【樊路远】深度 - 阿里的逻辑与樊路远的-怨气-

　　把“庆生”搞成了“事故”，阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）合伙人樊路远（阿里花名“木华黎”）在上个周末“出圈”。

　　樊路远是阿里大文娱集团老总兼首席执行官、阿里巴巴影业（01060，以下简称“阿里影业”）集团董事会主席兼总裁。

　　12月6日，樊路远在阿里大文娱旗下的灵犀互娱五周年讲话被曝。在讲话中，樊路远对灵犀互娱的团队文化、业务发展情况等作出批判，言辞激烈，用语粗鄙，“倚老卖老”、“爹”味极重。

樊路远讲话截图（来源：知名科技媒体人阑夕微博）

　　而在讲话成为舆情“事故”、引起外界广泛关注后，樊路远于12月7日在阿里内网发帖表示：“老樊给大伙道歉。对不起，大周末给大伙添堵了。昨日灵犀互娱五年的讲话，因为是内部交流，就想着跟大家随意点儿，活跃下氛围。结果说着说着我自己说开了，标准没收住。很多用词比喻的确讲得不合适。我给灵犀互娱的同学们道歉，对不起。”

　　樊还表示，“会自罚三月工资，专项加入到灵犀互娱同学的团建基金中。未来，也请大伙监督我，帮助我，老樊务必改变。”

　　目前，阿里集团层面尚无表态及回应。

　　但樊路远的讲话“事故”，显然也尚未结束。

　　2020年4月，阿里合伙人蒋凡与“网红”张大奕的绯闻浮出水面。阿里经过调查最终裁定，蒋凡阿里合伙人身份被取消，记过，职级从M7（集团顶级副总裁）降到M6（集团副总裁），取消上一财年所有奖励。

　　阿里最终给出的回应称，一方面，蒋凡对如涵、张大奕所有淘宝、天猫店铺的经营活动并没有任何利益输送行为，绯闻只是蒋凡的个人问题；另一方面，事件引发的舆论危机给阿里造成了重大影响，蒋凡需要为此负责。

　　蒋凡就此开始被“藏入深闺”。直至2023年7月21日晚阿里发布财报，蒋凡重新出现在阿里合伙人名单中；又一年多后的2024年11月下旬，蒋凡出任阿里电商事业群总裁，以挽救增速放缓下的阿里“基本盘”。

　　蒋凡和阿里为此付出的“代价”不可谓不悲惨。在电商发展极重要的三年多时间内，拼多多（PDD）和抖音电商崛起，双方各自的海外平台Temu及TikTok更是炙手可热，阿里从开创人马云“打着望远镜也看不到对手”变成了“追赶者”，攻守易势。（详见财中社相关报道《蒋凡的“救赎”》）

　　与蒋凡当时负责的“淘（宝）天（猫）”核心业务不同，樊路远负责的阿里大文娱板块，颇有些“鸡肋”的味道。阿里影业当前股票价格约0.4港元；优酷土豆长视频网站不仅从行业老大跌落，被爱奇艺（IQ）、腾讯视频等反超，更被抖音、快手（01024）、微信视频号等短视频平台及字节系的红果短剧分流走大量用户时长。

　　11月中旬发布的阿里财报显示，阿里大文娱2024年第叁季度营业收入56.94亿元（约8.11亿美元），较上年同期的57.79亿元下降1%；三季度经调整EBITA为-1.78亿元（约2500万美元），较上年同期经调整EBITA-2亿元人民币，略有好转。

　　这也难怪樊路远讲话中“意难平”，追忆自己在支付宝担任总裁期间的荣光和战略选择，尤其是“圈子”事件试图提升支付宝粘性，推进支付宝的社群社交功能。

　　百度百科资料显示，2016年11月24日，支付宝更新后上线了“圈子”功能。这个类似社群的新功能，依据人群及兴趣，划分出多个共享社区。而在这之中，“校园日记”及“白领日记”两个圈子，引发舆论关注。在规则制定上，上述两个圈子只限女性用户发布图文信息，男性用户可点赞及打赏，而如果信用积分“芝麻信用”积分超过750分，则可以评论。部分女性用户通过发布大标准相片，吸引更多打赏。

　　因为上述“擦边”及“物化”女性行为，樊路远所提倡的支付宝“圈子”，八年多前第壹次制造舆情事件。而眼看着近年因视频直播的 势头，支付宝不得不进入短视频以提升用户粘性，樊路远因此感慨系之，称“要按我16年开始把圈子做到现在，支付宝说不好会成什么体量”。

　　然而，现实就是现实，历史没有如果，阿里也不相信眼泪。

　　阿里集团官方网站介绍显示，樊路远于2007年加入支付宝，曾担任多个顶级管理职位，包含支付宝总裁和蚂蚁集团财富管理业务总裁。2016年1月起，樊路远担任阿里影业执行董事，现任阿里影业老总兼首席执行官。2018年11月起，樊路远开始担任阿里大文娱事业群总裁。

