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【直播带货】-疯狂小杨哥-停播近百天!近一个月平均每天约4万人取关 何时复播成焦点

查看信息来源】   发布日期:12-13 12:47:32    文章分类:商业洞察   
专题:直播带货】 【疯狂小杨哥

  曾经的抖音一哥“疯狂小杨哥”已经停播近100天。

  尽管有很多粉丝在“疯狂小杨哥”抖音账号评论区倾诉思念、期待回归,但时直到今天日,“疯狂小杨哥”账号的最新视频仍然停留在8月22日。

  在视频中,小杨(张庆杨)与哥哥大杨(张开杨)两人脸上都架着一副黑色墨镜,众星捧月般穿越人群、上台签名,与一众港星握手合影。

  那是大小杨“消失”在公众视野前的新高光时刻:8月21日,二人开办的三只羊集团在香港的分公司开业,他们请来港星曾志伟担任三只羊香港分公司老总。根据媒体透露,当天夜晚的直播3小时销售金额即突破1亿元人民币。

  就连混迹娱乐圈几十年的曾志伟在直播中也难掩激动,“没想过能卖到这种水平,得到这么多人的支持。”除了表达对三只羊的感谢,曾志伟还放下豪言壮语称,未来要冲向马来西亚、越南、泰国,走向全世界。

  短短30天后,小杨哥旗下的合肥三只羊网络科技(下称“三只羊”)被罚,小杨哥停播。

  12月12日,时代周报记者在飞瓜数据平台看到,“疯狂小杨哥”在抖音平台目前共有1.12亿粉丝,相较今年3月巅峰时的1.22亿粉丝数,已经减少近1000万。近30天,该账号掉粉120.9万,以此估算,近30天,每天有超过4万人取关“疯狂小杨哥”。仅12月11日,该账号就有7.69万人取关。

  对于更新换代颇为迅速的直播带货行业,“在场”对于主播的重要性不问可知。淘宝超级头部主播李佳琦之前在接受采访时说,因为担忧粉丝流失,自己不敢休息,曾一年直播389场。但小杨哥已经“不在场”近100天,直到今天仍无复播迹象。

  能否复播?

  三只羊仍未完全恢复直播带货业务。12月11日,时代周报记者就小杨哥复播时间联系三只羊网络客服,客服表示暂未收到相关通知。对于旗下其它主播直播场次安排,其表示不太知情。

  记者在抖音搜索发现,原本为三只羊旗下主播的“陈意礼”“小雨女装”“超哥数码”等已经恢复直播,但这些主播账号都不再显示“三只羊”的MCN机构认证标识。

  另外,三只羊官方授权账号疯狂小杨弟(三只羊)、疯狂大小杨哥(三只羊小卖部)等账号9月就已恢复直播,且目前商品橱窗中有上百件商品。

  而直到今天,三只羊几个最主要的账号商品橱窗仍未展示任何商品。疯狂小杨哥、三只羊网络、疯狂大杨哥等账号已许久未直播,三只羊旗下卓仕琳、嘴哥、七老板等多个头部主播,和“三只羊网络对酒当歌”“三只羊网络美丽生活”“三只羊网络水果生鲜”等都已清空橱窗。其中,拥有超过730万粉丝的“七老板(三只羊)”上一次直播停留在9月15日。

  一位头部MCN机构内部人士发现,此前他在各种MCN机构都会参与的会议上我们时常遇到三只羊职员,现在他们也不再出现。

  “疯狂小杨哥”账号最后一次直播是在今年9月7日,直播从下午不到7点进行到当天夜晚接近十点半。尔后,该账号再未开播。

  小杨哥停播源于其夸大宣传被罚。今年中秋前,小杨哥及三只羊旗下主播力推“香港美诚月饼”。在小杨哥的宣传中,香港美诚是一家来自香港专门做高端月饼的大品牌,已经做了将近20年,且销量可观。

  但有网友查询发现,“香港美称月饼”实际运营方为广州的一家公司,品牌虽在香港注册,却其实不是香港生产。并且,该品牌在香港线下无实体门店,消费者认为宣传内容与实际情况严重不符。

  引发争议后,三只羊旗下直播间在9月14日晚停止销售美诚月饼。

  9月26日, 合肥市 联合调查组发布通报称,三只羊公司在直播推介“香港美诚月饼”时构成虚假、引人误解的商业营销行为;在直播推介“澳洲谷饲牛肉卷”时构成不存在的商业营销。

  “拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款合计6894.91万元。并责令其暂停经营限期整改,承担相关法律责任。”该通报显示。自此,三只羊进入长达近100天的寂静期。

  今年10月,有多个抖音账号称,小杨哥于10月27日复播,当天小杨哥和大杨哥和三只羊旗下主播集体回归。这被视为小杨哥复播前对市场态度的试探,但三只羊方面当时对媒体否认了这一消息。

  目前仍有过亿粉丝的小杨哥,到底能否复播?

