红星资本局注意到，12月14日凌晨，“胖东来商贸集团”微信公众号发布《胖东来关于代购行为管控措施》，明确提出会员卡动态码结账、部分商品每周限购一次等管控措施。
在此之前，胖东来开创人于东来在抖音发文提到代购问题。他表示：“胖东来正在研究制定更严格有效的措施，今后包含实名购买和定期定量购买制度，讨论制定有关制度控制代购行为解除永久胖东来会员资格等措施。”
一周前，于东来还曾针对过度代购现象发文，他表示：“公司正在研究如何解决的要领。”值得注意的是，今年4月，于东来就已在社交媒体上向网友问计“大家包含代购的朋友们讨论一下有啥好的解决方案。”
如今看来，代购问题仍然困惑着胖东来。
屡次限购解决代购问题
但收效甚微
在于东来今年4月提到想解决代购问题时，红星资本局观察到，客流量大加上代购哄抢，胖东来已出现商品缺货、真实消费者体验变差的问题。有消费者此前告诉红星资本局：“以前基本上每天都去胖东来，现在不咋去了，想买东西可难了，都是靠抢。”
连锁经营专家李维华此前向红星资本局表示，“胖东来出名是因为他给顾客造成了很好的线下体验感，但代购问题会影响正常消费，人为制造商品紧缺，就会伤害消费者的线下体验感。这时，代购因为加钱，也会扰乱市场价，加之代购本身可能会有发生纠纷，便会对企业品牌造成不良影响。”
红星资本局注意到，为了解决代购问题，年内胖东来已做出了一系列措施，效果如何还有待观察。
具体来看，今年3月，胖东来银饰区域开始采取排号售卖制，每日最大限400号，每位顾客七天可预约1次，选购总时长为40分钟。同月，茶叶超市开启线上排队模式，每日最大限400号，每位顾客七天可预约1次，叫号20分钟内到店核验信息进店选购。胖东来还先后将酥饼移至线上销售，对啤酒及一些网红商品进行限购。
4月，胖东来发布声明称公司并未授权任何网络代购行为，提醒消费者注意甄别。同月，胖东来开始调改步步高超市，胖东来的调改也进入到了大众视野。胖东来调改的重要方式之一是向被调改店供给胖东来自营商品，从某种水平上讲也能减轻代购问题。
12月，胖东来许昌、新乡地区超市、烟酒柜对部分商品采取限购，同时消费者在购买商品时需凭会员信息结账。胖东来称，上述措施旨在“保障更多顾客购买到所需商品”。又过了几天，胖东来为保障运营品质及员工工作时间，对五个门店缩短了的营业时间。
从结果上看，一系列限购措施并未处理好代购问题，11月胖东来代购问题再次被曝。12月胖东来宣布限购及凭会员结账后，有代购一人用多个会员号结账，进而造成更严峻的排队及加钱现象。
网友献计扩张门店、搭建电商
于东来对此评价不积极
红星资本局注意到，胖东来代购问题背后的主要矛盾，是影响力与购买渠道不相配。
当下，胖东来的名气和流量越来越大，已经引起全国人民的购买需求，但胖东来却直到今天未走出河南，甚至未走出新乡、许昌两座城市。享受不到线下服务的外地消费者，满足体验需求的便捷渠道就是代购。胖东来也有电商渠道，但货品不全、短保网红食品难以跨城配送，且线上商城我们时常缺货，其实不能真正满足消费者需求。
在于东来问计的评论区，众多网友也给出了“全国开店”“做电商”等扩张策略。有评论指出：“胖东来最直接的要领是拓渠道，线下多地拓店、线上加强电商渠道。购买渠道通顺了，代购赚不到差价，自然就消失了。”
但胖东来的措施大都指向了一个点——“堵”：实名购买、限购、限会员。调改永辉、步步高等商超虽然有“疏”的作用，但耗时耗力链路长、不可控因素多，直到今天胖东来调改的超市门店数量其实不多，被调改的超市也被曝出客流下滑、口碑未真正逆转等诸多问题，能否消化全国消费者的切实需求尚存疑。于东来于今年9月还宣布不再派团队对新企业进行调改。
此前宁愿选择调改，也不愿自身扩张，这背后与扩张造成的成本挑战有关，也与于东来的个人商业追求有关。搭建电商，大概率会对胖东来利润率造成挑战。据2023年胖东来公布的业绩，营业收入107亿元人民币，净收入1.4亿元人民币，净收入率在1.3%左右。而搭建电商渠道，仓储、履约和人工成本则会进一步拉低整体利润率。
关于扩张线下门店，投资人黄海曾在其个人社交平台发文分析称：“胖东来垄断了许昌的零售生态。走出许昌，我相信他的超市业态一定没啥问题，但商业地产板块里的其它毛利更高的业态，难走出去。开一家超市，它是一件费时费力的事情。投入大几百万至少好几年才能回本，一不小心还会亏损。”
对于电商行业及扩张，于东来的评价也不算积极。据第壹财经报道，于东来在11月17日的直播中表示，电商行业的企业老总其实不像企业家，整天比的是销售数据，“像奴隶一样”，称自己要做“让自己活得圆润幸福的企业老总”。谈及扩张，于东来在一次直播中表示：“盲目扩张会造成各方面的定 时炸弹，任何一个隐患都会让你非常辛苦，甚至遭遇弥天大祸，或失去尊严。”
“小而美”或许是于东来的追求和擅长的业态，但尚未解决的代购问题，在逼他走出舒适区。