【小红书】网易入局 - 种草经济赛道日渐拥挤

　　内容种草社区赛道，再迎新选手。

　　目前，网易上线了一款名为“网易小蜜蜂”的内容社区App，在设计和功能上，高度对标小红书，被外界称为网易版的“小红书”。

　　苹果商店App Store显示，网易小蜜蜂App的开发者为上海滨和网络科技（以下简称“上海滨和”），该开发者目前只发布网易小蜜蜂一款App。根据天眼查信息，上海滨和建立于2019年，注册金额为1000万元。

　　《中国经营报》记者了解到，甭管是平台内新增种草社区，还是推出独立App，互联网大厂想要“再造一个小红书”的决心从未改变，目前字节跳动、腾讯、阿里巴巴等大厂已先后入局内容种草赛道，好比字节跳动的Lemon8、微信的小绿书、微博的绿洲、阿里巴巴的态棒和美团的“本地在吃”等。

　　在国内一众互联网大厂中，网易晚于对手发力，要如何缔造自己版本的内容种草社区？对此，网易小蜜蜂方面对记者说：“关于小蜜蜂，当前我们属于尝试阶段，还没有正式对外发声。”

　　而互联网产业分析师张书乐对记者表示：“种草体验，一直是一个流量转化成消费的高效场景，其实不只是网易，字节跳动也在海外做过类似小红书的产品，并获得相当成功。网易此刻做内容社区产品，仍然是在试错，就如其此前的各种垂类内容社区探索一样，只是长时间以来只有网易云音乐可以算成功。”

　　网易版“小红书”

　　记者实测和体验发现，网易小蜜蜂目前只能通过手机号进行注册和登录。身为一个小白用户，记者打开网易小蜜蜂App后，进入默认首页的“发现页”，其采用双列瀑布流的形式，就给人一种莫名的熟悉感。

　　在首页内，由算法推荐的图文、短视频等内容经过“熟悉的配方”显现。好比点击进入一条图文帖子后，用户可以看到整个内容的布局方式类似小红书。上方是图片，图片下方是文字内容和话题，最下方是用户之间的互动评论。

　　初体验过后，记者发现网易小蜜蜂在整体体验和功能上是向小红书对齐的。

　　当然，网易小蜜蜂也有一些不同之处。最明显的地方是，网易小蜜蜂支持进行学历/职业认证，发现页内很多帖子都带有学校和公司加“V”标签。另外，在一些小细节上，网易小蜜蜂尽管没有购物功能，但引入了笔记打赏机制，用户可以对喜欢的笔记进行打赏，且礼物价格亲民。

　　而在内容运营上，网易小蜜蜂借鉴虎扑的评分栏目，创新性地加入广场页面，让用户对不一样的话题进行打分和讨论。目前，网易小蜜蜂热门评分榜单可分为三类（懂哥榜、校园榜和吐槽榜），参与人数较多的榜单和话题有“我在小蜜蜂是百万站长”“牛马实习哪家强”“MBTI人格排行”等。

　　另外，网易小蜜蜂也在施展钞能力，吸引新客户入驻，打出了“成为蜜探得万元资金”的旗帜，重点吸引在校大学生进驻。在“如何让内容更有吸引力”这个问题上，官方还贴心送上创作攻略，手把手教新客户起标题、选配图、写正文等。

　　需要强调的是，网易小蜜蜂的推出背景值得注意。11月6日，小红书官方账号“商业广告薯”针对商家和创作者发布交易导流商业秩序治理规则公告。公告中称，对于提供微信号/电话或引导加微信/电话等联系方式至站外交易、发送其它平台的链接等至站外交易的表现，将被判定为违规。

　　而平台对于违规导流的处罚更是毫不手软：根据事情严重水平采取限制账号流量、限制内容发布、支付违约金、清退店铺或账号封号等处理措施。一些普通用户因被误判违规而遭受封号处理，他们中的一些人转战其它平台，这无疑给网易小蜜蜂的发展提供了契机。

　　典型的用户态度反映，是在“小蜜蜂重生记”话题底下的“小红书干不过，我还干不了小黄书吗”评论。可以说，小红书出走者在网易小蜜蜂这里找到一片净土。然而，这也引发了小红书方面的重视。

　　有小红书员工在社交媒体上表示，将跨平台进行“叛徒”追捕，试图挽回流失的用户。当然，这可视为一种戏谑，间接反映出网易小蜜蜂平台开放的网络范围。不过正如前文所说，网易小蜜蜂方面还没有阐述他们种草内容平台的打法，只表示“等正式对外的时候会及时公布”。

