南方财经全媒体记者吴立洋实习生李婉佳上海报道
随着元旦逐渐临近，原定于2025年结束的本轮以旧换新政策已接近尾声，经历“双11全球购物狂欢节”“双十二”两轮大促后，2024年下半年家电销售迎来近年来不多见的大幅上涨。
直观数据上，以旧换新对家电业的消费带动作用明显。商务部数据平台显示，截至12月6日，超过963.8万名消费者购买8大类家电产品4585万台，带动销售2019.7亿元人民币，其中一级能效产品销售金额占比超过90%。
对于家电厂商而言，以旧换新也是其在增量触顶的市场环境下，撬动市场消费的重要发力点。格力、海尔等龙头企业管理层均在不同环境屡次提及推进与完善以旧换新政策，换新产品销售情况亦是其年底“双11全球购物狂欢节”“双十二”两次大促重点宣传的业绩内容。
在市场反馈良好、家电消费新趋势已然形成的环境下，以旧换新政策是否会在2025年延续，成为业内普遍关注的话题。
量、质齐升
从实际消费牵引力方面来看，本次以旧换新撬动的家电市场销量明显高于近年来其它补助活动，各地政府也在中央补助政策外，对补助品类、力度等进行补充和细化。
中央资金支持，是地方政府大力推广以旧换新政策的动力来源之一。根据国家发改委、财政部此前发布《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，本轮家电换新的支持资金根据总体9:1的准则实行央地共担，直接向地方安排1500亿元左右超长期特别国债资金，东部、中部、西部地区补助资金的85%、90%和95%由中央财政支持，高于此前以旧换新和家电下乡活动中80%的承担比例。
更高的中央补助缓解了地方政府在促消费时的财务周转压力，让其能够将更多精力用于消费者推广和流程监督中。
值得注意的是，在直观数据增长背后，消费习惯与结构的悄然转变，也是本轮以旧换新对家电行业的重要影响所在。
海尔智家 相关责任人在接受南方财经全媒体记者采访时指出，本轮以旧换新跟十几年前家电下乡最大不同在于，之前的用户需求是“拥有和普及”，而如今的切实需求是“更新和升级”。
这一特点也直接体现在不同渠道的销售数据中。据京东方面提供的数据，今年“双11全球购物狂欢节”，京东平台中高端洗衣机新品成交额同比增长超800%，万元冰箱新品销量同比增长超20倍；智能沙发、智能晾衣机、智能坐便器、电子锁新品成交额同比增长3-4倍。
不难看出，以旧换新政策落地后，高端产品、新型家电的消费热情被大幅调动，从原本基础的家电功能转向更好的生活使用体验，成为家电消费升级的方向。
“总的而言，智能化、绿色化、高端化家电产品在本轮以旧换新中的表现更为突出，也使得更多消费者得以接触和了解当前家电的新功能与设计。”家电产业分析师梁振鹏表示，即便本次尚未购买，由此带动的消费热情也为消费者未来购置，选择更高端、智能的产品打下了心理基础。
虽然总体的消费趋势基本一致，但由于家电市场本身型号、渠道、配置等原因变量繁多、选择复杂，对消费者而言，能够挑选到心仪且在补助范围内的产品仍旧存在一定门槛。
产业在线分析师王娟在接受南方财经全媒体记者采访时表示，高端、智能、绿色、健康和高质价比均是消费者和厂商关注的主要方向，但因二者动身角度不同，在实际消费场景中，消费需求和补助范围也有可能存在一定错位：厂家有可能希望通过以旧换新清一波库存，会对部分积压产品给与较大的折扣，且其实不是所有的产品都参与补助活动，而消费者希望有更多的决策或个性化的切实需求。
落实与跟进
回顾今年以来以旧换新的发展历程，早在上半年开始，以各大龙头企业掌舵人为代表的产业界人士就开始广泛呼吁推进新一轮以旧换新落地。
今年两会期间，全国人大代表、 格力电器 老总兼总裁董明珠曾表示，和2009年以家电下乡为主的“以旧换新”活动相比，此次“以旧换新”从解决“有没有”升级为看重“咋样”，对家电企业而言，是一个加速发展新质生产力的好机会；全国人大代表、海信集团党委书记、老总贾少谦也在接受采访时表示，推动新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新，对于家电企业来说是重大的消息利好。
对家电行业市场情况而言，国补政策落地的拉动效果是明显的。奥维云网推总数据显示，随着以旧换新政策在全国逐渐实施，和8月高温天气带动空调需求增长，家电行业零售额经历了7月下滑后，8月、9月零售数据实现同比增长，行业企稳回升。
相关利好也直接反应于各大头部厂商的近期财报中，虽然政策正式实施基本在9月后，但其家电消费带动能力大大提振了很多家电龙头的三季报表现：