  互联网分析师张书乐则对时代周报记者表示,小杨哥停播,的确可能是因为此前翻车过猛而让平台对其有所束缚,但也有可能出于小杨哥自身的考量。

  他认为,美诚月饼的全盘翻车让小杨哥在直播带货上整体口碑崩坏,并造成了较负面的社会影响,如果选择复出,可能反而会在事件渐渐平息后再次引爆舆论。

  其实,小杨哥翻车其实不是行业里的“独一份”。此前,淘宝头部主播李佳琦、薇娅也都曾卷入夸大宣传风波。2021年,薇娅、雪莉、林珊珊等多位头部主播因偷税、漏税问题被封。

  与小杨哥当下境况更为相似的是快手头部主播辛巴(真名辛有志)。他在2020年被曝出售假燕窝,当年12月,辛巴公司被罚款90万元人民币,其快手个人账号被平台封停。尔后辛巴也“消失”了100多天。2021年3月27日,辛巴重新回到直播间。根据当时媒体透露,辛巴复出首播13个小时,有400万人同时在线,GMV超过20亿元人民币。

  但张书乐认为,小杨哥和辛巴当年情况不可同日而语,辛巴当时虽然翻车,但影响力还局限在行业内,没有真正“负面破圈”。

  寻找前途

  原名为张庆杨的“疯狂小杨哥”,在抖音仍然拥有超过1亿粉丝,大杨哥也是拥有超过1000万粉丝的知名网红。

  大杨小杨是双胞胎兄弟,2015年,他们在快手注册名为“疯狂小杨哥”的账号,创作搞笑短视频作品,并在网络走红。2018年2月,“疯狂小杨哥”入驻抖音,围绕自己和哥哥、爸妈等一家人的日常创作短视频内容。第贰年,“疯狂小杨哥”账号粉丝数突破1000万。

  2021年对于小杨哥而言非常重要。小杨大杨在这一年3月,联合卢文庆成立了三只羊,次年该公司开始运营,并进入直播电商行业。2023年,他们又成立了三只羊集团,将业务从单一的直播拓展到内容创作、供应链、品牌运营等板块。短短几年间,小杨哥就从一名网红,摇身一变成为企业家。

  根据《中国企业家》报道,早在“疯狂小杨哥”粉丝量突破1亿的2022年,三只羊的GMV(商品交易总额)就已经达到60亿元;2023年,其GMV增长至160亿元人民币。对于刚成立两年的企业而言,这样的规模和增速不算小,东方甄选(01797.HK)2024财年直播电商业务的GMV也才143亿元人民币。

  但放在整个抖音平台,这样的规模似乎又不算大。根据36氪报道,2023年,抖音电商的GMV约为2.7万亿。

  近年来,各大平台对于头部主播的态度逐渐变得微妙起来——平台希望降低对头部主播的依赖,以避免主播翻车对平台甚至整个行业造成振荡。

  而小杨哥或许也看到了这一趋势,叠加泛娱乐网红在直播带货领域的式微,三只羊也开始多元化布局,包含做自营品牌、拓展垂类直播矩阵、做直播切片分发,这意味着三只羊不只依靠直播带货挣钱,小杨哥自带流量的直播片段,让他可以通过直播切片授权就能获得不菲的收入。

  今年,三只羊还进入实体演出、短剧等多个领域,好比5月在合肥举办电音节,以降低押注直播带货造成的危险。海外市场也是近两年小杨哥重点押注的方向,今年小杨哥已经进入新加坡、马来西亚、泰国、越南等地,进行海外直播。

  张书乐对时代周报记者表示,在直播带货领域,泛娱乐网红的粉丝黏性不高,只是冲着“全网最低价”而来,无低价即走。在直播带货“全网最低价”已经破灭的当下,直播带货整体已经分为两个走向,其一是不走低价,而是用真实使用体验做更精湛的分享;其二是企业自播,唯有厂家才能厂家直销,在自有品类上达成一个时段的“全网最低价”。而这两点,小杨哥都不具备。

  12月12日,时代周报记者就复播安排、海外布局进展等诸多问题以邮件方式联系三只羊,截至发稿未获回复。

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