陷入创新的两难境地。

　　这种窘境从三年前 长城汽车 发布2025战略持续直到今天。当时公司老总魏建军表示，2025年 长城汽车 要实现全球销量400万辆，其中80%是 新能源 车。今年1至11月，长城共卖出 新能源 车型27.9万辆。

　　据最新数据， 长城汽车 11月 新能源 渗透率仅为28.6%，远远落伍于乘联会预测的行业渗透率53.3%。

　　也是在这三四年间，中国汽车四大自主品牌面对转型给出不同路径。态度更坚决、动作更完全的 比亚迪 在2022年全面停产燃油车，今年已提前锁定400万销量目标，成为 新能源 市场销量领军者；奇瑞最早布局出口市场，在中国汽车出海时代突破海外销量破百万辆，遥遥领先其它品牌；吉利则通过资本运作，不断兼并收购上市，向资本市场讲述布满想象的故事，成为品牌体系更加成熟的汽车集团。

　　 长城汽车 还需要时间摸索出一条适合自己的通道，内部早已感知到这种紧迫，传导至外界最明显的变化是公司一改低调作风，掌舵人魏建军频繁现身台前，通过一次次的试驾直播、采访直播及股东大会直播宣传 长城汽车 的智能驾驶、抨击价格战和避开销量转而强调高利润。

　　距离目标只剩一年时间， 长城汽车 也在不断调整策略，最近一次战略层面释放出的消息是， 长城汽车 与华为在11月13日签署智能化生态合作协议，双方将基于Coffee OS 3与华为HMS for Car两款产品进行深度融合。随后不久， 长城汽车 高管又公开否认双方将在高阶智能驾驶展开合作，强调智能驾驶自研。

　　制图：界面新闻/何苗

　　一种类似犹豫不定、暧昧不明的犹豫态度长久以来贯穿在这家公司的 新能源 转型进程中。

　　2015年， 长城汽车 凭借哈弗H6和全球皮卡的大卖一度成为全球利润率最高的汽车公司。同年 长城汽车 宣布拟定增168亿元押注 新能源 汽车产业，是最早看到 新能源 发展潜力并愿意大手笔投入的极少数。

　　遗憾的是定增计划不久后落空。魏建军对外喊出“ 长城汽车 不做 新能源 领军者，只做跟随者”的旗帜，转型也从积极转向保守，做跟随者的代价是影响力的不断下降。

　　 长城汽车 承认 新能源 大势，但不愿过多放弃在燃油车时代积累的技术优势和市场利润，仅在2018年推出专注小型车市场的“欧拉”，这也是目前 长城汽车 旗下唯一量产的纯电品牌。

　　欧拉的发展也集中体现了 长城汽车 在战略层面的矛盾与纠结。定位于微型车市场就先天决定了利润微薄，即便欧拉在刚上市之初就实现月销量破2万，在微型小车市场声量仅次于五菱宏光Mini，公司还是以无法承受一年20多亿亏损为由逐渐停产两款热销车型欧拉白猫和黑猫，并于近期停运欧拉APP，合并欧拉与哈弗销售和售后渠道，进一步削减在欧拉品牌上的投入。

　　汽车分析师张雷在接受界面新闻采访时表示， 长城汽车 最初把 新能源 转型放在受众面窄、市场份额小的欧拉上，是公司战略对转型不够重视的真实写照。

　　一位曾在 长城汽车 工作多年的前员工告诉界面新闻，公司内部高层认为转型太激进就意味着试错成本过高， 长城汽车 不愿意放弃高利润，早期对 新能源 投入不够造成落伍于竞争者，而落伍的格局让公司更不愿意放弃燃油车的高利润。

　　 长城汽车 也曾在2020年规划高端纯电品牌“沙龙”，首款纯电轿车机甲龙直到今天尚未发布。关于该品牌的最新动态是，年初 长城汽车 将其并入魏牌，新车作为魏牌首款轿车，计划于今年下半年发布但显然已跳票。

　　截至2024年底， 长城汽车 在售的纯电车只有欧拉品牌和两款皮卡车型。

　　 新能源 转型或许还有机会，但 长城汽车 已经在犹疑间错过了第壹波纯电机遇。资深汽车行业分析师梅松林向界面新闻指出，“行业增长期的窗口已经从纯电动车转向增程插混。”

　　这种战略的犹豫在 长城汽车 等燃油车时期的获胜企业中尤为典型。梅松林说，当 长城汽车 在传统燃油车市场取得SUV自主品牌第壹的位置时，它会带着固化的成功历史经验、资源和资产走向 新能源 汽车未来，很难从思维流程上实现根本革新。

　　制图：界面新闻/何苗

　　回看 长城汽车 新能源 转型路径，2021年或许是公司真正较大规模，多条线变革的明确时间节点。当时 长城汽车 已连续四年销量破百万辆，这给了魏建军及管理层充分的信心，2025战略随之公布。

