电商百亿补助买 白酒 ,是个“坑”么?
“百亿补助大多是回流酒,送人品相不行。”“疑似买到假茅台,维护权益很麻烦。”接受《21CBR》记者采访时,很多消费者这样表示。
双11前后,五粮液、剑南春等酒企,亲自下场打假。
“线上平台购买的148瓶五粮液,假冒产品占12%。大部分来自‘百亿补助’的店铺。”五粮液方面称。
11月下旬起,淘宝出手,提高“酒类”保证金门槛,以约束商家。京东方面则表示,联合第叁方机构,提供名酒鉴真服务。
白酒 深度调整期下,酒企盼动销,平台要流量,双方利益相关却又矛盾重重。尤其百亿补助,搅动了一池春水。
酒企宣战
电商狂欢中, 白酒 增长亮眼。
天猫数据显示,双11全周期有589个品牌成交额破亿,同比增长46.5%。其中,五粮液等45个品牌的成交额突破10亿元人民币。
京东方面,双11 白酒 礼盒成交额同比增长30%,茅台老酒成交额同比增长5.5倍。
作为标品, 白酒 价格透明、自带流量,是电商引流的优先选择。多数破价销售的 白酒 ,都出现在“百亿补助”活动里。
双11大促期间,多个平台百亿补助频道的飞天茅台,价格下探至2000元/瓶。52度国窖1573、第八代普五等,单瓶价格降至800-850元。
拼多多、京东、淘宝App截图
11月28日,《21CBR》记者查询某电商平台,剑南春水晶剑的百亿补助售价跌破350元人民币,而旗舰店定价在480元左右。
有酒水经销商对记者说,这个价格甚至低于经销商拿货价。
价格诱人,仔细观察会发现,这些百亿补助的店铺经营主体,往往鱼龙混杂,大多其实不是酒厂旗舰店和授权经销商。
也有部分店铺,不支持7天无理由退货和签收后退换货。
记者在社交媒体和投诉平台看到,许多消费者反映维护权益难。例如,申请退钱时商品链接已下架;证明假酒需自行送检出示报告,手续复杂。
“在名酒消费中,保真是基本诉求,重要性远超价格。”一位酒业人士向《21CBR》记者表示。
多家酒企接连发声,不乏名酒寡头。
10月下旬,剑南春告知消费者,部分电商平台店铺存在授权书做假的情景,销售的水晶剑疑似为拼凑产品。
11月,五粮液称,接到众多消费者对五粮液产品的真伪咨询。
公司对消费者线上平台购买的148瓶产品进行鉴定后发现,假冒产品18瓶,占比12%,其中14瓶来自某电商平台“百亿补助”频道的店铺。
金沙古酒也表示,某平台多家店铺销售的“金沙古”多为假冒产品。
“线上售假成本低,消费者维护权益难,助长了假货泛滥。”
上述酒业人士表示,“一些客户了解到打孔、拔头等做假方式,会对名酒消费更加谨慎,进而影响到名酒动销。”
平台出手
电商的百亿补助渠道成假酒重灾区,这一情况受到极大关注。
7月起施行的《消费者权益保护法实施条例》,对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等诸多问题作出规定。
同月,《淘宝网酒行业管理规范》正式实施,若出售假酒,事情严峻的罚款可达10000元。
抖音也收紧了入驻标准,表示“酒类相关类目不支持参与‘0元入驻’”。
记者了解到,茅台、五粮液等15个知名 白酒 的专营店、专卖店等,需提供一级授权。
规范线上酒类市场,成为行业共识。
此次,淘宝公示的新规显示,“酒类”一级类目第壹档,即近30天成交额低于10万元的卖家,保证金由5000元上调至10000元。
保证金是卖家缴存的用以保证商品和服务品质,履行相关协议、规则的钱财。
《21CBR》记者查询发现,在同档次保证金中,酒类基本是所有类目中最高的。提高保证金门槛,淘宝意在约束商家的表现。
京东方面表示,京东超市建立了自营鉴真模式,携手中国酒业协会、中国酒类流通协会等机构进行鉴定,出具专业酒类鉴定证书。
缔造全链路鉴真体系,实现酒品的追溯和监管。
“能百分百实现鉴真目的,把每个品牌不同年份的酒的价钱体系也标示出来,让大家放心购买老酒。”京东超市酒类业务相关责任人表示。
据介绍,在名酒鉴真服务拉动下,今年双11期间,京东高端 白酒 销售金额同比增长了110%。
“淘宝、抖音等平台在不断提高酒类销售门槛,好比增加保证金、重点审核销售资质等。”
白酒 行业分析师蔡学飞评论道,这样可打击违规犯法行为,利于维护厂方及合法销售商的权益
寻找秩序
一直以来, 白酒 的主流销售渠道,以线下批发代理为主,价盘相对稳定。
而电商推行百亿补助活动,之所以能屡屡破价,一是有平台支持补助,二是经销商和渠道商甚至黄牛,为了去库存或回笼资金,在线上低价出货。
对于酒企而言,心情相当复杂。
今年, 白酒 线下动销普遍困难,中秋、国庆旺季不旺。电商平台的销售却保持着不错的增长,或可缓解酒企的库存压力。
然而,部分商家真假掺售,以次充好,波及酒企形象,更关键的是,则是电商补助在伤害 白酒 的价钱体系。
“如果继续补助,线下的经销商更难以为继。”酒仙集团老总郝鸿峰表示,价格补助已经成为各大平台的新常态。
“明显感受到,今年名酒百亿补助的力度,比以前大了很多。”
一位上海地区的烟酒店老板向记者坦言,名酒价格透明,利润原本就不高,百亿补助抢走了部分客源。
不过,线上酒类卖家也有难题。
有商家表示,低价清库存利润低,同时需应对“羊毛党”利用平台规则退钱,经营压力大。
蔡学飞则认为,酒企可以主动与相关电商平台合作,同时培养自己的电商直营平台,提升电商销售的主动权。
“厂家可以借助自身品类多、产品多、价格优等特点,针对电商开发专销产品,或与线上经销商深度合作,建立联营体。”
蔡学飞建议,厂商适合采用灵活方式,携手电商平台,以获得线上销售增量,又可规避相应风险。