【许正】 白酒节前市场观察 - 中高端促销竞争激烈 年份差异化成亮点

　　春节是一年中 白酒 的消费旺季，也是酒企完成促销的关键节点。酒企和各销售渠道纷纷开启年货促销，除了常规的降价、满减优惠外，满额抽奖、赠送酒具/茶具等花式促销，还有酒企开展线上申请试饮、品鉴等活动，增进与消费者触达。

　　春节前，新京报记者走访发现，线下终端渠道500元以内的尤其是200元至300元、300元至400元价格带的产品由于品牌较多，促销也更为激烈，这也是酒水中较为畅销的价钱带。千元以上高端价格带产品也纷纷开展降价促销，部分线下门店通过销售老的生产年份的高端酒打出不同化竞争。

　　 白酒 仍以线下经销渠道为主，线上渠道销售占比仅10%，不过 白酒 线上化增长趋势不断提升，为了迎合线上消费特点，多家名酒企纷纷开启线上销售渠道和直播带货补充传统渠道。另外，多家电商平台也通过发放消费券等形式吸引消费者下单，让 白酒 线上购成为趋势。

　　线下门店500元以下价格带促销竞争激烈

　　春节前是酒水的销售旺季，很多线下商超和连锁酒类销售门店已经开启了春节前的促销，推出几十元至一两百元不等的优惠促销力度。

　　新京报记者走访发现，线下所售的 白酒 产品中，500元以下价格带竞争更为激烈。在位于北京海淀区一家连锁超市，500毫升、53度汾酒青花20价格较活动促销前下降超150元以上，而在另一家会员制连锁商超，郎酒53度红花郎红10和红15的优惠力度也在百元左右，习酒1988、茅台王子酒等中高端价格带的产品优惠也在五十元至上百元不等。“目前两三百元、三四百元价格带比较畅销，是节前消费者自用和走亲访友常购的产品。”一家便民连锁超市的销售人员对记者说。

　　位于北京的多家超市等实体门店开展多样优惠促销。新京报记者秦胜南摄

　　节前是宴请、礼赠的重要节点，高端、次高端 白酒 品牌也加大促销力度。在一家会员制商超，飞天茅台、五粮液等千元价格带高端 白酒 产品较受欢迎，门店也通过减100、减200的优惠促销吸引顾客，有销售人员称，茅台一天一个价，近期销量高的时候一天能走几十瓶。

　　“春节是国人最重视的节日，甭管是团圆饭还是送长辈，酒都是必不可少的”，消费者林先生对记者说，每年春节他都会给爸爸和岳父准备好几瓶高端 白酒 ，“逛了几家超市，今年名酒价格优惠力度较大，打算多准备一些过年用。”

　　盒马在春节前也推出多项促销活动，包含与名酒品牌推出定制高端礼盒等。根据盒马的数据显示，进入去年12月以来，自有品牌 白酒 用户数同比翻倍增长，环比复合增速30%以上。

　　 白酒 有着越陈越香的特点，由于受稀缺性、口感、收藏价值和市场需求等多种原因影响， 白酒 价格也会显现出不一样的生产年份价格不同。记者走访中还注意到，部分线下商超会推出不同生产年份的酒，与其它渠道打出价格不同。

　　其中，在某会员制商超售卖的原箱装五粮液有2016年和2020年生产的，单瓶装五粮液为2020年生产，当被问及是否有2024年，销售人员称门店只有这两个年份的，没有2024年产的。而在另一家连锁商超，其销售的五粮液产品既有售价999元的第八代五粮液，也有售价1399元的第七代五粮液，当被问及近400元的价差，销售人员称主要是因为这批次是2016年生产的，贮存了八九年的老酒。

　　 方正证券 1月上旬发布研报显示，近日走访河南、安徽 白酒 终端市场，当前经销商及终端门店开始逐步备货，距春节2-3周左右，消费场景以礼赠、商务造访为主，集中于300-800元、千元价格带产品，终端店则以大众流通为主要出货来源。

　　 白酒 线上化趋势明显，警惕低价背后以假乱真

　　相比线下，线上电商平台纷纷加入年货节活动，线上酒企旗舰店售卖的除了核心大单品，还有很多品牌如五粮液、洋河、西凤、水井坊等都推出了礼盒装，且很多礼盒在包装设计上凸显国风元素。除了推出满减优惠券和店铺补助等优惠促销活动，很多酒企的旗舰店还通过下单抽奖，充值有礼、满额赠送礼品、酒具等各种各样的优惠活动，吸引消费者下单。

　　相比往年消费节点，目前线上促销方式继续沿用以往方式，不过也有部分酒企探索线上渠道营销创新方式，其中，在某电商平台， 古井贡酒 官方旗舰店推出消费满额后可申请“古粉会员试饮”、水井坊第壹坊官方旗舰店推出会员品牌行活动等，通过多样的营销方式有助于增加更多消费者触达。

　　传统渠道尽管仍是 白酒 销售的主阵地，但线上 白酒 消费上涨趋势越来越明显。由于今年元旦、春节相距时间短，很多酒企较早开启促销活动，自元旦起酒水消费开始显现增长势头。据抖音电商品牌数据显示，元旦假期前后，抖音电商酒水销售显现明显增长，成交额同比去年同期增长74%，成交额环比节前增长178%，支付用户数环比增长80%。另据美团1月14日数据显示，2025年网上年货节开启直到今天， 白酒 销量同比增速44%，汾酒、茅台、五粮液等是热销酒类。