　　在被外界问及 长城汽车 此次决心有多大时，魏建军回答：“死也要转型，不转型就得死，死了也在所不惜。”

　　拥有了销量底气的 长城汽车 终于向转型迈开迫切的步伐。 长城汽车 前员工回忆称，当时公司上下笼罩在一股兴奋和布满干劲的情感中，“大伙都准备放开手脚大干一场”。

　　这一年， 长城汽车 意识到国产汽车将迎来爆发，供应链、销售网络及生产制造各环节都需要扩张，急需算力资源支撑系统运行，长城IDC（产业数字化中心）应运而生，内部员工告诉界面新闻，该部门一年内从300人扩张至1000多人。

　　这时，长城员工总数量一年内从7.79万人增至2022年底的8.74万人，将近一万人的扩招规模也意味着 长城汽车 布局多个业务条线。

　　更直观的变化是产品数量的增多。 长城汽车 不再聚焦单一品牌，先后发力哈弗、欧拉、魏牌、坦克和皮卡等多条产品线，并在各品牌推出了数款车型。

　　也是这一年， 长城汽车 泰国工厂正式投入生产并在德国成立欧洲总部，准备正式进入欧洲市场。

　　但持续的多元化投入没有取得成绩， 长城汽车 处境急转而下。2022年 长城汽车 新能源 车销量13.69万辆，比2021年还少卖了5000辆；公司赖以生存的SUV燃油车基本盘开始摇晃， 比亚迪 宋PLUS和 特斯拉 Model Y销量反超哈弗H6，长城丢掉了SUV销冠头衔。

　　这直接影响了 长城汽车 的全年销量，2022年 长城汽车 年销量从上一年的128万辆降低至106.75万辆，被 比亚迪 和吉利汽车分别以186万辆和143万辆实现反超。

　　 长城汽车 曾经依靠定位理论聚焦在SUV品类上，促进了垄断经济型SUV市场的哈弗品牌，成为中国第壹个缔造国民SUV品牌的汽车公司。它依靠品类创新获取了细分市场增量需求，但这一经验没有延续到 新能源 时代。

　　艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超在接受界面新闻采访时表示， 长城汽车 做了大量品类创新，触及了一点新的机会。“好比欧拉针对女性市场崛起的布局，魏牌针对国产车消费升级的预判，坦克对于硬派越野车市场的开拓，哈弗对于轻越野市场的探索，其实都是非常超前的。”

　　但问题在于，除了坦克，这些品牌在主攻的细分市场，尤其是 新能源 市场都没能做出声量。欧拉缺少感动目标客户的核心点；哈弗轻越野的概念是好的，但“果子”最终被捷途旅行者摘走，理由是后者更便宜，并且形象各方面更“正统”；至于魏牌则是给理想等后来者做了嫁衣，如今提到自主豪华SUV，已经没几个人能想起这位先行者。

　　“一个品牌要持续超越，光有发掘市场的眼光，却没有与对手拼到刺刀见红的勇气，可能是不够的。你的对手会快速反应过来并推出竞品，你需要有同样的产品拿出来过招”，章一超向界面新闻表示。

　　汽车行业资深分析师桂灵峰告诉界面新闻， 长城汽车 过去能够成功最核心的是押准了SUV需求群体的赛道，当时合资品牌以做轿车为主，不过现在汽车公司基本实现了细分市场全覆盖，再去押准具体赛道就需要把核心卖点放大化，但长城目前除了坦克之外，其它产品线不同化其实不明显。

　　这也造成 长城汽车 各品牌内目标群体的内耗，销量目标实际上追求的转化，而非新增， 长城汽车 也始终没有花费更多的精力去做增量消费群体的开发。

　　在纯电布局上决策矛盾的长城也在混动规划上犯了类似错误，2021年长城将当时具有竞争力的超级混动技术用在意图冲击高端的魏牌车型上，而非哈弗品牌，错失混动车型率先占领主流市场的机会。

　　据晚点LatePost，服务 长城汽车 多年的里斯咨询的一大遗憾是，没能说服 长城汽车 将混动技术应用在哈弗上，这也造成了 比亚迪 率先将混动技术应用在15万级车型上，获得了先发优势，尽管 长城汽车 发布这项技术的时间还要早于 比亚迪 。这一年魏牌销量为5.83万辆，而哈弗品牌仅H6一款车型就销售超37万辆。

　　制图：界面新闻/何苗

　　当 新能源 转型没有取得成效，多品牌战略反而拖累了销量，已经被动摇了生存根基的 长城汽车 决定重新聚焦利润。梅松林认为，这说明 长城汽车 缺乏牺牲短时间的收益，坚持开拓新技术和新市场的冒险精神。

