【FILA】FILA换帅 两年后能否实现400亿-500亿元流水？

　　最近，有市场传言FILA（斐乐）大中华区总裁姚伟雄于将近期卸任。

　　这一消息得到FILA方面确认。FILA方面表示，因已届退休年龄，姚伟雄将不再担任安踏集团时尚运动品牌群总裁职务，未来他将继续担任集团副总裁，负责集团时尚产业项目的日常管理与运营。

　　安踏于2009年收购 FILA 在我国的商标使用权和专营权，彼时，FILA总营业收入不到1亿元人民币。自 2010 年起，姚伟雄一直负责 FILA 品牌我国的业务。在姚的率领下，FILA助攻安踏超越李宁，在过去多年中成为安踏营业收入和利润的增长引擎。

　　2019年，安踏第壹次公布FILA的营业收入，其规模达到147.7亿元人民币，同比大增73.9%，经营利润为40.23亿元人民币，同比大增87.1%。2021年年，FILA营业收入同比增长25.1%，规模第壹次突破200亿元人民币。也是在那时，FILA几乎占到安踏集团总营业收入的半壁江山。

　　但在多年的高速发展后，FILA也迎来了“危机”。2022年，FILA营业收入第壹次出现下滑，同比下滑1.4%至215.23亿元人民币。与收入下滑对应的是品牌门店由2021年的2054家降低至1984家。同期，安踏、安踏儿童、迪桑特、可隆在内的品牌门店数量则均有增长。

　　安踏在业绩说明会上称，FILA的增长放缓，一方面因为FILA终端渠道采用100%品牌直营，如果店数没有增长，增长就务必来自于同店增长驱动，这是为啥FILA去年受到外部环境影响的水平比其它品牌更大的原因。另一方面，FILA在经过过去5、6年的狂飙突进后，未来对增长速度的追求，将让位于对增长质量的注意与把控。

　　“如果只看2022年，那跟FILA这11年的轨迹是有落差的，但如果我们五年以后看，十年以后看，FILA的轨迹是不断向上的”。 姚伟雄在2023年FILA的一次公开活动上称，2023年FILA会维持全年增长双位数的目标：“FILA会回到轨道上”。

　　在低基数下，FILAZ在2023年的收入也的确再度转涨。2023全年，安踏品牌收益同比增长9.3%至303.06亿元人民币，成为首个突破300亿大关的国产运动品牌，FILA品牌收益同比增长16.6%至251.03亿元人民币，净收入69.2亿元人民币，同比增长60.8%。

　　但到了2024年，FILA的增速再次放缓。根据安踏公布的2024年第叁季度最新营运表现，2024年第叁季度，安踏同名品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2023年同期相比录得中单位数的正增长。2024年第叁季度，所有其它品牌产品（不包含2023年1月1日之后新加入集团的品牌）之零售金额（按零售价值计算）与2023年同期相比录得45%-50%的正增长。三季度FILA零售销售录得低个位数下跌幅度。早在2024年的中期业绩会上，安踏曾下调FILA斐乐2024年全年收入增幅预期由10%-15%至高个位数。

　　近些年专业运动品牌崛起，据麦肯锡在一份观察报告中称，近几年，时尚运动市场的整体增速正在放缓，但仍然会保持10%至15%的增速范围。消费者在选购运动服饰时，更关注产品功能和智能科技等原因。FILA也逐渐调整其定位，开拓专业运动市场，发展出滑雪、健身、跑步等细分运动线，品牌旗下建立了FILA Core、FILA Fusion、FILA Kids和FILA GOLF四个子品牌，其中高尔夫事业部是2022年建立的。目前FILA专业运动的销售占比占品牌总销售的四成左右。

　　2023年1月，安踏曾对集团组织架构调整进行了一次多个重要岗位的重大人事调整，而此次大调整也被业内认为是安踏业绩承压，应对未来体育消费市场竞争需要作出更多改变。

　　两年后，姚伟雄卸任，接替他的则是来自 FILA 内部的江燕。从过往履历来看，江燕于2016年加入安踏集团，担任安踏儿童业务相关责任人。2020年8月到2022年4月，江艳转投阿里巴巴，担任天猫服饰销售中心责任人，随后于2022年5月回到安踏，担任 FILA FUSION 总裁。

　　安踏在2023年10月举办的全球投资者大会上发布未来3年(2024-2026年)的发展规划，力争实现2025年中国市场份额第壹，2030年全球可靠的战略目标，并为各业务板块定下未来三年的增长目标。未来3年，安踏同名品牌流水将保持双位数增长；FILA将实现400亿-500亿流水的目标。