【外婆家】市场遇冷？8年未开新店，外婆家广州最后一家店正式歇业

　　外婆家开在广州的最后一家店关了，这也是其在广州的首店。

　　最近，有网友在社交平台发帖称，连锁江浙菜品牌外婆家位于广州的最后一家店自12月13日起停止对外营业，起因是“物业合同到期”。

　　外婆家天河领展广场店，图片来源：企业官方公众号

　　南都湾财社记者通过致电及现场走访核对到，这家店位于广州天河领展广场，营业直到今天近十年，的确在最近关闭。此前，外婆家品牌在广州合计开了6家店，最近一次开新店则要追溯到8年前，如今这些门店已经悉数关闭。

　　外婆家关闭广州最后一家门店

　　在广东仅剩深圳有6家门店

　　12月16日，南都湾财社记者走访了广州天河领展广场，商场内还设有外婆家的宣传广告牌，广告牌上写着“外婆家，我家就在西湖边”“炉鱼，吃烤鱼到炉鱼”“外婆家餐饮集团出品”等。外婆家和炉鱼品牌均归属于同一个餐饮集团。

　　广州天河领展广场

　　外婆家和炉鱼的铺位位于领展广场六楼，附近租户透露，外婆家和炉鱼两家店紧挨着，但近几日已经关闭。外婆家和炉鱼原来所在位置已经被围挡，挡板上则是一些招商广告。附近有租户向记者透露，炉鱼价格比较便宜，外婆家价格相当高，可是外婆家人流量比较好，每天都会坐满，还会排队，而炉鱼客流量一般。

　　外婆家和炉鱼原来所在位置

　　领展广场职员告诉南都湾财社记者，外婆家门店在上周关闭，闭店原因则不太清楚。同一时间，南都湾财社记者通过多种渠道联系了外婆家，相关职员表示将代为转达，截至发稿，记者尚未收到回复。

　　领展广场店是外婆家在广州开设的第壹家门店，这家门店和炉鱼门店均在2015年5月22日开业，彼时的领展广场还尚未更名——原名为“太阳 新天地 ”，两家店营业直到今天约9.5年。

　　2015年5月23日，外婆家在广州的第贰家店在正佳广场开业，2016年6月，外婆家第叁家店在凯德云尚落地。在这之后，外婆家针对高端物业缔造的品牌“金牌外婆家”也来到广州，2016年8月及10月，先后在天环广场和天汇广场各开一家门店，2016年10月，以“穿越”作为装修主题的“穿越·外婆家”在广州太古汇开业。在这之后，外婆家就未再在广州开设新店。

　　金牌外婆家天汇店，图片来源：企业官方公众号

　　最迟开业的“穿越·外婆家”最先关闭，这家店在2020年3月歇业了，营业时间约3.5年，2022年一年，两家“金牌外婆家”和外婆家正佳广场店同样停业，在这之后，外婆家在广州仅剩2家门店，今年4月，外婆家凯德云尚店关闭。

　　12月16日，凯德集团相关责任人告诉南都湾财社记者，外婆家闭店是因为租约已履行完毕，到期结束合作关系。至于外婆家的经营情况，该责任人则表示不太清楚。天环和天汇商场归属于新鸿基地产，新鸿基地产相关责任人告诉南都湾财社记者，金牌外婆家闭店是因为“商户约满离场”。正佳广场方面向记者透露，商场不清楚外婆家撤店的具体原因，品牌方的说法是“品牌战略调整”。记者同一时间也向太古汇了解情况，截至发稿，尚未收到回复。

　　除了 广州市 场外，外婆家在广东佛山和深圳同样有所布局。外婆家在佛山唯一一家店于2018年7月开业，这家店在2020年3月前后歇业，外婆家最早在2013年11月就进入深圳场，合计开了7家店，目前有6家店仍在营业。

　　开创人曾限制外婆家的门店总数

　　主要副牌炉鱼在广东仅剩2店

　　外婆家的前身是1998年在杭州马塍路开业的“外婆家家乡面馆”，开创人为吴国平，这家面馆通过就餐就免费送牛肉面的促销方式，打开了局面，门店里我们时常排满了人。而脱胎于此的外婆家则主打江浙菜，以低价为卖点，招牌菜品包含糖醋里脊、外婆茶香鸡、外婆红烧肉等，目前客单价在65元上下。

　　外婆家

　　根据吴国平2013年的说法，对标服饰品牌Zara和H&M，外婆家可以称作是一家快时尚餐厅，通过有设计感的餐厅、低价位的菜品，和背后快速供应链的原料采购、生产，让顾客能够吃到低价位的菜。而在2019年年初时，外婆家转变自身定位，从过去主要靠“时尚、性价比”转向做“好吃的家常菜”。

　　过去几年，外婆家及“金牌外婆家”整体的门店数量始终在100家到120家之间浮动。窄门餐眼显示，2021年-2023年，外婆家及“金牌外婆家”分别拥有门店118家、110家、114家，截至2024年12月13日，外婆家和“金牌外婆家”拥有门店115家，其中浙江门店占比过半，有61家。