　　2022年底， 长城汽车 将旗下品牌两两整合，欧拉和沙龙共同面向纯电市场，魏牌和坦克组织架构合并聚焦高端，且获得集团内部相对最多的资源赋能。

　　 长城汽车 还曾紧随 特斯拉 、 比亚迪 之后参与价格战，但在销量收效甚微而年度利润却大降15%后，转而成为目前中国反对价格战最激烈的汽车公司。魏建军数次抨击价格战，认为“后遗症会持续六七年”。

　　章一超则向界面新闻表示，反价格战、反内卷是正确的方向，但背后也需要有突出的技术和亮眼的 新能源 产品支撑。甭管是纯电还是混动，长城需要同时思考自己在这方面的储蓄与未来。

　　当转型步伐趋于谨慎，以利润为导向的 长城汽车 交出了超出预期的财报业绩。今年前三季度，公司营业收入1423亿元人民币，同比增长19%，归母净收入104亿元人民币，同比增长109%。毛利率涨至20.8%，是 长城汽车 2016年后的最高点。同期， 长城汽车 销量再度同比下滑了1.2%。

　　 长城汽车 一方面严格控制了成本。 海通证券 研报指出，上半年 长城汽车 在销售、管理、研发费用率均显现下降趋势，上半年广告及媒体服务费同比下降22.7%。

　　 长城汽车 对于成本的控制也体现在日常管理当中，外界最常讨论的便是长城在管理上军事化般的严苛。 长城汽车 前员工表示，公司有一套纪律严明的监察和规章制度，颗粒度细至员工的某个行为对应扣钱多少，同时杜绝浪费、精简成本的思维也在日常的规训中深入全体员工的价值观当中。

　　“长城不太能够允许浪费的发生，或承担决策失误造成的成本浪费。”

　　另一是单车利润的提升——卖定价更高的车和到价格更贵的海外市场去卖车。前者是 长城汽车 近几年一直追求的方向，后者是目前中国汽车品牌的新增长点。

　　今年前三季度， 长城汽车 的单车平均售价从去年的14.1万元涨至16.7万元人民币，20万元以上的车型占24.8%，同比增加了38.7%。

　　海外市场方面， 长城汽车 提速扩张，已经在欧亚地区、泰国、巴西建立了3个全工艺整车生产基地，在厄瓜多尔、巴基斯坦等地拥有多家KD散装工厂。

　　高利润空间和增长速度吸引着中国汽车公司加速出海。以长城皮卡山海炮为例，南非市场起售价相比国内高8万元人民币，欧拉海外售价基本在23万以上，有些区域甚至卖到30多万，而国内欧拉售价仅为8至10万元。今年1至11月， 长城汽车 海外销量41.2万辆，同比增长45.77%，创下历史最佳成绩。

　　制图：界面新闻/何苗

　　罗兰贝格全球顶级合伙人、亚洲区汽车业务责任人郑赟认为， 长城汽车 不愿意赔本赚吆喝，对于利润率不够高的产品会想法子提升利润率，如果利润率本身做到了瓶颈，可能会收缩相应的产能和销量目标。

　　这种利润导向的策略在一定水平牺牲了国内高度竞争的低端车市场份额，同时主流市场上销量弱势，造成整体销量出现下滑。 长城汽车 前三季度销量是 比亚迪 的31.1%，吉利集团的36.8%。

　　 长城汽车 也试图稳住基盘市场，以利用规模化进一步摊销成本，放大利润优势。其核心举措之一是强化社交平台营销和渠道变革。

　　长期隐藏在幕后的魏建军今年罕见地主动营销个人IP，为此开设微博、入驻抖音、与小米集团老总雷军互动、直播试驾新款蓝山，魏建军开始突破 长城汽车 原有的营销手段亲自下场制造流量。

　　渠道方面，魏建军认为 长城汽车 产品档次提升了，经销商也要提升，但经销商响应速度很慢， 长城汽车 不得不做直营。穆峰进一步明确了直营的定位，即率领魏牌和坦克做品牌向上。

　　今年5月，在多家汽车公司从直营转向与经销商合作之时， 长城汽车 却反而突然开出第壹批直营店，售卖旗下魏牌和坦克车型，一共33家分布在17个城市。在 长城汽车 的规划中，到今年年底智选门店数量将达到200家。

　　 长城汽车 过去的销售全部依靠经销商，国内各地4S店多达千家，如何平衡经销商和直营店之间的利益问题成为关键。 长城汽车 的高层不止一次在公共场所表达建立直营的目的其实不是为了和经销商抢饭碗，而是希望由厂家做重资金投入，日后直营模式下的可靠方法论和商业模式也能推广至经销商网络之中。

　　但两者之间矛盾无法避免。直营店可以直接拿到免息优惠，而经销商的价钱更加灵活，直营店销售人员告诉界面新闻，的确有的顾客在比价之后选择去经销商店购车，直营店能够抓住的优势就是相对高质量的服务和售后。