　　有业内人士透露，当下90%的销售金额都是线下渠道代理商去完成，线上渠道销售 白酒 只占 白酒 市场容量的10%。然而，各大酒厂如今纷纷开始重视线上渠道，实现了消费者与酒厂直接“对话”，将其作为渠道的补充，不仅开设了线上的旗舰店，且头部名酒企纷纷在其旗舰店开通了主播直播带货。据 四川省 酒类流通协会执行会长铁犁预测，到2026年，这种新型消费方式占酒类流通总额比例最高可达20%，80%的酒类流通仍需要依靠以往的渠道完成。

　　在直播带货成为消费趋势下，很多直播间也纷纷带货 白酒 ，使得价格比拼更为激烈，与超市比价、与官方旗舰店比价成为直播间带货的经常使用手段，甚至有主播在介绍产品时回应网友“没有批发价便宜”时称，“这满减下来单瓶价格也与批发价格不相上下了吧”。这时，许多直播间也通过买酒送酒、买酒送酒具/茶叶等方式吸引消费者下单。

　　去年来 白酒 价格倒挂，库存高企背景之下，低价成为促销的行径。由于 白酒 属于信息不同步产品，消费者无法通过自身鉴定产品真伪，这也让打着低价的幌子夸大宣传、售卖假酒的情景出现。

　　自2024年双11以来，剑南春、五粮液、贵州金沙古酒、丹泉酒、茅台酱香酒等许多家酒企纷纷炮轰电商平台低价售假。其中，五粮液在2024年11月发布致消费者的告知书提到，对消费者线上平台购买的148瓶产品鉴定发现，假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%，其中14瓶来自某大型电商平台“百亿补助”频道中的店铺；随后的12月17日， 贵州茅台 子公司贵州赖茅酒业发布声明提到，公司对相关平台店铺销售的赖茅产品进行购买采样，经鉴定375瓶样品中176瓶为假冒赖茅酒，假冒产品占比达46.9%。另外，还有部分电商平台店铺宣称其销售的赖茅产品开展“平台补助”，甚至存在假冒“官方授权”的表现。

　　中国酒类流通协会秘书长秦书尧谈及酒类电商发展现状时表示，反对酒类电商中的破价乱价、售卖假酒、夸大宣传、刷单炒作等乱象，支持酒类电商坚持长期主义，以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态。在秦书尧看来，酒类电商仍处于发展早期阶段，酒企对电商应更加主动开放，善加引导，扬其所长，去其所短，通过更加完善的市场管理制度，将电商与传统渠道有机融合，缔造更加先进、强大的市场网络与生态。

　　深度调整期，丰富消费场景成破圈关键

　　临近春节旺季，各家酒厂备货回款，各项促销活动之下，一定水平也对 白酒 价格发生影响。今年1月上旬，根据泸州 白酒 价格指数办公室数据，全国 白酒 环比价格总指数为99.96，下跌0.04%。其中名酒环比价格指数下跌0.02%。地方酒环比价格指数下跌0.10%；这反映出 白酒 深度调整期 白酒 价格下行的 势头。

　　在业内人士看来， 白酒 行业在2016年开启繁华周期，直到今天已逾8年，这种长期、高速的增长的可连续性减弱，行业已经进入调整周期。存量竞争时代，很多头部 白酒 企业意识到，通过阶段性控货模式稳定价盘，纷纷下调办款比例和目标任务等为渠道减负。

　　根据多家证券机构调研显示，临近春节，渠道反馈日趋密集，从观测来看回款及动销仍符合预期， 国金证券 分析师认为，预计2025年春节仍会延续大众需求强韧性的 势头。

　　 国信证券 分析师认为，头部酒企重视价格维护，随着春节临近动销环比加快，但受2024年高基数影响预计同比预计下滑。另据东海证券研报也提到，预期今年春节动销仍有一定压力，回款节奏较2024年或有所放缓。2025年宴席预定量普遍增长，宴席场景的切实需求有望提升。

　　进入2025年，头部酒企也纷纷加快转型成为当下寻求新增长点、实现破局的关键，如何从卖酒到卖生活方式转型，也是2025年 白酒 企业深思的问题。

　　每一代对酒都有不同样的“打开方式”。商务宴请、朋友聚会、家庭节日欢庆是最常见的饮酒场景。多位 白酒 业内人士透露，未来在众多新生活方式的影响下，将会探索 白酒 消费场景向独酌、野餐、露营等许多新场景里拓展，以创新满足更多消费者需求。

　　【春节 白酒 消费提示】

　　消费者甭管是线下还是线上购买 白酒 产品，尤其是所谓低价促销产品时要警惕夸大宣传、以次充好、售假等行为，购买前可要求店铺经营者出示授权书，购买后要及时保存证据，包含直播的视频截图、商品页面的描述、下单记录、与商家的沟通记录、开具发票等，这些都能作为后续维护权益的依据。另外，根据消费者权益保护法，消费者购买 白酒 产品所得的赠品也应当保证商品或服务符合保障人身、财产安全的要求，如遇经营者存在坑骗行为，消费者有权要求获得赔偿。

　　需要谨防的是，所谓特供酒、内供酒均属于违法商品，市场上流通的相关产品均为假酒。消费者应从观念上拒绝“特供酒”，不给非法分子留空子。