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商业热点 > 商业洞察 > 椰树椰汁不擦边后如何样了?

【椰树集团】椰树椰汁不擦边后如何样了?

查看信息来源】   发布日期:2-12 16:26:16    文章分类:商业洞察   
专题:椰树集团】 【2024】 【2023】 【王光兴

  椰树集团今年开年有些低调。

  椰树集团在2025年“新春开门红大会”上,根据以往惯例披露了其过去一年的经营状况。2024年该集团产值达50.06亿元人民币,比2023年增长0.12%;税金上缴6.91亿元人民币,比2023年增长1.32%;今年1月实现开门红,销量有较大幅度的增长。但和去年高调宣布销售金额不同,这次椰树没有披露2024年具体的销售数据。

  在2023年,椰树集团全年销售总金额达到50亿元;2023年1月份的销量较去年同期增长20%。另外,椰树集团当时还披露全年总销量70万吨,同比增长10.26%;上缴税金6.82亿元人民币,同比增长15.39%。

  从目前披露的数据来看,2024年椰树的产值增量几近停滞。

  而椰树集团在2024年发生最大的变化是暂停了擦边营销。

  2024年5月,椰树集团因恶俗广告被罚款40万在其官方微博和网站分别发布声明,表示对“名牌被毁,砸掉‘椰树’及上下游企业两万员工饭碗,让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫”的担忧,和被罚的不服。

  但 海口市 场监管职能部门职员当时对外表示,此次处罚之后,椰树集团撤消了相关广告,罚款也要求企业限期缴纳。如果处罚之后还有此类行为发生,监管职能部门会进一步跟进。

  尔后,椰树在各个平台上的营销动作便逐渐停摆。原本穿戴背心短裤的男模女模们开始穿上了防晒衣,后来又换成了接地气的T恤、衬衫、牛仔长裤,而椰树官方抖音、小红书等账号内关于跳舞、健身操、走秀等内容在2024年8月逐渐停止更新。

  目前,椰树集团抖音平台最新一条视频更新停留在在2024年9月,内容关于椰树集团培养正副总经理学校招生。其小红书账号仍在2月发布了新春送福利等内容,视频内的男模笑容仍然阳光,但不再身穿健身服舞动。

  在椰树频繁陷入广告争议、获得泼天流量的三年间,它的业绩屡创新高。

  自2013年起,椰树集团营业收入便一直徘徊在40亿左右,并且增速大幅放缓,甚至在5个年份出现负值。直到2021年,椰树才真正开始逆袭。根据历年 海南省 企业100强名单数据,2021-2023年,椰树集团营业收入分别为46.16亿元、47.19亿元、50.99亿元人民币。

  而2021年的椰树,开始让“男人有男人味,女人有女人味”的模特们拍摄广告短视频。

  海南记得开心文化传媒有限公司是椰树集团孵化的新媒体公司,主要负责椰树的宣传工作,其责任人尹丹丹曾在《电商在线》的采访中回忆,在2021年之前,椰树也拍了许多短片、宣传片分发到公众号等渠道商,但因内容风格非常官方,流传效果其实其实不好。直到尹丹丹偶然发现了椰树式模特的流量密码。

  这样一脉相承的品牌调性当然也离不开开创人的授意。

  《椰树人》2023年10月一篇文章透露,椰树在自媒体平台出圈的直播策划皆出自王光兴之手,包含“抖音直播背景、舞蹈、内容、地点、服装、模特等内容”,在此策划后,椰树直播账号男女粉丝比例由最早的1:9提升为4:6,相关话题吸引了3.1亿次的阅读量。文章称,王光兴的实际操作给集团内学员上了“史无前例的一课”。

  空前绝后的线上关注度的确让椰树卖得更好了。热度甚至带动了人们其实其实不了解的非椰汁产品销售。尹丹丹表示,2023年椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶,这些除了椰汁以外的椰树产品,整体销量增长了约20%。

  但如今失去了流量来源的椰树,需要直面现实。

  虽然公众对它同样抱有极高关注度和包容度的底气,并且椰树自身有比较过硬的产品,但它身处的是一个饮料大盘扩容但很难高速增长的环境,各个细分品类都已经塞满竞争对手。

  椰树椰汁市占率早已大幅下滑。椰树集团之前在公告中提到,1994年椰树在全国饮料企业中销量位列第壹。1999年,椰树椰汁市占率达到75%,而在2019年,其市占率下滑至26.3%,近20年下滑48.7%。

  眼下看来,椰树距要实现其老总王光兴十年前许下的目标更为艰难了——2014年,椰树集团开创人王光兴在接受媒体采访时曾表示,“要在‘十二五’期间(2011~2015年)完成60亿元产值,‘十三五’期间(2016~2020年)完成100亿元产值的目标。”

  但椰树其实其实不是无路可走,在尝到流量滋味的那些年间,椰树集团也终于开始学着像新消费品牌一样营销自己。2022年4月,椰树集团跨界咖啡,与瑞幸联名推出了新品“椰云拿铁”,这也是椰树集团成立34年以来的第壹次对外合作。不过,在此之后椰树也没再创造出具备影响力的类似营销动作。

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