【农夫山泉】农夫山泉推超低价矿泉水新品 - 赛道竞争加剧

　　12月17日，据界面媒体报道，农夫山泉即将在全国范围内推出一款全新的天然矿泉水，这款产品以 长白山 为水源地，规格为380毫升，目前在某KA渠道的促销价格在15瓶（1箱）18元。

　　这款新品沿用了农夫山泉高端玻璃瓶水的图案，和标志性的红色瓶盖，水源地标注为 长白山 。

　　农夫山泉方面向蓝鲸新闻证实了该消息。

　　一直以来，农夫山泉也有长白雪、含锂型、运动盖装及玻璃瓶装等多款天然矿泉水产品在售，但主要针对特定消费场景和高端市场。公司的市场重点，还是红瓶天然水大单品。农夫山泉为何突然在矿泉水产品上投下重注？

　　长期以来，瓶装水市场相对较稳定，据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，消费者熟知的五大品牌——农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，加起来稳稳占据包装饮用水市场的大半壁江山。

　　虽然农夫山泉稳稳占据行业龙头地位，但在最近三年间，农夫山泉包装饮用水收入增速出现放缓。2021-2023年，农夫山泉包装饮用水营业收入分别为170.58亿元、182.63亿元、202.62亿元人民币，增速分别为22.1%、7.1%、10.9%。在其茶饮料业务强势崛起的同时，包装饮用水业务板块的营业收入占比也在不断下降，报告期内分别为57.4%、54.9%、47.5%——2023年，作为农夫山泉基本盘的包装饮用水，营业收入占比第壹次小于非包装饮用水业务。

　　而过去在饮用天然水赛道，农夫山泉已经尝试过各类细分可能。但从这一业务板块的增速放缓来看，单纯在饮用天然水上做文章或难以带动新增长了。

　　且在今年，头部品牌之间的角逐更加胶着。娃哈哈开始发力重构线下渠道，怡宝上市募集资金扩张，在一定水平上引发饮用水赛道从业者危机感，这或是农夫山泉选择加注矿泉水产品，挖掘更多细分市场的主要原因。

　　具体来看，矿泉水市场依旧打得激烈。最近布局矿泉水新品的不止农夫山泉一家。如怡宝新推出的本优饮用天然矿泉水，娃哈哈上架了一款绿色单瓶装的596毫升矿泉水。今年跟风推出矿泉水产品的还有胖东来和东方甄选。

　　农夫山泉突然推新，加入矿泉水市场的混战中，是否会改变这一场大战的走向？

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询开创人詹军豪认为，农夫山泉突然推新，加入混战，无疑将改变大战的走向。“其凭借优质的水源、亲民的价钱和强大的品牌影响力，有望在这场大战中脱颖而出，成为行业的先驱者。”

　　相信大伙都明白，水源地是矿泉水企业的“实力背书”。在水行业，获得矿泉水《采矿证》是得到真正好水源的标志，但开发天然矿泉水耗资大、历时久、短时间很难盈利，这也是矿泉水价格较高和很多水企不愿意开发矿泉水的原因。因此，在矿泉水赛道上几乎看不到啥新玩家。前面提到的胖东来、东方甄选，也都是采用代工形式入局。

　　这次农夫山泉矿泉水的水源地 长白山 ，是举世公认的世界优质矿泉水水源地。据了解，农夫山泉在 长白山 深耕多年，为了找到这处顶级水源，农夫山泉的水源勘探师考察超过30处水源，花了近2年的时间才找到这处矿泉水源；并且为了保护这一方好水，农夫山泉从2002年开始，连续22年对 长白山 的生态环境进行保护。

　　除产品品质外，价格也是重要因素。据《2024有意思生活方式报告》统计，今年以来，消费者选择购买食品饮料的主要考虑因素中，价格因素以49.1%占据第贰位，仅次于成分健康（如控糖、减盐等）。

　　1元多的水在市场中更容易让消费者买单。根据快消品线下零售监测公司马上赢的数据，从价格带上看，自2022年一季度到2024年三季度的11个季度当中，1-2元水始终是份额占比最高的类别。以每年的三季度旺季为例，1-2元水在2022、2023、2024年的份额分别是44%、42.6%、43.4%，2-3元水在上述年份的对应季度的份额分别是32%、31%、29%。

　　其实，今年整个矿泉水行业的价钱已经达到史低。蓝鲸新闻记者查询电商平台发现，昆仑山矿泉水500ml的价钱为79元24瓶，折合3.29元/瓶，而早年的价钱在5元左右。“水中贵族”百岁山也选择降低身价迎接这波新玩家的冲击，电商平台6瓶570ml只卖12.9元，单瓶2.15元。

　　这时，这一两年来，市场上新出现的矿泉水品牌雨后春笋，且多以1元多的价钱进场。如怡宝本优饮用天然矿泉水，555ml的24瓶只需37.6元，折合每瓶1.57元；596ml的24瓶娃哈哈矿泉水售价29.9元，折合1.25元/瓶；胖东来和东方甄选也都将矿泉水单瓶价格定在1元价格带。

　　从定价上看，农夫山泉此次推出新品，将以最低18元/15瓶的活动价发起猛攻，折合1.2元/瓶。农夫山泉的目标很明白，就是要以价格优势，快速占领用户心智。

　　此番，农夫山泉矿泉水新品入市，重攻矿泉水市场，会给整个行业造成什么？

　　詹军豪指出，农夫山泉作为瓶装水龙头，再次向矿泉水领域发起冲击，无疑将加剧行业的竞争态势。其凭借强大的品牌影响力和市场占有率，有望推动矿泉水市场的进一步规范和升级。同时，农夫山泉重视天然、纯净的特点，也将引领行业向更加健康、环保的方向发展。

　　而夏至良时咨询管理公司顶级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示：“这是农夫山泉在通过低价策略迅速占领矿泉水市场，尤其是针对价格敏感的消费者群体。这种策略有助于扩大市场份额，增加品牌曝光度，尤其是在消费旺季时，能够吸引大量消费者尝试和购买。同时，这也强逼竞争对手如怡宝、娃哈哈、百岁山、元气森林等品牌重新审视自身的定价策略，从而增进了整个行业的活力。从另一方面来看，价格战可以短时间内刺激销量增长，但长远来看可能会压缩行业整体利润空间，造成中小企业难以生存。”