消费者希望用最短时间挑到中意商品，商家总是推出尽可能多的同类商品，挑选到合适商品其实不简单。商家和渠道想要赚更多钱，消费者想要更便宜买到商品，这中间有许多矛盾之处，造成交易环节用了太多时间，消费者还踩坑不断。
消费者会用脚投票，市场会有优胜劣汰，可是这个过程太长，淘汰一批，又来一批，消费者踩了一个雷，又要踩一个雷，靠市场去淘汰，就要冒着不停踩雷的危险。
消费者不是专业人士，他们很难判定一条鱼是不是加了苏丹红，豆角上是不是喷洒了农药，草莓和韭菜上的残留物是否合标，味道美好的食物是不是真材实料，是不是加了高科技。就是种红薯的老农，也不能拍着胸脯说能鉴别红薯粉条真假。
业内人士比消费者更了解行业内幕，在某个行业耕耘良久，了解商品品质，了解原料和生产工艺，了解其中的各种窍门，业内人士主要是生产者和渠道，他们利益一致，是商品销售的受益者，消费者很难相信他们讲的话，有自卖自夸的嫌疑。他们也不愿意对外说出行业内幕。
知名平台，能帮消费者在挑选上减少难度，好比拼多多的百亿补助，通常都是补助给可靠的销售者，还有京东上有自营产品，京东提前为消费者做了挑选，这一点亚马逊也类似，都通过自营等方式增加辨识度，列入自营的商品更容易畅销。这也是拿自身的名誉为商品做背书。
还有一些平台不仅仅如此，他们直接推出了自有品牌，以开市客为最，其品牌Kirkland Signature以高品质和卓越价值著称，涵盖了服饰、家居、个护、健康、零食、酒饮等多个品类，许多热门商品我们时常在开市客上架后迅速售罄。
如此之多的商品种类，不会是一家公司生产，开市客的作用是选好生产厂家，让他们生产，再贴上自家牌子，开市客帮消费者做好品控，消费者在开市客不用考虑产品质量，不用考虑价格高低，只管将看中的商品放在购物筐里，去结账就可以，在开市客购物，务必要成为开市客会员，每年缴付会员费，花销其实不会增加，反而会因为重复消费，节省很大一笔费用。
笔者一位做 跨境电商 的朋友介绍，开市客杀价凶狠，要求其比别的平台价格低20%。这也是开市客能吸引消费者的主要因素，通过大量采购降低价格，另外，开市客还减少了商品种类，好比只推出几个大单品，消费者不用费力比较。商家为了不同化，推出了太多性能雷同，外观有所不一样的商品，造成消费者面临挑选困难。
胖东来也是自营品牌的先驱者，主要聚焦在食品饮料、黄金珠宝、茶叶等领域，其中食品卫生是国内媒体我们时常提及的话题。每次有舆情危机，好比近期的食用油、卫生巾舆情事件，消费者总能给胖东来找到加分项。胖东来推出了一系列自营商品，消费者因为相信公司信誉而相信其品牌质量。胖东来已经推出了很多自营产品，包含铁锅，但和开市客相比产品线还不够全，意味着胖东来还有很大发展空间。
国内有许多渠道推出自营品牌，好比永辉、华润等，推出的自营产品包含食物、纺织品等，自营品牌需要良好的商家形象背书，商家需要经营好自身形象才有作用。
市场上还有一些商家将渠道和品牌合二为一，好比名创优品和小米，名创优品和无印良品类似，生产委托他人，控制产品质量和形象。普通消费者对小米印象更深，小米是全品类品牌，从手机、充电宝、空调到电视，现在还有汽车，对消费者而言，到小米购物不用特别费心挑选商品，质量和价格能达到比较好的结合。这两个商家，都是品牌输出的典型。