　　“如果简单地借鉴小红书，在友商已形陈规模并打开了一定市场的买手电商（口碑直播带货）场景的大环境下，网易很难成功，务必有一些全新的视角。”张书乐表示，新角度包含但不限于二次元、潮玩或其它年轻人喜好但内容社区还不够强劲的领域，网易或许还有一战之力。

　　目前来看，小蜜蜂仍处于初级发展阶段，未来能否成为现象级App，尚需时间验证。

　　商业化加速跑

　　记者了解到，网易小蜜蜂归于网易传媒旗下，由网易北京的研发团队开发。根据网易2024年第叁季度财报，网易传媒所属的创新及其它业务当季净收入为18亿元人民币。网易传媒通过大语言模型提升内容质量，现象级的爆款及精品输出率超同期30%，新增创作者同比增长34%，跟帖互动量同比增长27.49%。

　　在外界看来，网易此时推出“网易小蜜蜂”的战略意图，主要是在游戏、音乐、教育等核心业务之外寻找新的增长点。

　　只不过，网易涉足内容种草社区慢人一步，此前已经有互联网巨头和新兴平台布局该赛道，如抖音的“可颂”、淘宝的“逛逛”、京东的“发现”等。

　　“内容社区一旦能够在兴趣基础上形成垂直强聚合，就有可能形成巨大社交黏性，就如当年网易云音乐在版权上无力对抗腾讯，却靠着原创点评、歌单等内容社区的创作力，最终成为唯二存在。”张书乐表示。

　　在他看来，网易此番出击，应该仍然会选择垂类进击，而非遍地开花。其实，不只是网易，字节跳动也在海外做过类似小红书的产品，并获得相当成功。

　　记者了解到，Lemon8这款App出自字节跳动之手，国内媒体将其看作“海外版小红书”。有数据显示，今年9月以来，Lemon8在美国iOS设备上一直是下载量最大的生活类App，在Android设备中位列前7名的生活类App。

　　尽管当前国内尚无一款同类型产品能在声量上赶超小红书，但小红书无疑给这些后入局者提供了内容种草社区商业变现的经验和样本。

　　11月中旬，小红书发布了“1年1度购物狂欢”收官战报：今年“双11”期间，小红书千万级GMV（商品交易总额）商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万GMV的买手数量为去年同期的3.6倍，单场破百万GMV的店播直播间数量达去年同期的8.5倍。

　　当传统电商平台愈发对“双11”战报祛魅时，小红书是为数不多敢于“秀成绩”的平台之一。10 月中旬，据外媒报道，小红书 2024年第壹季度营业收入激增至10亿美元，同比增长67%，净收入达到2亿美元，同比增长400%；作为对照，小红书2023年全年营业收入37亿美元，实现净收入5亿美元；而2022年全年其营业收入约为20亿美元，亏损2亿美元。

　　自2023年以来，小红书在电商领域的布局步伐加快，动作不断。

　　先是直播业务被提升为独立部门，实现了对直播内容与直播电商的统一管理，随后电商与直播业务进一步融合，共同组建了全新的交易部，与社区部、商业部并肩作战，共同推动公司的商业发展。

　　今年，小红书更是将买手运营与商家运营业务合并为电商运营部，强化了电商板块的整合力度。在一次访谈中，小红书COO柯南第壹次对外定义——小红书电商是“生活方式电商”。这是继“买手电商”之后，平台对自身业务定位的再明确。

　　在投资人黄海看来，小红书已经验证的商业模式是广告种草。小红书在种草营销上有一个明显优势，即试错成本较低。而直播电商带货，是小红书还没有验证的收益模式。

　　“与快手和抖音不同，小红书较难让用户在上下滑时直接被沉醉式的直播间吸引，形成激动消费。”黄海表示，坚持做社区使得小红书在中国社交媒体平台中举世无双，但也在市场天花板和商业化效率方面做出了牺牲，尤其是在直播电商领域。

　　“生活方式电商锚定非常精准人群的个性化需求。在这个细分赛道里面，务必把自己的产品做得非常好，用户反馈也很好。小需求也能做出好生意来。”柯南曾表示。

　　在业内人士看来，随着直播电商进入下半场，优质直播内容所能提供的价值，成为建立起粉丝体系的一大关键。整个行业想要迈向新的台阶，需要生态链中的各个参与者积极参与，推动直播的平稳化和精细化。