在监管明确要求不得将存款考核指标下达至非营销部门或个人后，仍有很多银行揭竿而起并因此受罚。1月14日，北京商报记者梳理发现，在刚刚过去的2024年，就有台州银行杭州分行、浙江常山农商行、浙江嘉善联合村镇银行、福建 清流县 农村信用合作联社在内的多家银行因向非营销部门或个人下达存款考核指标被当地监管处罚。
其实，银行领域全员营销已成为行业内心照不宣的秘密，尤其是在每年“开门红”期间，银行更是开足马力，部分银行会将存款在内的各项任务指标摊派至个人，以求能如期甚至逾额完成目标，部分非营销岗位的中后台人员也需参与其中。在分析人士看来，在激烈的市场竞争中，全员营销很难完全禁止，但应采用鼓励而非下达考核指标或责罚的形式让非营销部门员工参与营销，同时，应谨慎让后台运营风险岗位员工参与营销，避免有关人员利用岗位职权，完成营销任务。
营销违规摊派被罚
多家银行因违规摊派存款营销任务被罚。1月14日，北京商报记者梳理发现，2024年，包含浙江嘉善联合村镇银行、浙江常山农商行、浙江龙游农商行、福建 清流县 农村信用合作联社、台州银行杭州分行在内的多家银行因向非营销部门或个人下达存款考核指标被当地监管处罚。
以浙江嘉善联合村镇银行为例，该行因对非营销部门下达存款考核指标，将存款考核指标下达至个人，以赠送实物方式吸收存款等被罚款140万元。当时担任嘉善联合村镇银行行长的钟永明因此受到监管警告。
而在浙江嘉善联合村镇银行之前，浙江常山农商行也因违规设立时点性存款考核指标，向非营销部门及员工下达存款考核指标等，被处以290万元罚款，当时担任浙江常山农商行副行长的占春国也因此受到警告。
谈及银行频繁因向非营销部门或个人下达存款考核指标被罚的原因，素喜智研顶级研究员苏筱芮表示，一方面表明此类摊派行为根植于银行内部已久甚至“习以为常”，另一方面也反映出相关银行机构漠视监管制度甚至存在侥幸心理。
其实，违规摊派存款营销任务早已经被监管明令禁止。根据《关于规范市场竞争、严禁高息揽存的公告》规定，银行业金融机构不得设立存款单项考核和奖励办法，不得对非营销部门下达存款考核指标，不得把存款考核指标分解下达给个人，不得将存款考核指标与员工个人薪酬及行政职务安排挂钩。
资深金融监管政策专家周毅钦认为，违规摊派存款营销任务虽然在短时间内可以有效提升存款指标，从而满足银行的业绩目标，可是金融监管职能部门制定有关规定的初衷就是为了防范银行内部出现不正当竞争行为，避免员工为了完成任务而采取违规手段来吸引存款，例如通过高息揽存、赠送礼品等方式来吸引客户存款。同时，对于非营销部门的银行员工而言，中后台风险、运营人员的本职工作就是对相关业务进行风险管理和内控制衡，如果也被同样指派存款营销工作，“既做前锋又做守门员”，显然有违于其岗位职责要求。因此，金融监管职能部门对相关商业银行的处罚就是为了维护正常的金融秩序，避免引发一系列违规揽储行为。
全员营销屡见不鲜
虽然监管已明令禁止不得将存款考核指标下达至非营销部门或个人，但在银行领域全员营销却屡见不鲜。
“在激烈的市场竞争中，有些商业银行的银行存款争揽任务完成难度较大，绩效考核体系不得人心，为了完成存款增长任务，部分商业银行管理层采取全员营销策略，从高层到基层员工都参与存款任务，以确保完成银行设定的银行存款目标”，周毅钦说道。
尤其是在每年“开门红”期间，银行更是开足马力，部分银行会将存款在内的各项任务指标拆分至个人，以求能如期完成既定目标。
“我们现在都是全员营销，甭管是不是营销岗，都需要参与营销”，某中型银行分支机构员工透露，除了常见的银行存款营销外，信用卡、贵金属、个人 养老金 等业务都需要营销考核。另一家在大型银行从事中后台业务的员工则表示，“开门红”期间，其所在的支行任务不分岗位，全员都需要参与营销，任务指标完不成可能会被扣绩效，同时，相关指标考核也会作为员工年度考评的重要参考项。
而在一些地方中小银行甚至明确推动全员营销。例如，在某上市银行总行营业部在2025年开门红工作汇报中就提及，各营业网点全面解读开门红全员营销及各类专项考核办法，实现从任务指标“人人有责”到全员营销“比学赶超”。
苏筱芮表示，整体来看全员营销多存在于中小银行，反映出中小银行岗位分工缺乏相应的专业性，盲目追求短时间业绩，但长远来看无益于银行机构内部系统化、专业化体系的形成，同时也有可能致使专业人才的流失。
合理制定考核指标
全员营销在银行业较为普遍，不过，各家银行开展情况有所不同。某银行内部人士在接受北京商报记者采访时表示，全员营销一般主要针对银行内重点业务，目前存在三种情况，一种是银行为营造全员营销氛围，调动一线员工工作积极性；第贰种是以奖励或活动的形式出现，例如“开门红”存款竞赛，鼓励员工参与。另外，还有一种是只订立指标分摊给个人但不提供支持体系。
“目前，监管禁止的主要是最后一种”，上述银行内部人士介绍，部分银行存款营销考核指标订立过高或不得人心，只是单纯向全员下达考核指标，没有提供配套产品、渠道或营销培训甚至还有责罚措施，此种做法无益于调动员工的积极性，反而加重了一线员工的担子。
北京商报记者此前调查发现，在“开门红”指标考核压力之下，为避免工资、绩效扣除风险，部分银行人选择自掏腰包“返现”、银行人之间互换指标或是中介向第叁方地推买指标等行为完成考核任务。
不过，业内人士指出，在银行业竞争日益激烈的当下，全员营销很难完全禁止，因此合理制定营销指标和方案变得尤为重要。上述银行内部人士建议，应采用鼓励而非下达考核指标或责罚的形式让非营销部门员工参与营销，同时，应谨慎让后台运营风险岗位员工参与营销，避免相关员工利用岗位职权，完成营销任务。
招联首席研究员董希淼表示，甭管是在“开门红”阶段还是在平时，银行都应平衡好业务发展和风险防范的关系，处理好短时间利益和长期利益的关系，给分支机构下达的考核任务、业绩指标应科学合理，让基层机构和员工“跳起来够得着”。同时，基层机构和员工要端正认识，坚守底线，采取依法合规的形式完成任务指标。