“价格太贵了!要是不降价、不发优惠券,我是不会买的!”
连日来,社交平台上出现很多网友批判 大数据 “杀熟”的帖文评论。网民尝试通过频繁“哭穷”等行径建立“人设”,从而影响算法推送,获得自己期望的优惠。“年轻人开始反向驯化 大数据 杀熟”的话题一度登上热搜。
这些“小聪明”有没有用尚不能肯定,但网民对 大数据 “杀熟”的不满与对抗不容忽视。有专家表示,网络平台算法向上向善,不能仅靠社会呼吁商家自律,不能倚仗网民的“算法驯化”。建立健全常态化监督机制才是重点所在。
热议话题:反复评论“机票太贵”可降价2000多元?
“ 大数据 杀熟”,指互联网平台对用户消费行为、支付能力进行深度分析后,通过算法实现不同化定价,从而获取更多的商业利益。好比,电商平台可通过分析用户的浏览记录、购买历史、设备信息等,将用户“标签化”——新客户享有各种促销、折扣,而老客户则无法享受优惠,甚至还因长期购买,成为平台眼中的“高价值目标”。
针对此类现象,近期很多网民在社交平台分享对抗 大数据 “杀熟”的攻略,例如“第壹次搜机票,直飞价格最低的也要4309元,我就反复评论‘机票太贵了,买不起,不去了’。后来就变成了1903元”。
“年轻人开始反向驯化 大数据 杀熟”的话题一度登上热搜。
网友总结这套操作背后的理论:既然互联网平台的算法可根据用户的表现和反馈来调整推送内容,用户自然也可以通过改变自己的表现来影响算法的推荐结果,通过特定的评论,如“太贵了”“买不起”“我不打算买了”等,让算法认为你对价格敏感,从而改变平台对你的画像、从“想要进行跨国旅行的富人”变为“旅行决定于机票价格、没啥钱的人”,促使平台提供更大幅度的降价优惠。
除了出行平台的减价“攻略”外,南都研究员在社交平台上也看到了多条外卖红包“攻略”,在这些帖子下,充溢诸如“我要卸载你”“我真的生气了”“再也不用了”等等评论。有网民表示,如果在某外卖软件选好餐品后不支付下单,而是转到另一软件继续浏览,就有机会获得更大额度红包;还有网民称,卸载外卖软件,过几天再重新下载,也能获得更多优惠券。
很多网友分享卸载外卖软件再重新安置,可获优惠券的经历。
通过这些手段,真能左右平台给消费者设定的“人设”么?多家旅游出行平台官方客服表示,机票价格实时变动且受多种原因影响,即便这名消费者有反复评论的表现,也无法证明最终降价是由用户所评论的内容决定的。某外卖平台客服也表示,平台发放红包是获客的常规操作,不会给消费者贴上所谓“标签”。
消费投诉:同一商品在不同平台价格不同明显
客观上,同一用户使用不同账号、在不同时间段下单存在价格不一样的现象的确存在。在黑猫投诉平台上,有关“ 大数据 杀熟”的投诉累计已达8100多条。例如,一位消费者反映,其于11月底在某平台购买重庆往返柬埔寨的机票,价格为2510元;而在另一平台购买相同往返机票,仅为2098元,差价相当明显。
消费者投诉某出行平台存在 大数据 “杀熟”行为。
这究竟是不同化营销,还是 大数据 “杀熟”?专家认为,二者的界限难以厘清,但所谓不同化营销不能成为“ 大数据 杀熟”的挡箭牌。
中国计算机学会计算机安全专业委员会委员吕延辉表示,所谓的 大数据 “杀熟”是指经营者根据用户的年纪、职业、消费水平等要素,“对人下菜”,对相同的产品设定不一样的价钱标准。“这就要求企业在追求技术创新和业务发展的同时,务必重视算法使用的合规性和安全性,防止损害用户利益,触犯法律法规。”
中国政法大学副教授、 北京市 电子商务法治研究会副会长朱巍之前在接受媒体采访时表示,解决 大数据 “杀熟”问题面临诸多挑战。根据现行法律,平台给新客户补助、推出没有指向性的随机补助,和不同化调整折扣力度等还够不上价格歧视。
2021年,浙江 绍兴市 中级人民法院曾审理“ 大数据 ‘杀熟’第壹案”。该案中,原告胡某某诉称,某旅游平台上预定的酒店价格比酒店实际展出的挂牌价格高出很多,存在 大数据 “杀熟”行为。
法院审理认为,胡某某通过该平台APP预定酒店的房价远高于门市价,该平台对此构成欺诈。本案中,该APP上存在第叁方代理商预先零费用囤房、择机翻倍加钱的“倒房”行为,但平台怠于履行主体责任、未进行有效监管。而且该平台一直营造“低价”“放心”等品牌形象,使消费者有合理理由充分信赖并认为,在该APP上展示的价钱应当是低于或至少是不高于酒店正常对外销售价格。该平台上述过错行为,使原告陷入对交易对象的认知错误,又基于对该平台的充分信赖陷入对交易价格优惠的认知错误,最终做出不真实意思表示,实际支付了远高于门市价格的价款。该平台应承担欺诈的责罚性赔偿责任。
专家观点:“反向驯化”只是“小聪明”
在 大数据 技术的协助下,互联网平台对用户精准画像早已成为现实。通过收集用户在平台上留下的个人兴趣、社交关系、地理位置等可量化的数据,互联网平台甚至可以“比你还懂你”。
为了不被算法“算计”,除了通过特定评论营造“穷鬼”人设外,很多用户还通过定期清除应用缓存、使用隐私模式、切换不同付款方式等方法,试图让平台算法无法持续跟踪其行为数据,阻止平台根据过去的数据来推算将来的消费行为。
不过,浙江旅游科学研究院院长张晓峰认为,这些方法即便有效,想要完全根治“ 大数据 杀熟”,也不能只靠这些“小聪明”“土办法”,“互联网和算法能够很快识别出用户的真实动机和行为。”
南开大学法学院教授、南开大学竞争法研究中心主任陈兵也表示,“算法通过 大数据 为用户进行综合画像,一条留言不能代表单个用户全部维度。‘反向驯化’可能在早期实现降价,但后续算法会根据订单量等判断用户仍在持续购买、使用相关服务,可能还会涨价,这种做法反而会让算法更加‘精明’。”
11月,国家网信办等四部门联合发布《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的公告》。通知提出,严禁利用算法实施 大数据 “杀熟”,并严禁利用用户年龄、职业、消费水平等特征,对相同商品实施不同化定价行为。
“算法运行应该遵守公平正义的价值观。”陈兵认为,相关互联网企业应定期修正算法,监管职能部门要加以规范,让算法有标准、更透明。
张晓峰建议,政府和行业组织需要制定相关标准,将拒绝 大数据 “杀熟”和保护个人隐私变成一种行业自律和企业自我治理的要求。另外,相关部门也应建立健全常态化监督机制,平台更应加强自律,共同推进“算法向善”。