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【产业链】拥有40万粉丝的网红-骑手-被抓,背后的产业链亟待关注

查看信息来源】   发布日期:12-11 6:51:48    文章分类:商业洞察   
专题:产业链

  不久前,公安部网安局公布了一起案例:网民“小松”冒充外卖骑手,虚构悲惨故事,利用公众的同情心诈骗流量,以权谋私。目前,“小松”已因扰乱公共秩序被依法行政处理。

  被处罚前,“小松”凭借“单亲爸爸带着女儿送外卖”的人设,在社交平台积累了40余万粉丝,并通过直播带货获取利益。可经公安机关网安部门调查,“小松”不是骑手,外卖制服是网上买的;也不是“单亲爸爸”,而是一家人生活幸福。

  这又是一起假冒骑手博眼球事件。上海辟谣平台调查发现,“假冒骑手”已然成为互联网平台“卖惨营销”的“升级版”——以前,“卖惨营销”的主角多为“大山深处的留守者”,谋利的形式以卖货居多;眼下,做假者将视线投向外卖骑手这一遍布大中小城市的一线从业者,使得“卖惨营销”出现了一条新的产业链,亟待监管。

有套路,还有产业链

  今年以来,以“骑手”为主角的视频做假雨后春笋,套路基本一致:首先,当事人不是真实的“骑手”,而是通过网购骑手工作制服、摆拍工作状态等,冒充骑手。

  其次,主题雷同。该类假视频的主题主要有两类:一类积极向上,大多是“生活不幸,但靠送外卖穷当益坚”,或是“遇到了宽厚的消费者、商家,对生活布满希望”;另一类委屈伤心,主要内容包含“工作不容易,遇到了不讲理的消费者/商家/平台”,好比“跑外卖三单白干,雨中大哭”“女骑手深夜送餐,车辆被偷,溃散大哭”等;要么是“辛苦工作的骑手我或家人遭到不幸,亟需帮助”。

  最后,在流量变现方面,做假者通常利用网友的关注、点赞、同情等,直播带货、卖课;或直接向网友索取打赏、乞求资助。

截屏来源:视频号“昆明警方发布”

  调查还发现,在这些套路背后,更出现了一条产业链。

  一方面,“骑手”的人设和相关剧情,有推手。除了像“小松”这样的站长自行做假外,还有MCN等第叁方公司帮助签约主播或站长做假。

  “女生送外卖、大学生送外卖等,都是不错的人设。在演绎时,机构还可以根据站长特点进行设计,好比突出女性的细心与韧性等,具体得看你想要怎样的人设、实现怎样的效果。”在一家MCN机构工作的韩轩(化名)直言,相比个人缔造“人设”,MCN对不同平台的流量规则更加了解,可以与客户合作,策划人设。他还透露,除了外卖骑手,网约车司机、回乡创业的大学生者等,在社交平台都较容易受到关注,属于热门人设。

  另一方面,“骑手”的“日常生活”有剧本。多家社交平台和电商平台上,都有主题为“骑手怎样挣钱”的“经验帖”“揭秘帖”,还有一部分是有偿课程。

  有卖家为了证明其课程有价值,向记者提供一条“流量经验”:“大家对维护外卖小哥权益的话题很感兴趣。如果以骑手或前骑手的身份录制视频,发表支持骑手权益的言论,容易引起重视。在此基础上,通过橱窗带货,收益很可观。”他说,有的站长根据这条经验操作,年收入达到二三十万元。

  另外一个身穿骑手制服的主播则在短视频中翻来覆去地说:“我每月能做到2万元人民币,挣不到?跟我跑”,并为自己的视频打上“跑单干货”等标签。可记者翻阅了他发布的数条视频,发现并没有具体的跑单经验;深入调查发现,只有付费加入他的“课程核心群”,才有机会获得“干货”。不过,有部分网友留言评价:“假的,别信,跑不到。”