　　“木华黎（樊路远阿里花名）最初在阿里做B2B业务，线下探访国内中小企业工厂，说服他们买2800元/年的诚信通，把产品卖到国外去，他是责任人之一。后来2007年金融危机，业务下滑，他才调去支付宝，继续线下推广业务；再后来又被调去大文娱。”淘宝“小二”符直告诉《财中社》，诚信通和支付宝线下地推，都属 To B，有共通性，但娱乐游戏则完全不一样，是To C业务。

　　也因此，樊路远在调任大文娱之后，做出的业绩相对有限，虽然也不乏《长安十二时辰》等阶段性亮点，但整体上，不管优酷如今的市场份额，还是影业、游戏营业收入，都没有达到预期，由此，樊路远个人心理状态上的“急”，其实可以理解。

　　“在被调离支付宝业务上，他虽然有意见，但也跟当年调他去做B2B业务一样，是没有办法的事儿。因为推广永远就是两三年之内就完成了，以后要靠运营提升利润，然后再靠技术建立护城河，这个是阿里的理论。”符直对《财中社》表示，阿里这样的大公司通常都要经历这三个阶段：第壹个阶段打市场，做市场推广的人做总裁，一般两三年就能结束；接着市场推广的人要让位给做运营的人，看能否从中获取更高的收益；然后第叁阶段要通过做技术的人树立高墙壁垒，让别人不能轻易攻进来。

　　“这三个阶段，分别对应CMO做总裁、COO做总裁、CTO做总裁，大企业少有例外。所以凡做市场推广身世的人，感觉自己每次打下江山都是让给别人，但其实这也是企业每个阶段运行的一定结果。”符直说，像樊路远一直念念不忘的支付宝，现在首先面临政策压力，其次面临AI时代的挑战，这都是樊路远解决不了的，再有意见也无法改变大趋势。

　　而在阿里大文娱，樊路远怎样做出贴合C端用户的好产品，则是他当下最大的挑战。

　　“因为在大文娱不是很顺，再加上樊路远在阿里属于元老之一，转换战场屡次，所以很多做文娱创业的都期待樊路远能早点下课，这也是矛盾诞生的源泉。”符直分析称，“可是要阿里把樊路远换掉，换谁来管又涉及新问题。职业文娱高管，最好当然是从腾讯（07000）挖，阿里原来也这么搞过，但接着发现贪污腐败严重，所以阿里最后还是要用自己人。但用自己人的话，他又其实不是很懂行，这是阿里面临的困扰。”

　　与符直的分析相应，2016年12月，阿里影业副总裁、淘票票总经理孔奇因贪污受贿被警方带走，其贪污受贿事件因运营商对阿里巴巴的款项返现而事情败露。

　　在此之前，2015年阿里影业执行董事刘春宁因涉嫌贿赂被带走。不一样的是，刘春宁是因任职腾讯视频总经理期间发生了经济问题而被调查。

　　而2016年2月初，合一（优酷土豆）集团发布内部信，称副总裁卢梵溪负责的某些制作项目财务上存在疑点，被公安机关定性为涉及贪污腐败，而被带走调查。彼时，合一集团已经被阿里收购，成为其子公司。

　　而阿里反腐力度最大、维护公司价值观更著名的案例则发生于2011年1月。彼时，阿里从一项独立调查中发现有部分销售人员为追求高业绩，故意纵容或疏忽，从而致使部分外部分子进入阿里会员体系进行有组织的诈骗。

　　对此零容忍的阿里，不仅迅速清理了千余名涉嫌欺诈的供货商，处理了近百名负有直接责任的销售人员。开创人马云更是“挥泪斩马谡”，当时担任阿里巴巴总裁卫哲和COO李旭晖因此引咎辞职。

　　作为阿里“领导团队”十人之一，樊路远当然对此了熟于心。而针对阿里大文娱当下的“颓势”，他也通过讲话提供了自己的“药方”——拥抱AI。

　　“游戏的影视化和影视的游戏化就是将来的终局，要用AI来打通，大文娱对AI的投入是其它视频网站之和，影视可以这么做，游戏也是同样的，以后比的就是AI工业管线流程。”樊路远说，他要用AI工业化去抗衡腾讯和网易（09999）的优秀美术和策划人才。

　　樊路远放的“炮”还包含，两年内建成阿里大文娱真正基于AI的工业化基础设施，推动阿里电影和游戏制作周期从三年缩减至一年；五年内能抗衡腾讯和网易；八年内灵犀要成为中国第叁大游戏公司；10-12年灵犀做到全国第贰；十五年内，阿里大文娱做到全球第叁。

　　“为啥是老三呢？第壹是奈飞（NFLX），第贰是迪士尼（DIS），比起来咱们有自知自明，因此就排老三了。”樊路远表示。

　　作为蒙古国磊将、开国功臣之一，木华黎以沉毅多智、雄勇善战著称，与博尔术最受铁木真器重，被铁木真誉为“犹车之有辕，身之有臂。”而阿里花名木华黎的樊路远，取名自况，含义不问可知；因为这次舆情事件，阿里在给了他八年之后，还会给他多少年？不要说十五年做到全球第叁的远大Flag，两年可能都是疑问。