　　吴国平其实不想开太多家“外婆家”餐厅，在2015年下半年及2016年，其就曾对外表示，“外婆家会在第100个店停下来，外婆家永远只做100个店。”“即便开新店，也会是关一个、开一个”。吴国平认为，“外婆家做大众市场，缔造家的概念，不能太个性，不然脱离本质。副牌是对外婆家的补充，更个性，受众面更窄。”

　　吴国平更重视多品牌运营，2007年起就推出了第壹个子品牌“指福门”，在这之后，其通过孵化或收购的形式推出了近20个品牌，包含第贰乐章、柴田西点、炉鱼、锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺面馆、蒸年青、锅殿、宴西湖、你别走、哺哺拉面、老鸭集、杭儿风等，品类涵盖粉丝汤面、火锅、烤鱼、拉面等。

　　炉鱼广州凯德云尚店，图片来源：公众号@炉鱼

　　其中水花较大的是我们时常挨着外婆家开店的炉鱼，这个品牌在2013年推出，截至12月13日，拥有101家门店，可是炉鱼的发展情况与外婆家有些相似，其市场布局局限在江浙一代，目前超过8成的门店分布在浙江和江苏，广州最后一家炉鱼也即是前述的领展广场店，目前已经歇业，炉鱼在广东仅剩2家门店，均在深圳。

　　吴国平推出的另外一个略有水花的品牌是鸭煲“老鸭集”，2022年年初，“老鸭集”门店数曾有30多家，可是窄门餐眼显示，截至12月13日，“老鸭集”的门店仅剩13家，均位于浙江。

　　而外婆家家族中的锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺面馆、锅殿、哺哺拉面等品牌则已经倒闭，尚未倒闭的其它餐饮品牌门店数基本不高于5家。

　　外婆家疑似受挫的广东

　　是绿茶重仓布局的战略市场

　　在外婆家门店数增长停滞的情景下，一个明显的对照是，另一家江浙菜连锁品牌绿茶实现了对外婆家的反超。过去，同被称为网红餐饮的绿茶经常与外婆家被放到一起讨论，这两个品牌都主打江浙菜，都以平价著称，都是杭州当地曾经的等位王。

　　绿茶建立的时间要比外婆家晚一些，其第壹家门店于2008年开业，外婆家的门店数量原本一直有着可靠的优势。公开信息显示，2013年6月，外婆家在全国拥有门店近60家，当时绿茶餐厅为14家，到了2013年年底，外婆家门店数超80家，而直到5年后，即2018年，绿茶的门店数才达到100家。

　　可是，绿茶饰演了后来者居上的角色，如今其门店数和收入均已经将外婆家甩在了后头。根据小菜园最新递交的招股书，在客单价介于50元到100元的大众便民中式餐饮市场里，2023年，外婆家的门店收入为19.6亿元人民币，市场份额为0.1%，排在第五名，而绿茶则排在第叁位，其去年门店收入为35.9亿元人民币，市场份额为0.2%，小菜园位列第壹，收入为45.1亿元人民币，市场份额为0.2%。

　　窄门餐眼显示，截至12月13日，外婆家和“金牌外婆家”合计门店115家，而根据招股书，截至6月11日，绿茶拥有餐厅382家，窄门餐眼显示，截至12月13日，绿茶餐厅数为457家。

　　绿茶的市场布局更为广泛。外婆家疑似发展受挫的广东，是绿茶餐厅的战略市场。绿茶与外婆家到广东的开店时间接近，均为2013年，首店均在深圳。而截至2023年年底，绿茶在广东有72家门店，2023年，广东市场为绿茶造成了8.15亿元收入，仅次于其大本营华东市场。在不考虑开业时间粗略估算，绿茶广东市场的单店年营业收入约1131.53万元人民币，远高于华东市场的963.08万元。

　　绿茶

　　过去几年，吴国平并未再公开讨论要开多少家外婆家门店，是否仍然坚持只开100家外婆家的思路不得而知。12月16日，南都湾财社记者尝试通过公开渠道联系吴国平，并未收到回复。2014年10月，吴国平宣布退休，“80后”的裘晓华接任外婆家总裁一职，不过，吴国平退休后并未真的放手，其在之后多年仍屡次公开讨论外婆家的经营。

　　凌雁咨询首席管理分析师林岳告诉南都湾财社记者，2020年前，外婆家的确有很好的市场基础去支持扩张，吴国平把外婆家的门店数限制在100家的说法更多是拍脑袋决定，对于在哪里开、怎么开压根没有底层逻辑和具体策略支撑，只是基于模糊的战略做的决定，这也一定水平上也决定了外婆家发展遇到了瓶颈。

　　至于外婆家在广东市场收缩门店，林岳认为，外婆家作为杭帮菜的代表，主打时尚餐饮，疫情前的表现还是可圈可点的，疫情之后发展遇到了一点瓶颈，一方面杭帮菜在江浙之外的引流能力不足，难有自己鲜明的特色和吸引力，个别甜和咸的菜会劝退部分食客，在菜品创新、爆款方面也缺少想法；另一方面，外婆家定位不上不下，处于一个比较尴尬的位置具有性价比、质价比的竞争对手都更能带给消费者新鲜感。