  还有部分机构或企业借助“骑手”的关注度,编造剧情,拍摄短视频博眼球。2023年,一则“外卖员爬泰山送键盘获500元跑腿费”的视频成为热点。结果,事件中的骑手也是假的。键盘品牌承认,这是他们的营销活动,相关情节和跑腿费都编造的,为的就是宣传品牌。

别再消费外卖骑手

  其实,相关部门和网友早就对“卖惨视频”说“不”。今年8月,中央网信办更是启动“清朗·网络直播领域虚假和恶俗乱象整治”专项行动,将“编造虚假场景人设,无底线带货营销”列在重点整治问题的第壹条,指出该类问题的主要表现包含“编造虚假‘扶贫’‘助农’‘患病’等场景,通过‘扮穷’‘卖惨’诱导网民购买低质伪劣商品”等。将这些做假手段与“假冒骑手”类视频比对会发现,由于骑手随处可见,拍摄地又在常见的生活场景中,因此该类视频的坑骗性更强。而且,该类视频不仅误导观看者、利用观看者的同情心和善良推销产品、服务,还故意制造矛盾、煽动戾气、破坏和谐。

  好比,在“跑外卖三单白干,雨中大哭”“女骑手深夜送餐,车辆被偷,溃散大哭”等情节,带有明显的戏剧性,故意夸张甚至恶化骑手的工作环境。还有上海辟谣平台澄清的“上海台风天有外卖小哥当街猝死”,也是看图说话,为了博眼球而胡编乱造。这些视频看起来是同情外卖员,实际上就是消费外卖员,目标是迎合部分观看者对骑手群体的偏见,并放大外界对他们的刻板印象。

  再如,在“外卖员深夜带着孩子送外卖,恳求顾客不给差评”等摆拍视频中,做假者使用了“骑手遭到顾客刁难”这一套路。可其实,大多数消费者对骑手的态度其实不是如此,理解、体谅、共情才是主流情绪。可在做假视频中,摆拍者将个别消费者的非理性态度无限扩大,甚至通过编造剧情的形式演绎渲染,属于故意制造对峙情绪,虚构并流传“负能量”,扰乱公共秩序。

  雨后春笋的“假骑手”视频,还会发生新的“狼来了”,让那些真正需要帮助的骑手得不到帮助。客观来看,外卖骑手群体中的确有一部分生活艰辛、需要被关注的对象,他们也有权利通过社交平台发布求助信息。但由于摆拍的“卖惨视频”太多了,不仅令观看者真假难辨,而且让那些真实的求助声音很可能淹没在信息洪流之中。

  因此,面对以“假骑手”为主角的做假产业链,不能“头痛医头脚痛医脚”,务必标本兼治。

  一方面,要加大对“小松”等做假者,和产业链各个环节的打击力度。负责缔造人设的MCN机构、出售剧本的商家等,都应并入监管,增加他们的犯罪成本,形成威慑力。

  另一方面,平台很有必要改一改流量规则,区分真实的“正能量”和别有居心的“假人设”。

  调查中,被采访者或多或少都提到了平台规则的问题。韩轩提到,一样是“骑手”视频,能不能流传开来,不仅要有人设、脚本,而且“要对运营有所了解,知道平台的推流规律。”至于规律的具体内容,“每家MCN都有自己的经验,属于商业秘密,无非就是平台看重的‘关键词’‘主题’等。不然,那么多外卖员在拍视频,为啥走红的只是那几个、那几条?”

  业内人士则认为,从源头管起是减少“假冒骑手”等视频的关键。平台通过开发应用信息审核大模型,完全有能力对内容编辑、信息发布、跟帖评论等环节进行审核管理。例如,限制虚假拼凑、诽谤传谣类劣质信息推送,让算法真正服务于主流价值导向,将用户找优质内容变为优质内容找用户。总之,要从源头屏蔽过滤劣质流量,从源头断绝违规、违法内容的扩散。

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