【酒鬼酒】「一城一酒」老将回归救场 - 业绩困顿中的酒鬼酒等解药

　　2024年即将过去之际， 酒鬼酒 请来了“老将”程军回归执掌帅印。12月20日， 酒鬼酒 发布公告称，郑轶因工作调整原因辞去总经理职务，由程军接棒，郑轶仍担任公司副老总职务。程军是 酒鬼酒 的老人，2020年4月至2021年8月，曾出任 酒鬼酒 副总经理，并行使总经理职权。

　　此番程军回归背后，隐藏着的是 酒鬼酒 的无奈。2023年以来，该公司营业收入净收入持续下滑，在当下头部 白酒 下沉的冲击下， 酒鬼酒 的生存空间愈发严峻。而在程军担任 酒鬼酒 副总经理的那两年，也是该公司近5年时间的业绩高光，如今随着程军回归，能否为 酒鬼酒 造成拐点，也成为业界关注的关键。

　　总经理变更

　　时隔3年后， 酒鬼酒 又请回了程军。根据12月20日的公告，董事会聘任程军为总经理是因工作需要。

　　程军有着丰富的中粮酒业系统内的工作经验。2020年4月23日，董顺钢辞任 酒鬼酒 总经理，程军成为 酒鬼酒 副总经理，并行使总经理职权。同时兼任财务总监一职，直至2021年8月20日，程军因工作调动原因辞去 酒鬼酒 的所有职务，去了中粮长城酒业有限公司，并于2022年12月至2024年12月任中粮长城酒业有限公司董事、党委书记、总经理；现任 酒鬼酒 党委书记、总经理。

　　 酒鬼酒 是中粮集团旗下成员，前身是始建于1956年的吉首酒厂，1997年上市深交所，2016年成为中粮集团成员企业，是湘西州最大的工业企业。

　　对于此次程军回归，酒水行业研究者欧阳千里对《华夏时报》记者分析认为，“程军回归，从市场层面上看，属于众望所归。在程军主持 酒鬼酒 工作期间， 酒鬼酒 的业绩喜人，市值惊人。如今，程军从中粮长城酒业再返 酒鬼酒 ，大概率是要理顺市场、团队甚至政府等多层级的关系，从而率领 酒鬼酒 重返辉煌。”

　　其实自今年以来， 酒鬼酒 已屡次出现高层人员变动。2月，中粮酒业投资有限公司老总、党委书记高峰接替王浩成为 酒鬼酒 新任老总；当时 酒鬼酒 正处于下行阶段，业绩失速、压货炒作争议不断，高峰的接手也被外界解读为“临危受命”；6月，当时担任副总经理王哲因个人原因请辞，其在 酒鬼酒 工作十余年，并分管销售业务。

　　对于此次程军上任总经理后， 酒鬼酒 后续是否还有其它人事变动，和整体发展战略调整等诸多问题，12月20日，本站记者向该公司发布邮件并于次日致电，但截至发稿并未收到相关回复。

　　艰难的处境

　　此前高层调整并没有改变 酒鬼酒 持续低迷的业绩。今年前三季度，该公司实现营业收入11.91亿元人民币，同比下降44.41%；净收入为5648.76万元人民币，同比下降88.2%。

　　从近5年来看， 酒鬼酒 的高光还停留在2020年至2021年程军担任副总经理阶段，那两年内该公司净收入同比增幅皆在60%以上；2022年两者增幅虽然有所降低，但依旧保持了10%以上的增长。但自2023年， 酒鬼酒 危机渐显，当年该公司营业收入净收入皆遭遇较大幅度下滑，其中营业收入同比减少30.14%收缩至28.3亿元人民币，净收入同比下滑47.77%至5.48亿元人民币，是当年21家 白酒 上市企业中唯一一家营业收入净收入双双下滑的酒企。

　　 酒鬼酒 旗下主要有内参、酒鬼和湘泉三大产品系列，其中内参是 酒鬼酒 高端化的代表，也是该公司近年来发展的关键产品，可是2023年，该系列产品收入为7.15亿元人民币，同比减少38.21%；2024年上半年，该系列营业收入进一步同比下降60.85%，收入仅4.41亿元人民币，收入占比为28.6%。

　　酒鬼系列是 酒鬼酒 的主力产品，该系列旗下红坛产品定位高线次高端，2024年上半年，该系列营业收入占比为54.9%。但自2023年以来，该系列产品同样表现欠安，2023年营业收入同比下滑27.45%，2024年上半年，进一步下滑30.11%，收入为8.46亿元人民币。但不同于这两个系列的收入下滑，位于大众价格带的湘泉系列2024年上半年同比大涨36.33%，但该系列产品收入占比较低，2024年上半年，仅为5%。

　　两大重点系列收入下滑的背后， 酒鬼酒 的经销商数量也出现明显减少，2023年末，其经销商数量尚为1774家，2024年上半年末，降至1301家。对于经销商下滑， 酒鬼酒 在今年9月19日举办的投资者调研会议上表示，2024年公司经销商方面的关键工作之一是提高经销商质量，部分低效经销商不再续签合同，这是经销商数量减少的主要因素；另外今年 白酒 行业整体销售平淡，竞争加剧，经销商获取利益难度增加，也造成部分经销商退出。

　　这种情形之下， 酒鬼酒 存货进一步增加，今年前三季度，该公司存货达到16.7亿元人民币，较2023年末增长7.3%，占总资产的比重达到33.1%。库存和动销的承压，也使 酒鬼酒 经营资金流出现东挪西凑的情景，截直到今天年三季度末，该公司经营活动引发的钱财流量净额为-4.11亿元人民币，较上年同期下降817%。

　　对于 酒鬼酒 为何陷入如此境地，欧阳千里对本站记者分析认为，酒业进入存量之争， 酒鬼酒 、内参酒等核心单品消费场景缺失，用户画像模糊，在茅台、五粮液等头部品牌的冲击下，失去C端的青睐，从而影响B端，进而不断爆发隐藏许久的矛盾甚至风险。

　　其实，随同着业绩滑坡， 酒鬼酒 市场策略也开启了大调整。2023年， 酒鬼酒 在自己的“大本营”成立了“湖南事业部”，意在强化省内精耕细作、全渠道覆盖，实现突破。在10月10日回复投资者问题时，该公司表示，为聚焦湖南大本营市场，公司消费者扫码活动、宴席活动为抓手,发生协同效果,增进C端动销。但目前来看，这些战略的执行对于业绩提升尚不明显。