格力电器 发布的三季报显示，第叁季度净收入78.25亿元人民币，同比增长5.47％； 海尔智家 第叁季度净收入48.29亿元人民币，同比增长14.43%； 美的集团 三季度净收入110.10亿元人民币，同比增长12.82%……
值得注意的是，此前相关企业家提出的以旧换新相关建议，也其实不是全部在本轮以旧换新中得到回应。例如董明珠曾在两会建议中提出，“家电下乡”“节能补助”“以旧换新”等项目存在很多不良企业利用政策钻空子的现象，建议明确企业自主承担以旧换新责任；取消过多的政府补助。
“本身头部品牌在以旧换新中吃下的市场红利就更多，加之补助过程也有赖于地方监管，因此采取资金按比例央地共担、参与名单由政府制定的模式，相对更能兼顾中小厂商和消费者的多元需求。”南京一位家电行业经销商向记者表示。
除了直观的营业收入利润增长外，电器回收产业链建设也是头部家电品牌在本轮以旧换新中频繁提及的话题。董明珠与贾少谦等均曾在今年两会期间表示，建议国家进一步完善废旧电器电子产品的废弃、回收、流通和拆解处理等环节相关的管理制度和行业标准。
在以旧换新实施进程中，各家战报及ESG报告等宣传内容也往往对相关的回收产业链和回收工厂重点偏重。
梁振鹏表示，完善回收机制与流程，既可以打击废旧电器非法二度流入市场，实际上为家电新品和合法渠道的二手产品让出了市场空间；也能够为企业造成直接的经济价值，帮助企业在ESG等报告的环境保护、绿色生产等类目取得更好表现。
政策能否延续
随着2024年即将来到尾声，另外一个问题也开始被业界重点关注——根据有关规定，截至2024年12月31日未用完的以旧换新中央下达资金额度要收回中央，到2025年，以旧换新国补政策能否进一步延续。
期盼政策延续的根本，除了消费者希望获得更多补助优惠外，国内市场增量见顶和地缘政治造成的出口不确定性，也是产业希望得到更多政策扶持的主观因素。
奥维云网（AVC）总裁郭梅德在接受采访时指出，当前国内家电市场仍处于存量竞争状态，预计部分潜在需求前置到2024年，对2025年市场发展形成一定影响。2025年需求空间尚存，但追求销售规模同比持平将面临较大难度。如果政策持续渗透，将对四至六线市场利好。
从以旧换新政策发布后的产业数据来看，补助对高端产品的销售带动成果是明显的。
以电视产品为例，奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1-11月中国彩电市场零售量2776万台，同比下降2.0%，零售额1136亿元人民币，同比增长15.3%；尤其是在9-11月彩电市场零售量同比增长10.0%，零售额同比增长33.1%。在自2020年后中国彩电市场便陷入“量额齐跌”的下行周期后，市场罕见出现“量额双增”的情景，且平均销售单价明显提升。
需要强调的是，在近年电视开机率和平均使用时长持续走低的环境下，如何调动消费者在彩电产品达到使用年限后选购新型高端电视，一直是家电业蹈厉奋发的方向。而以旧换新带动的消费意愿，和由此而来的鼓励消费者接触、选购高端电视产品的消费趋势，大大激发了存量市场的切实需求与活力。
王娟表示，本轮以旧换新已经消耗了一大波存量需求，如果年底后政策不再延续，短时间内市场销售可能会出现回落，消费者对价格的敏感度也将随之上升，向高端智能产品升级的增长趋势应该不会变，但在市场收缩引发的竞争加剧下，增速或将随之放缓。
而在产业方面，虽然大部分行业龙头并未对是否希望国补政策延续有所表态，但其大多已通过行动开始加码今年以旧换新最后的窗口期。
例如，海尔联手苏宁易购，在8+N国家以旧换新补助基础上，加码卡萨帝换新补助至高20% ； 海信家电 联合182家门店开展促销活动……
尽管业界都对新一年的以旧换新翘首以盼，但政策是否延续决定于中央相关部门，就目前各级政府对家电消费的表态来看，2025年以旧换新延续的存在性的确不低。
值得注意的是，在厂商一端，各大品牌和渠道也在积极根据本轮以旧换新中体现的消费趋势，在产品研发、活动策划等层面作出调整。
例如， 海尔智家 方面向记者表示，本轮以旧换新中的一大特征是消费者对家电的要求更加场景化、智慧化，海尔对此针对性地根据不同地区推出面向南方湿润天气地洗烘护一体机、面向干货保存需求推出的控氧保鲜冰箱等产品；京东则根据小家电的换新需求，在2024年逐渐建设10个集回收、分拣、拆解、处置等一体的中央处置仓，完善可持续回收生态……
“可以肯定的是，如果2025年以旧换新政策继续实施甚至进一步扩容，整个产业链已经做好了充分的准备。”多位家电行业从业者在与记者交流中都如此表示。