　　章一超认为，在现有存量市场中，直营店势必会抢占经销商资源，包含不限于新车分配、交付量、优惠政策等，作为整车厂需要理解经销商的疑虑和困难，提供更为全面和深入的支持，例如除了提供费用租金支持外，还可以针对人员激励机制进行调整。

　　郑赟向界面新闻指出，积极的营销为长城造成了舆论和声量的提升，直营渠道对品牌定位和认知度提升的辅助作用也明显，不过从实际效果上看，想要看到订单的大量转化可能还需要一些时间。

　　汽车公司往往会在销量下滑、陷入亏损的情景下被动开启一系列改革，典型案例是美国次贷危机时期，艾伦·穆拉利就任福特总裁后开启“一个福特”自救措施，穆拉利整合了汽车生产平台与流程，并通过大规模裁员、关闭工厂，精简车型、缩减组织架构等举措及时控制了福特的资产负债表。

　　 长城汽车 同样进行了多轮组织调整。2022年底， 长城汽车 将组织架构调整为前台、中台和后台。分别对应几个旗下子品牌、研发和传统模式下的营销网络和技术储蓄。2024年的新一轮组织调整中， 长城汽车 又新增了新媒体直播运营中台和商品管理中台，将中台数量拓展至8个。

　　制图：界面新闻/何苗

　　频繁的调整只是加重了 长城汽车 内部焦虑，却没能触及存在多年的深层问题。多位接近 长城汽车 内部人士告诉界面新闻，长城的内部汇报流程存在许多问题，痛苦不堪。

　　据上述前公司员工， 长城汽车 每一层领导决策权有限，内审严格，稍微重要一点的事情都要魏建军拍板，一个例子是办公室的改造装修预算都是和老总汇报多轮后才能具体执行。

　　多重汇报道致决策流程过慢的毛病在 长城汽车 进入欧洲市场时充分体现。一位接近长城欧洲公司的人士表示， 长城汽车 在海外推进新项目的时候比较畏手畏脚，公司文化上害怕犯错，中层不敢做决策，欧洲本土的团队无法自主决定。“新的决策都需要汇报到最高层，这造成效率非常低。”

　　 长城汽车 从2019年开始准备进入欧洲市场，到2022年底才开始铺设渠道网络。作为对照，蔚来同样在2019年进入挪威市场，2022年时已同步进入欧洲五个国家。

　　团队不稳也影响着 长城汽车 战略执行落地。这家传统保守的汽车公司曾密集从外部援引人才，但却很难留住。腾讯媒体报道称，今年春节前后， 长城汽车 各品牌有多位中高层员工主动提出离职，其中至少有三位副总级别高层员工和超十位科长、部长（总监、顶级总监）级干部。

　　当时间转向2025年，留给 长城汽车 追赶上自主品牌竞争对手的时间窗口期所剩无几。业内普遍达成的共识时，明年中国汽车业的“淘汰赛”将吹响终场哨。

　　过去三十多年，魏建军一直坚持技术为基础的理论，2023年他在央视一段采访中提到，长城的造车逻辑是靠制造、靠技术、靠扎实的产品，有些企业靠的是资本市场，这是两个维度。

　　在 新能源 智能车时代，能够取胜的整车厂除了硬件产品过关，还有软件能力、营销能力及用户管理等多重维度。桂灵峰认为，长城想要追赶竞争对手，问题核心是把60分做到90分，当下市场竞争激烈，只有完全做到90分的汽车公司才有可能拿到市场绝大部分的份额。

　　 长城汽车 在电动化和智能化领域早期投入颇多，包含毫末智行、蜂巢能源及咖啡智能等。根据 长城汽车 2023年报披露，过去3年， 长城汽车 在“汽车专利公开量与授权量”和“ 新能源 汽车专利公开量与授权量”上均位于国内第壹。2023年，公司在智能化领域的专利公开量也是国内民营汽车公司中最多的。

　　但由于后续资源投入有限，和在 新能源 汽车产品定义和战略上出现问题， 长城汽车 的技术储蓄没能在产品端得到充分体现。章一超指出，如何将核心技术发展为自己具备竞争力标签的产品能力，是品牌翻盘的关键。

　　 长城汽车 仍然还拥有超过100万辆的销量基盘，也有一位能清醒认识行业竞争烈度和公司危机处境的领导人。多位分析人士向界面新闻指出， 长城汽车 在经过多年混沌摸索，初步形成了明确的产品规划型谱和 新能源 发展路径。

　　唯一悬而未决的问题是，这位事无巨细、要求严苛的铁腕企业家在销量和利润的拉扯间曾失去了数次机会，而这最后一役，其战略定力又能保持多久？